广告人挖脑沟想创意,有人成就经典,有人只是挖沟

举报 2016-08-04

广告人挖脑沟想创意,有人成就经典,有人只是挖沟

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广告人把脑沟挖了又挖,有人成就经典创意,有人只是挖沟

不想随波逐流

不愿屈从世俗

广告人把自己的脑沟挖了又挖

有人成就经典

有人嘛

也就是挖个沟

原标题:《用恨来爱,那些树起反潮流大旗的创意》
数英网用户原创文章,转载请联系

翻潮流和非主流

首先我们得弄清一件事,反潮流和非主流的差别。可能跟学术上的说法不同,运营君今天要说的两个概念是这样的:

当大银幕上溜光水滑的帅小伙大行其道时,乔治•克鲁尼用一脸胡子玩性格,还玩得一大帮小青年跟着学,这叫反潮流;如果乔治大叔把胡子剪成小王八形,还染成七个色儿,那他是非主流。

如果用错了概念,欢迎达人指点。运营君一定那个啥……其实也就是听听


朕的胡子就是这么任性

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追求标新立异是运营君的日常,每立一个flag就得扒层皮,衣带渐宽终不悔,那绝不是瘦的,那都是扒皮掉血的结果。毕竟创意这个东西不是在任何场合、任何时机之下都能成立的,反潮流尤其作弄人,你刚说小清新太幼稚,就有人用小清新写了个神文案,你刚说反炒热点太LOW,就有人用反炒热点掀起了话题风暴……

要知道,潮流瞬息万变,来得突然,去得茫然,即便你左劈右砍地“反”了一回,不小心就会被一大波跟风的淹没到连个泡都不剩。想反得经典,反得不可复制,那得刻苦修炼几招。


一、以任性转观念

1、甲壳虫

伯恩巴克是文案界必拜的神级导师,他的大众甲壳虫系列文案既是教科书,又让人着急搓火地学不来,果真是举世无双。在今天的人们看来,甲壳虫是又萌又有质量的经典之作,小巧的身躯很适合拥挤不堪的城市,而在上世纪五六十年代,美国汽车市场流行的是“富贵华丽”,甲壳虫在当时人的眼中又丑又怪又不实用,刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克的系列文案拯救了甲壳虫。

“think small”中文译作“想想还是小的好”,而原文在没有上下文的情况下可以解释为很多层意思,觉得小、不在乎、没见识,不管怎么理解,都跟主流的高大上背道而驰,就是这种反潮流的语言让人们注意到甲壳虫的理念,经济耐用,为一家三口的出行而设计。


想想还是小的好

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接下来的几年,甲壳虫的文案一直延续反潮流的做法,人家说自己家的车这窗户漂亮那座椅精致,他就说“丑只是表相”、“有一种外形,很难改变”,意思是我们不但丑还坚持丑;人家都说自己家的车这功能好那技术先进,甲壳虫却说自己是“不良品”(Lemon),因为永远有改进的空间,永远有更高的要求,甚至说“我们总是赶不上装箱的货车”,因为有一处肉眼看不见的刮痕要处理……就是这么任性地坚持高标准。

伯恩巴克运用文字的力量,以任性、固执的词锋,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点,认识到大众赋予甲壳虫的敦厚品质。


 “不良品”意味着精益求精

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2、故宫淘宝

在任性这方面,这两年声名鹊起的“故宫淘宝”也是一个新奇的主儿。当所有人以为“故宫淘宝”是个什么神经病在作妖时,故宫博物院官方说,这的确是他们的店,而且他们是认真地在开店。

话说博物馆卖纪念品的套路咱也见得多了,所以,看到朝珠款的耳机、顶戴花翎款的防晒伞时,这样的混搭还是有点让人想拒绝的,但是,在文案与UI设计的推波助澜之下,有些产品的趣味就比较抓眼球了,比如,写着“朕生平不负人”、“朕就是这样的汉子”字样的胶带,虽说字字都是有据可查的“御笔原创”,但是以时下的风尚看实在是贱到让人欲罢不能,“故宫淘宝”方面也表示,这种胶带是他们销量最高的产品之一。


发快递贴“朕就是这样的汉子”,超级炫酷

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连一个盆栽+便签夹的组合摆件都有专属文案

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朕亦甚想你”折扇也很受欢迎

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除了搞电商,“故宫淘宝”在微博、微信平台上也是一呼十万应,随便发个广告,篇篇阅读量10W+,广告文案也是有毒到不行,软萌贱的文风与故宫金瓦红墙的厚重形成强烈反差,卖个五块钱的车贴,都得让“朕就是这么帅”的明武宗拉一长篇子逗比家史,KUSO君王履历,恶搞经典造型,从端庄恭肃变得逗比爆笑,“故宫淘宝”简直就是“故宫耍宝”。

“故宫淘宝”官方表示,截至2015年12月,他们共计研发文创产品8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2015年,“故宫淘宝”点击量超10万次,文创产品营业额超10亿元。沈阳故宫的文创产品开发也走上了这个路子。

这一整套任性的反潮流创意,让人们重新认识了故宫所代表的传统博物馆工作者,让人们对厚重的历史文化有了主动靠近的愿望。


啥叫画风突变

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二、以大胆晒热情

很多广告都追求大胆、刺激的元素,可现如今人们见的多了,对这样的刺激也有点麻木了,其实说到底,以单纯的感官刺激作为创意元素并不高级,也不代表就能反什么潮流。所谓大胆,应该是对人们的精神带来振动,所谓反潮流,应该是不与常规为伍。

