“逆行”的老乡鸡
2020年的这场疫情，终于慢慢退场。这五个多月，对于不少企业来说，都是一个漫长的冬天，尤其是餐饮行业，时代的灰落在他们头上，成了一座座山。
在这种情形下，品牌力成了企业最强的免疫力，疫情下的营销该怎么做？老乡鸡或许是一个教科书级别的范例。
2月8日，老乡鸡董事长束从轩手撕员工停薪申请信，火了；
3月18日，老乡鸡开了场200元的发布会，迅速刷屏，还引来小岳岳围观点赞；
4月11日，老乡鸡宣布不涨价，还送100万份鸡汤，又火了。
在这几波操作里，老乡鸡都和“大流”逆向而行，吸粉无数，如今已成了“网红品牌”。
疫情爆发期：手撕员工停薪信
疫情爆发期，餐饮业是遭受打击最严重的，很多老板都在叫苦，企业辞退员工甚至直接倒闭的风险极高，不少企业都通过员工降薪来过冬，西贝的贾国龙曾表示“贷款发工资只能撑3个月”。
在一片怨声载道中，老乡鸡成了一股清流。
董事长束从轩录了一个视频，在镜头面前分享着肺腑之言：疫情之下，大家都“太难了”，老乡鸡保守估计至少有五个亿的损失，但“这都不是事儿”，餐饮同行们都不要怕，最关键的是不给抗疫添麻烦，疫情之后有的忙，“白猫、黑猫，能活下来的都是好猫”。
镜头下的束从轩不像是高高在上的企业家，而是一位亲切、可爱的老头，会劝小姑娘们在家也要勤洗头、会说“奥利给”，拉近了与消费者之间的距离，不少网友都叫他“呆萌大叔”。
视频的高潮是束从轩拿出了一封信——老乡鸡员工联名申请停薪。他表示：“我觉得这个是你们糊涂”，于是直接撕了这封信，“哪怕卖房子、卖车子，我们也会千方百计确保你们有饭吃、有班上”。
专业熬鸡汤18年，老乡鸡把视频也拍成了一碗“鸡汤”，面对压力没有“卖惨”，而是呼吁大家“支棱起来”，给疫情笼罩下的我们带来一缕阳光。
而极具仪式感的“手撕停薪申请信”更是戳中人心，束从轩一下成了公众眼中的“别人家的老板”，引起在抖音和微博上的刷屏，打下了品牌“有人情味、正能量”的人设，也为后续的营销操作做了铺垫。
疫情收尾期：开一场200元的发布会
到了疫情收尾期，全国各地开始准备复工复产，这时候公众因为疫情已经伤心难过了近2个月，都“憋坏了”，需要的不再是煽情，而是能乐呵乐呵的素材。
老乡鸡洞察到了，自己的团队策划了一场预算200块钱的发布会——不是高大上的会场，没有数字化大屏、科技感PPT，而是在束从轩老家的空地上摆了张桌子、放了块黑板。
老乡鸡的创意团队负责人吴月峰表示：“在全国陆续复工复产的关键阶段，想提振餐饮行业士气、传递信心，又不能大操大办，束董让我们想办法。”团队提出安排在束从轩老家，但担心档次上不去，没想到他一听就同意了。于是，吴月峰与小伙伴们花了几个通宵，商量细节，将“土味”进行到底。
在消费领域，我们谈了太多的消费升级，品牌都在走高端、精致路线，就比如麦当劳不久前的“5G发布会”，就像极了苹果的发布会。而老乡鸡这波“逆向”操作，被大家称为“土到极致就是潮”，在一众ins风、科技风中，像一股强烈反差的“泥石流”。
正如马东所说，只有最大程度不一样，才能最大程度被需要。在大家对主流的审美疲劳时，小小的逆主流才能迅速火爆。
其实，在快节奏的生活、车水马龙的城市，大家反而更容易被接地气的操作打动。尤其在疫情的影响下，我们对人与人之间的温情更有感触。而老乡鸡这样满满的烟火气，成了“万花丛中的一片绿叶”，看着就舒服。
除了整体风格的反差感，老乡鸡这场发布会其实细节满满。
1、利用熟悉的场景，激发共鸣。
整个发布会现场都是不少人记忆中乡村大会的布局，红色横幅、黑板、长条板凳、暖水壶、28大杠自行车……都可以说是“回忆杀”，让人感到亲切熟悉。
发布会开头的大喇叭，用方言广播，重现了疫情期间很火的乡村喇叭疫情防控；视频中配字、色调，都很像真人秀综艺节目的风格，快速获取年轻人的好感度。
2、新梗+旧词，文案朗朗上口。
束从轩一口合肥版普通话，全程金句不断，有当地人熟悉的顺口溜，如“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”，更加接地气，体现品牌特色。
