赞意报告 | 国内潮鞋圈层文化研究

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举报 2020-05-07

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中国经济发展方式从增量扩能为主向调整存量、做优增量二者并存进行深度转变，经济增长正转向“内生驱动”，新的消费热点、消费模式不断涌现。

在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，所谓圈层。背后的核心支撑为圈层文化，由此而产生的小众经济形态即圈层经济。圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。

今年，赞意将陆续推出“2020垂直圈层文化研究”系列内容，帮助品牌及从业朋友们更好地沟通圈层化的年轻消费者。我们也将于5月中下旬联合艺恩数据推出《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》，系统梳理分析饭圈、二次元、体育运动、国风、潮玩等垂直领域。

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一、国内潮鞋圈层发展

20世纪80-90年代：中国球鞋文化的启蒙阶段

20世纪80-90年代早期，NBA通过CCTV进入中国市场，国内消费者在看球赛转播时也被球鞋所吸引。当时科技不发达，基本上都是小圈子交流，不过他们渐渐了解到，运动鞋不止是单纯的商品，还有着背后的文化与故事，这启发了普通大众对运动鞋的向往，也助力了球鞋文化的起步。

▲亚新体育郭宇，1990年在北京开办了中国最早的球鞋店，亚新也是最早和Nike签约的合作店铺
图源：LACEUP《顽主|孤独的硬汉——郭宇》专访

21世纪初-2014年：中国球鞋文化的早期阶段

21世纪初，专业球鞋媒体与网络BBS社区兴起，让球鞋爱好者有机会和渠道去学习交流专业球鞋知识，加速了球鞋文化的发展。中国首本球鞋主题杂志《SIZE》于2003年创办，作为当时中国唯一一本球鞋杂志，坚持全新定义中国SNEAKER文化的标尺。

从千禧年开始，国际运动品牌们就发现了中国庞大的市场潜力。从2004年乔丹访华的万人空巷，到之后Nike和adidas旗下球星每年的中国行，都可以看到他们在拉近中国消费者距离。越来越多的普通人因为球星的影响，关注球鞋及球鞋文化，让更多人入圈。

除了明星合作之外，品牌也开始推出中国市场限定的主题球鞋：ZoomLebronIIIT-MacV中国限定版等，充分证明了中国Sneaker市场的巨大价值与品牌的市场战略，而地区限定的做法也刺激着球鞋贩子的产生，但由于地区限定的限制，倒买倒卖的行为还停留在球鞋爱好者之间。

在2010前后，人人与微博逐渐起步，更加轻松的交流方式更容易使同一爱好的人聚集在一起。爱好者可以通过在群组里发布求购或出货，通过淘宝或者线下交易。球鞋文化的圈子也逐步扩大，由单个城市扩散至大范围地区，微博上的球鞋内容也逐渐兴起，包括球鞋定制/新闻/拍摄/模特等，AirJordan潮流也伴随着NBA与嘻哈音乐的潮流逐渐在国内盛行起来。

潮流媒体龙柒2013年3月30日在上海举行了国内最早的大型球鞋市场，也让很多人看到了球鞋背后庞大的利润市场。虽然规模与场地看起来比较有限，但参与人数比较可观。而且也是首次该类型的展会在国内举行，全国各地的球鞋爱好者都争先前往。

2015-2018年：中国球鞋文化的发展阶段

2015-2018年，Nike等品牌已经在国内运作成熟，国外球鞋品牌在中国市场竞争激烈，与此同期，国内的运动品牌也在快速崛起。

Adidas在这段时间急速追击，除了猛签代言人之外，旗下的NMD/stansmith（绿尾）/SuperStar（贝壳头）等鞋款被旗下明星疯狂带货，导致普通球鞋的价格水涨船高。除了普通产品之外，adidas联手Kanye的YEEZY系列也在这两年内猛推，简单百搭舒适的卖点很容易俘虏人心。而adidas几乎0门槛的简单的抽签规则也让普通大众更容易抽签购买，在那几年几乎每个月都会有人在抽YEEZY。