比如我们接下来要看的一款汽车广告。汽车广告还能玩出啥花来,速度、流线、安全、舒适,也就是说这些呗,嘿嘿,你不会知道大牌的脑洞有多大。奥迪RS3掀背车的宣传口号为“新生上市”,文案超简单,广告也特别写实,讲述该车诞生的过程,这么说没感觉吧?请看下面……



奥迪RS3  《诞生》

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延续了A3造型的RS3,正是由A3“生”出来的!活活生出来的!看到没?母体在细密的汗珠下承受着什么样的痛苦,新生儿艰难亮相的时候又带着怎样的肃穆与骄傲,都有细细的描绘。

对于汽车广告来说,这是一个很特别的创意,在人们的认识中,车是代步工具,对某些人来说还是彰显身份与地位的奢侈品,除了贵贱之分,等级之差,所有的车都是一样的钢铁之躯,我们看过太多云淡风轻的名车写真,有车的世界里,阳光普照,岁月静好,而在这个广告中,我们似乎可以体会到,奥迪想用阴暗的色调与充满压迫感的气氛表达这样一个意思:每一辆奥迪的诞生都是带着痛苦与期待的过程,希望人们不要把车看作是冰冷的金属,而是一个有生命的伙伴。


三、以粗暴显关怀

公益广告给人的印象多是不温不火的存在,讲文明,懂礼貌,互助互信,友爱温馨,文案四平八稳,画面阳光向上,即便是说不文明现象,也都是幼儿园老师的语气,当然这些并没什么不好,毕竟很多人也的确从中吸收到正面能量。

但是有些公益广告就不是那么温柔了,一些反潮流创意并非是为了表达个性,而是希望直刺人心。我相信谁都能举出几个让人不愿回忆的案例,同时又不得不对其称赞不已,不愿回忆是因为形式上很粗暴直接,称赞的是,广告本身在传达一种关怀,一种悲天悯人的重量,一种超越生命本身的价值。


比如这个

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请打开你温暖的心

Ignore Us, Ignore Human Rights

无视我们的人就是无视人权

By大赦国际(Amnesty International)

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比如这个

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保护动物人人有责

Don't buy exotic animal souvenirs.

不要买动物纪念品!

By世界自然保护基金会(WWF)

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比如这个

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SOS沙漠化

Desertification destroys 6,000 species every year.

沙漠化每年毁灭6000个物种。

By世界自然保护基金会(WWF)

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比如这个

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Every pet you buy from pet shops causes death of another.

Don't buy, let's adopt from shelters.

每当你刷卡买下一只宠物,

就意味着收容所里另一只宠物的死亡。

请关注收容所里的小动物,

它们同样值得被宠爱。

By伊斯坦布尔动物保护协会

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太多太多,太多太多……因为看多了会抖,就不放视频了。每个画面都异常精致,运营君说这些广告“粗暴”是指内容,这样的视觉冲击力往往让人不安。设计者是怀着怎样的心情拿出这样的创意?做出这样的色调?

当年,我们也为“没有买卖就没有杀害”这样的呼喊触动,直白、平板的宣导一直都是公益广告的主流,不过,越来越多的反潮流设计给人们开启了新的思维方式,除了人与自然,人类思想、生活的更多层面都可成为被关注和探讨的主题。

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(乱入一图,缓解一下情绪)


四、以无情说有情

“感情”一直都是创意想要抓住、引导的元素,即便是沿街叫卖的活儿,推销员也会大哥大姨地跟路人套套近乎,通常我们谈感情的线路都是比较明确的,卖药就得嘘寒问暖,卖房就得幸福圆满,卖家具要说永远陪你,卖美妆要说永远让你迷人……现在风气有点转了,话说得太甜连卖家都觉得不好意思了。

前两年,冈本做了一套“够刻薄、才尽兴”的案子,玩了一把正话反说。


刻薄篇

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隔膜篇

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从文字游戏的角度来看,还是挺有意思。这算是一种反向表达情感的思路,带着一点反潮流的想法,当然了,这明显是为了跟杜蕾斯斗气,显得格局稍微小了点。

创意除了抖机灵,还得注意气质的把握。我们来说一个关于告别的例子。按常理来说,如果我们特别喜欢的偶像即将退出XX圈时,他的告别秀必然充满爱、回忆、泪水,让粉丝们如临世界末日,比如当年张国荣的告别演唱会(放弃吧,你们不会猜到运营君年龄的),一首《风继续吹》简直是要了亲命,但是大家都有心里准备,接受这样的难过,因为告别就该是这样。但素,反潮流的人怎么会甘心让你料定一切!

广告人把脑沟挖了又挖,有人成就经典创意,有人只是挖沟

(话说,第一句“I've been hating you”运营君就泪崩了好嘛......)


以任性转观念、以大胆晒性情、以粗暴显关怀、以无情说有情,其实,任性、大胆、粗暴甚至无情,都是玩创意的人用熟了的招术,能成为亮点,关键是在后半句,你要说一个什么事,要表达一种什么情怀,做完这一系列情绪上的挑动与刺激,你要达成怎样的效果。只做半截活儿,那不叫反潮流。

说了这么多反潮流的事,我们应该明确一点,反潮流绝不是反人类,它甚至是在不遗余力地表达人们内心深处真正的需求、真挚的情感,一个创意能打动人心,成功的基础必然、也必须是基于人类的正常情感。

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