也有时下的网络流行词，如“无中生有、暗度陈仓”，平均每分钟就有1.6个梗，讲话文案也是各种押韵，与董事长形象形成反差萌，吸引年轻粉丝。
3、好玩是表象，“种草”是内里。
当然，前两点还属于基本操作，这场发布会更大的亮点是在于“种草”。视频的前半部分，束从轩结合了乡村场景，抱起一只土鸡讲起了老乡鸡创立的品牌故事，强调自身的差异化核心价值：土鸡。
始于安徽合肥，老乡鸡原名“肥西老母鸡”。束从轩养鸡起家，而中国市场流行成本低、生长快的白羽鸡，他坚持养当地的土鸡，花费时间是白羽鸡的4倍，但口味更好。束从轩把“肥西老母鸡”打造成了“中国驰名商标”，可以说是合肥的一张名片，在安徽的知名度很高。
2012年，在一片争议下，束从轩决定改名为“老乡鸡”，打破地域限制，让品类更具广谱性。改名后，老乡鸡第一个月业绩增长了10%，第二个月增长了20%，也借此由一个区域快餐品牌，成为一个全国快餐品牌，目前在全国已有800多家直营店。
在战略发布会中，束从轩提到了网友对老乡鸡的调侃：国内第一的中式快餐，全国800家直营店，在安徽就有500家。随后，束从轩自然地引出了全国布局战略，制造一种众望所归感。
最后，发布会场景从乡村转到了门店，束从轩亲自探店，带着大家一起参观老乡鸡门店，展现疫情下老乡鸡的干净卫生措施。结尾处，他直接脱下口罩开吃，来了个亲自证言，变身“美食主播”，为消费者埋下信任的种子。
如果说改名让老乡鸡有了全国市场的入场券，那疫情下的这次营销活动，便是让老乡鸡有了全国舞台的VIP券。
疫后复工期：不但不涨价，还送鸡汤
疫后恢复正常生活，不少餐饮企业为了“回血”，都来了波涨价，在不到一周的时间里，海底捞、西贝、喜茶等因为涨价问题多次登上热搜。
老乡鸡又“逆行”了。4月10日，束从轩拍了个小视频，只说了三句话：准备了100万份鸡汤请大家免费喝，来老乡鸡不洗手不给吃饭，希望大家都能养成饭前洗手的好习惯。
4月11日，意犹未尽的束从轩又在微博和大家聊个5毛钱的，表示餐饮行业其实没有迎来报复性消费，大家都确实鸭梨山大。但顾客的收入也受到了营销，这段特殊时期，老乡鸡坚决不涨价，还想着要降价优惠。
至于送鸡汤呢，是因为村里老李家的上千只鸡卖不出去了，束从轩就把老李家和周边村的土鸡全买了，几十万只土鸡每天都得伺候着，干脆免费请大家喝鸡汤。
受疫情影响，社会整体收入下降，大多数人会谨慎安排消费支出，选择存钱，而在“吃”的问题上，消费会呈现一种低欲望的状态。这个时候，涨价无疑会引发大众不满。
作为主打“家庭厨房”的品牌，老乡鸡选择不涨价、免费送，传递品牌内涵中“家的温暖”，传递社会责任感，培养消费者好感度。
做中国的“肯德基”
老乡鸡的这三场营销动作，其实都离不开它的品牌基因——人间烟火气。亲切、温情、良心，正如家里一碗冒着热气的鸡汤。
员工停薪？不行，大家都是亲人，有我一口饭就有你一口汤；
开发布会？好，就在咱村里开，一块黑板、一条桌子、一个喇叭就够了；
复工涨价？不可能，大家都不容易，咱不仅不涨价，还得送100万份鸡汤！
当然，人设也不是一天两天就能立出来，除了这三次营销动作，老乡鸡平时也是人设在线。比如老乡鸡官方微博经常发一句“咯咯哒”，打个鸣、卖个萌就完事了，还被前来视察的董事长逮住“你平时就是这样糊弄工作的？”
束从轩的微博也不是高冷的董事长，而是像家庭群里的大叔，分享着各种日常，和粉丝亲密互动，如今已成了老乡鸡的最强IP，堪称中国版肯德基老爷爷。
正所谓，旺季做流量，淡季做口碑。从手撕员工停薪信、到发布会、再到送鸡汤，老乡鸡都在一步步地做口碑：
1、疫情中手撕员工停薪信：向员工展现良心和决心，获取同心；
2、疫情尾声发布会：向消费者展现细心，获取信心；
3、疫情后宣布不涨价、送鸡汤：向社会展现责任心，获取倾心。
通过疫情中的这套组合拳，老乡鸡几乎让全国人民都记住了它的名字，接下来的扩张和引流便是水到渠成。
束从轩也在采访中表示，成为网红品牌后，老乡鸡收到了3000多个铺面邀请入驻信息、5000多个应聘材料，再加上10亿融资。
“不管是不涨价还是送鸡汤，我们的底气更足了。”
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）