B站《后浪》刷屏营销策略最全复盘

原创2020-05-05举报

B站《后浪》刷屏营销策略最全复盘

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内容是1,渠道是后面的0 。光是内容做的好出不了这样的爆款。

我梳理了B站投放的渠道,从cctv,政务机构号,到央媒党媒,重要媒体,意见领袖,名人作家,导演编剧,垂类kol,明星网红,B站是投入了大量的资源。

文字无法罗列直接复盘渠道时候的直观感受,整体给我的感觉是在执行上,渠道自上而下,全面彻底,各资源配合到位,花了非常多的成本和精力

从去年的跨年晚会,到这个《后浪》,钉住了“年轻人在b站”这个标签,出圈的决心非常坚决。

二,来看《后浪》后面的0有多强大:

由于账号实在太多,只根据重要时间点,拎出重要渠道号。

整体传播节奏概述:

1,首先制作就联合了光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻和观察者网6家重要媒体。

2,整体时间节奏概要:

5月3号16点50,B站官微发出网络版。知识类大v,作家,记者转发。

17点,重要媒体发出:中国青年报、澎湃新闻、新京报,封面新闻,楚天都市报等媒体先发出。

18:48在央视一套《新闻联播》前播出特别版。接着各大媒体开始跟进。

20点官微发出央视版,一批知识类,政务类大v转发跟进。

(B站官微第一条发布的热门转发)

④21点,人民日报微博和客户端、公安部新闻宣传局官微、人民日报微评、每日经济新闻等重要政务号、媒体号发布。

一批政务类机构号、媒体号、意见领袖、导演编剧,知识类kol,转发跟进。

掀起第一波高潮。

(B站官微第二条发布的热门转发)

⑤值得注意的是,从5月3日17点左右开始,人民日报、凤凰网、澎湃新闻等各类客户端上的各类账号也在不停的发布该条内容。一直在持续发力,起到了很大的效果。

其中人民日报客户端,在3号21点44发布的那条,播放量300万+。

很多人应该是只看到微博微信这种主流渠道,而忽略客户端这个渠道的存在的。当然这也说明了B站铺渠道铺的有多细。

⑥5月4号,微博上:从6点开始新浪科技,剑网3,博联社马晓霖,东风快递,头条新闻,新浪视频,南都周刊,迟帅,等持续跟进。

微信上,5月3日先投放了重要媒体,到5月4号才开始大量铺开。新民晚报,经济日报,西湖之声,中国经济网,德州晚报,广告也疯狂,新京报、甘肃交通广播,青春杭州,侬好上海、现代快报、大楚网、等各类区域媒体,垂类公号。

三,执行复盘

自己本身从事品牌公关行业,从具体实操上,总结出可以复用的要点:

1,这种全局的发酵,总是微博冲在第一线,微信在后面作为长尾的主要发力。

(事件在全网、微博、微信、网媒发酵的分时趋势图)

2,制作时,与重要媒体合作参与,沟通上层渠道:由哔哩哔哩弹幕网联合@光明日报、@中国青年报、@环球时报、@新京报、@澎湃新闻、@观察者网 联合发布

上层调子一定,其他渠道和大v都很好沟通。

3,这类给平台定调子的内容,gr和重要媒体号非常重要。

其他的大v,明星排在后面跟进。反观我自己,也有好几次重要央媒合作的案例,但是没这么彻底的铺开。还是做的不够彻底。

再次提醒:内容是1,渠道是后面的0 。只死磕内容出不了这样的爆款。

4,不能忽视客户端。他们可以触达很多垂直用户,并且可能更利于腰部,底部用户群的扩散,(这类人群是比较爱转发朋友圈的)

5,一个渠道要反复的发。

6,营销垂类账号的扩散和发布。

7,区域媒体的公众号在后期扩散上非常关键。

8,前期微博传播的非常快,喷子多,如果舆情无法很好的控制和引导,负面局势可能会很严重。

9,事件真的刷屏后,大约24小时候后会产生各种自发的蹭热点式再创作内容,官方更需要加强舆论控制:3号刚开始时在朋友圈看到的多是赞美。4号中下午开始,的传播更多倾向于嘲讽,有酸的,喷跪舔的。 