国外品牌的中国市场争夺战，让普罗大众非常直观地认识到球鞋也有溢价空间，越来越多的人进入鞋市妄图赚取暴利，消费者也跟着品牌追爆款网红款产品，可以说是第一次让普罗大众也知道了还有潮鞋这个圈层。

2018年-现在：中国球鞋文化的商业化阶段

社交平台短视频的全面爆发、二手交易平台及商家的运营、线下展会的成熟规范化开展…标志鞋圈文化的成熟商业化和全民普及。

1）球鞋二级市场崛起，炒鞋变成大众话题。

随着市场的扩大与消费者的增多，如何及时地抛售球鞋赚取差价成为了二级鞋贩的最大需求。而从虎扑装备区起家的毒很早就开始做球鞋交易平台服务，由于自带鉴定服务从创立起就深受欢迎。而潮流社区背景的Nice也有强大的用户基础，双方伴随着后续资本入场后进行价格补贴等拉新服务。陆续nice、毒、识货等APP发展起来，多次炒鞋事件让普通老百姓也知道炒鞋这个话题。

▲“毒”更名为“得物”

▲nice官网

2）短视频平台的兴起推动圈层外扩。

除了转售平台之外，短视频的兴起也为球鞋文化推波助澜。无论是用爱发电的B站还是短平快的抖音，都有庞大的年轻人受众，伴随着优异内容创造者的内容扩散，越来越多的人了解到球鞋原来除了穿还是可以赚钱的。就像滚雪球一样越滚越大，如今球鞋潮流内容也成为了网络的固定热点。

3）线下潮流展会的常态化。

随着球鞋文化受众的扩散，他们渴望得到更快更前卫更好的产品与资讯，而与像yohood与innersect、sneakercon这样的潮流展会刚好可以提供最好的品牌，而对于消费者参加这些展会并线下面基朋友成为每年固定的节目环节。让爱好者有了可以聚会的场合与地点，也让品牌有了更大展示的平台，而对于鞋贩子则有了更大的利润来源。

4）品牌公司大力推广自家APP。

在告别了传统的抽签方式之后，Nike第一时间推广了自己的SNKRS抽签APP，用户可以用更简单的方法抽签，这也降低了操作难度与门槛，方便让更多的大众消费者进圈。而Snkrs的抽签机制也加速了病毒性营销，让更多人知道它可以抽鞋，但一辈子也抽不到。

二、潮鞋圈层粉丝画像

潮鞋圈整体人群的消费能力非常可观，根据艾媒咨询数据显示，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。而从毒APP的报告来看，全球时尚行业也正在迅猛发展，国内与国际的距离正在逐渐接近。

（一）人群画像数据

1、整体数量：根据niceAPP（球鞋潮流社区）2019年6月的数据，男性用户为1000万，女性用户为442万。以nice的市场占有率预估中国球鞋市场整体用户数量约为1亿。

2、性别比例：据赞意×艺恩《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》显示，男女大致占比是7:3，据市场观察来看，女性消费者比例正在逐步提升。

3、年龄比例：据赞意×艺恩《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》显示，球鞋消费人群主体为95后、00后，但硬核玩家多在30岁以上。

4、职业属性：95后与00后为代表的学生群体占据大多数，其他的人群为企业白领，最后是普通消费者。

（二）粉丝类别划分

1、硬核球鞋收藏玩家：这群球鞋玩家熟知每一款球鞋的细节与配色故事，甚至连设计师不为人知的小秘密都可以脱口而出，喜欢分享球鞋冷知识与收藏球鞋的窍门，基本上人均都有近3位数的球鞋收藏。不过由于他们追求的球鞋藏品并非是大货，很多都是球员版及样品孤品，所以大多数球鞋交易都为小圈子内的交易行为，也算作球鞋圈最少的一群人。