四,B站的整体营销战略

从去年的跨年晚会(戳这里看,B站跨年晚会后的整体营销复盘 )到这场《后浪》,充分显示了B站最新的战略方向——出圈:

2019年Q2财报发布后的电话会上,陈睿说“我们从今年下半年开始,会针对没有听说过B站的这些人,比如年龄稍大的用户,去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作,因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

B站定下到2021年,MAU达到2.2亿,营收超过100亿的目标。

这次刷屏的《后浪》正是他们打破次元壁的第二个里程碑。

五,关于z世代

这场刷屏,掀起了很多关于z世代的讨论,出现了很多“这是在谄媚z世代”的嘲讽。

我们去掉道德放大镜来审视:《后浪》不是为了讨好所有人,是为了破圈。发展更多用户,创造更多收入。这就是一个营销案例,而且非常成功。 

这种优越感的文化意识形态讨论,是不是很熟悉?

我第一反应就是很像星巴克当年的“小资群体”的意识形态。

这里我引入一个概念“文化战略”:制造与传播流行,从而在目标用户群体中形成文化认同。 

区别于产品、用户价值创新,文化战略是另一种游戏玩法——追求激进的文化创新。

文化创新就是确定一个特定的历史机遇,然后用具体的文化内容去回应它。可以用这张图来表示: 

上面的横轴,历史变迁,代表了时代的演变。每个时代都有自己的主流文化,竞争对手(现在来看,更多的是行业巨头)会选择占据主流文化,因为主流文化,便是大众的,迎合大众意味着有更为宽广的客群。

但主流文化并非板上钉钉,时代的变迁,会在悄无声息的情况下撬动主流文化,主流文化可能逐渐的,不适应消费者的需求了,或者消费者觉得以前的主流文化「土」之类的,不再喜欢了。

这便是图中那个重要的点,「社会断裂」。当品牌抓住了这个机遇,从原材料,也就是亚文化、媒体神话和品牌资产中找到自己的文化密码,创建自己的神话的时候,这便是「文化创新」了。

星巴克的成功是抓住了,因人口结构变化而产生的意识形态机遇。在巨大的人口结构变化中,产生了一个新的群体:文化资本人群。

中国也处在巨大的人口变化中,并且产生了新的群体——z世代。 

 为何z世代会成为这个文化断层呢?

1,他们是蓄势待发的消费中坚。

2,而且他们的喜好、消费习惯和心理跟我们有非常大差别:


六,来看z世代行为习惯:

整体概括这群孩子们主要面临着三大情感困惑:孤独、被需要和安全感。

1,孤独

数据来源:第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

数据来源:携程《2016独自旅行报告》

2,懒

95后比80-95年一代更看重追求更加便利、快捷的生活,从而衍生出买、住、吃等多元懒系生态。

数据来源:第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

居住人群对于周边配套的需求,95后最需要的是24小时便利店,而中老年群体(80、60后)则更亲睐菜市场和超市。

数据来源:安居客房产研究院《2017国民安居报告》

3,撸狗吸猫

 85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山,且95后近两年在宠物商品上的消费越来越多。

数据来源:第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

而且养的宠物种类也千奇百怪……

数据来源:第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

4,玩

在工作日,六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在2小时以上,周末在五小时以上。

数据来源:群邑&新生代 《新世代人群洞察报告》

5,二次元

动漫在95后的渗透率已经达到41.2%。是95后中相当高占比的兴趣爱好。

是不是跟你有很大的不同?而且他们即将成为这个社会的主流,我们将沦为小众。不服老不行,所以各品牌都在拉拢这批z世代。


而B站正拿着这点,在对外文化输出。

《后浪》不是情怀,是营销。

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    胸小有脑

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    【胸小有脑】公众号:长期盘点劈开脑海的营销套路。
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