▲博主@耘硕说鞋

2、实战党：这一类用户以实战为主，无论是篮球还是跑步与足球，在购买前都考虑的是实战性与美观并行，群体小众且硬核与第一类用户类似，大多数还停留在小圈子交流。此群体贫富差异颇大，大多数人购买考虑的是性价比，而小部分则为了体验最新最强的科技。

▲B站@极客鞋谈

3、时尚搭配者：从潮流时尚入坑，他们也不在乎球鞋文化与故事，大多数是追求整体搭配与造型。

▲博主@小熊

4、鞋贩子：无利不起早，往往球鞋发售时最烦人也是最常见的人群，他们会囤积大部分球鞋抛售赚取利润。

5、普通球鞋爱好者：最早都是因为对球鞋的喜爱入圈，喜欢买一些爆款（YEEZY、AJ）。乐于关注各地发售信息，抱着试试看的心态参与。喜欢的就自留，不喜欢或者炒卖价格贵的就抛售以赚取差价。

6、球鞋小白：普通大众，不关心球鞋科技和设计，更多在乎偶像穿着或明星带货，好看就行，大概模糊知道OW/AJ/椰子等口语话名称。

三、潮鞋圈层文化

1、限量/合作/设计师：在stockX与highsnobiety的合作中双方会根据平台的转售数据进行统计，在过往的内容中可以明显看到每个季度中的热门top10鞋款均为当时的超限量产品，可见市场对球鞋最大的需求就是限量和超级合作款。

2、有趣的线下活动：随着社交媒体的发展，很多有相同爱好的人们彼此成为朋友，往往会在大型潮流盛会的时候从四面八方甚至国外聚在一起聚会。从而促进展会销售及展会地周边店铺生意。如国内的ineersect/yohood/Sneakercon及美国的complexcon。对品牌是良好的品牌宣传台，可以在这里放出最炸最火的单品宣传并刺激消费，对消费者可以开拓眼界并买到最新最快最好的潮流单品。

3、特殊发售形式：消费者对于普通的抽签渐渐麻木，越来越多的品牌与商家开始革新发售体验与过程。如应用AR技术/线下快闪/突袭APP等方式，对于品牌推广也有意想不到的扩散。如上海的DOE标志性的就是摸红中游戏，每次抽签会设置几张麻将牌让顾客自己通过摸麻将来抽鞋，趣味而公平。NIKE也在自己的SNKRS上加入AR技术，在与一些鞋店的合作中提前在当地布置好海报或图标，消费者到达现场通过手机扫码进入特别购买页面，完成购物。

4、特殊产品包装：有创意的产品外包装，不但外形好看而且限量难入手，会激发消费者更想要获得的欲望，从而让该产品在市场上拥有更高的炒卖价格。Nike与波士顿concept的合作中就把当地的大龙虾文化放在Dunk设计之中，除了鞋子之外外包装也模仿了生鲜市场运送龙虾的样子，并分别为普通版和特别礼盒版。特别版作为亲友限定或彩蛋发售导致炒卖价格极高。2016年为明星赠送的AirJordan11特别礼盒，除了球鞋之外还比普通版本多了特别设计的盒子，里面包含tee毛巾甚至空中大灌篮影片。

5、产品定制化：随着球鞋市场的发展，越来越多的人不满足穿千篇一律的产品转而追求更定制化的产品，可以按照消费者选择喜好，个性化的设计也逐渐在国内火热起来。除了第三方个人的定制组织之外，Nike也尝试在成鞋上进行二次加工让消费者感受不一样的设计。如Mache美国最著名的球鞋定制师，为詹姆斯等NBA球员经常定制球鞋；@飞翔的汉子，国内最早从事球鞋定制之一，最早从事手绘定制，之后升级为更换皮质甚至整鞋定制。

2019年赞意全年服务匹克态极，便深层融合潮鞋圈文化，一年十几场战役，以“一横一纵”的营销组合探索出“高ROI带货路”。首先纵向深耕打爆态极黑科技的核心卖点认知，同时通过跨界联名、新下活动、产品定制、营销创意等方法，在篮球、户外多品类横向拓宽，让潮鞋圈用户和泛人群拔草。

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