直播如何释放抖音的带货能力?这是抖in好物节的半官方复盘!

原创2020-04-30举报

直播如何释放抖音的带货能力?这是抖in好物节的半官方复盘!

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作为抖音商业化第一个全民直播的购物节,抖in好物节的战报刚刚公布。


活动上线仅5天,开播194场,全网曝光25亿,累计在线观看人数1.4亿+,商品池总销售额突破1500万+,商品池累计支付订单量20万+,总销售额1.2亿……


这里要特别说明一下:


1500万+的销量是这次与抖in好物节官方合作的商品池数据,而非整体销量数据。以“陈三废gg”为例,单场的总成交额就破了2000W……


大叔发现,虽然是第一个全民直播购物节,但平台并没有启用罗永浩这样的大IP,在资源投入上,算是小试牛刀:


上百位抖音达人+明星,10亿流量扶持……


但通过这个节,我们能更加看清抖音直播的迭代,我想这是这篇文章的最大价值。大叔今天试着回答3个问题:


1、抖音直播这次的数据有何新亮点?

2、直播是如何释放抖音的带货能力?

3、品牌方到底如何在抖音直播卖货?


1
抖音直播这次的数据有何新亮点?



抖音很早就被贴上了“带货”的平台标签,但真正把这个“带货”能量充分释放,就是在过去短短几个月,而抖in好物节也成为平台直播的一次“中考”,体现了其在过去一段时间对于直播的很多态度和玩法的迭代。


大叔认为,抖in好物节的数据有至少3个亮点:


1、抖音达人的直播带货能力接近明星。


这次,抖in好物节邀请了上百位达人和明星,与品牌进行互选后,开启直播带货模式。其中,有几位达人的数据不输给明星。


在抖音拥有1900万+粉丝的@陈三废gg,其IP人设是三个逗比的年轻人,在抖音直播中,却实现单日总成交额破2000W的惊人数据,直播同时在线人数22W+。


拥有3000万粉丝的抖音音乐人@高火火首次直播卖货,从晚上6点到凌晨1点,7小时直播中,高密度推介品牌好物,取得了单日成交50万+单、在线观看数700W+、单品成交量破10万单、成交额1718万+的不俗成绩。大叔还下了一单。


 



在抖音拥有1390万粉丝的@只穿高跟鞋的汪奶奶,已经79岁高龄,连续6个小时直播。她在抖音直播里推荐主打“定格年轻”的Notime美容仪,单日直播观众总数846.6W+;总成交额突破537万+。


包贝尔的夫人@包文婧 也在抖音开启“第二春”,其直播的数据是:单日直播观众总数500万+,3分钟秒杀3000单高姿防晒喷雾,霸榜直播小时榜第一,亮点很足。


 


但更令大叔意外的是,汪奶奶、高火火和陈三废gg这样垂直细分类抖音达人在直播带货的崛起。


2@wuli设计姐与@帅丰集成灶直播连麦。


大叔曾经在现场听过@wuli设计姐 运营短视频自媒体的分享,当时,大叔就注意到,家具这个垂直品类竟然能够在抖音收获如此高的关注度,确实有一套。大叔也一直关注其IP的商业变现手段,这次直播带货,大叔认为,在抖音有700万+粉丝的@wuli设计姐,其精准的品牌触达能力,被抖音直播充分释放。


短短一场直播,帅丰集成灶就登顶用户关注度最高家居类品牌,这款产品的单价超过万元,集合了蒸烤一体多功能,通过直播连麦的方式,wuli设计姐的700多万家居有兴趣的粉丝可以看到用帅丰集成灶现场炒菜,感受高科技厨电的便捷。



3、抖音的流量和打造话题的能力与时机。


老罗是抖音直播标志性一战,而抖in好物节暂且不管是不是抖音要长期打造的直播IP,但其时机选择很到位。


618和双十一都在下半年,尤其是双十一,是冲着年底消费这波,而618打了一个年中,但这次疫情,实际上,用户的非基本类消费几乎停滞了3个月,报复性消费的需求如何满足?让大家对上半年的购物节更感兴趣。


场景方面,直播在特殊时期成为热门,也顺理成章,最关键的是,抖音站内10亿流量扶持,可以激活达人的积极性,而抖音直播又能丰富变现手段,帮助品牌提升声量和销量,实现种草和拔草。


2
直播是如何释放抖音的带货能力?



这是大叔最想聊的话题。


抖音的“带货”能力,在短视频时代非常凸显,这也是“两微一抖”能够迅速成为潮流的原因,因为微博和微信还只是品宣平台,而抖音已经在打通“品”与“效”甚至是“销”。


在特殊时期之下的直播爆发,极大地释放了抖音的带货能力。


虽然目前第三方的对比数据还停留在2月份,但从QuestMobile那份报告,抖音的直播业务增长最快,直播用户的日活在1亿左右,已经与快手持平,最关键吧,抖音直播用户的消费能力要更强。


抖音官方在4月20日公布了一份直播数据,这应该是抖音官方第一次公布抖音直播的数据。有几个数据很有意思:


1、2019年12月到2020年2月,抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数1.59亿。

2、65万网友在武汉大学云赏花。

3、截至4月11日,“县长直播助农”项目累计销售农产品6000万。

4、2月21日,邓紫棋在抖音进行个人音乐直播秀,吸引了超过350万人观看。

5、2月29日,保利举办全国秒杀活动青岛专场,在其抖音直播的半小时里共售出102套房源,认购额超2亿元。

6、2020年2月,抖音上关于美食类直播的分享次数环比1月增长283%。


把这个数据与抖in好物节的一合并,正好就说明,直播是如何释放抖音的带货能力。


大叔认为,原因至少有三个:


1IP孵化。


不管是短视频,还是直播,技术当然重要,但人更重要。


抖音的达人扶持计划,在音乐、体育、汽车、美妆、健身、美食、教育、家装等多个领域深耕,几乎涵盖所有垂直领域,抖音达人成为短视频领域PGC非常重要的内容源,与明星形成非常好的互补。


最关键,数据显示,抖音的达人或直播播主主要集中在三线以上城市,对一二线城市用户的覆盖率较高。再加上罗永浩这样的初代网红的加盟,抖音在明星资源、垂直领域的达人资源和网红资源,都算是全站最成熟的。


当然,抖音的达人管理系统也继承了平台的基因和双微运营的经验,MCN机构与IP孵化形成了正向循环。


所谓“前人栽树,后人乘凉”,抖音对达人的持续深耕,终于在直播迎来收获期。现在全网都在寻找能带货的网红,简单而言,就是在寻找“有流量+有粉丝+懂专业+会营销”的网红,这些要素,抖音直播全有。品牌需要带货网红,达人需要变现手段,平台需要激活新场景,三者各取所需。


2、短视频种草。


大叔多次提到“种草”的概念,实际上,抖音带货在直播爆发之前,某种意义上就是“种草”的意思。先种草,再拔草,这是所有人都能理解的商业逻辑,但在具体实施上,会有很多坑。


大叔认为,种草需要有几个前提,比如抖音达人的粉丝和人气也是种草,没有这个大前提,就没有流量和话题,比如抖音达人通过短视频内容的持续发布和优化,形成了自己的IP人设和风格,比如短视频与直播两种形式的一脉相承等。


3、直播拔草。


在1和2都做到成熟之后,实际上,直播拔草反而变得顺理成章。


抖音运营短视频的超强能力,培养并为各种类型的达人赋能,这两个能力有一个附带的好处,就是抖音已经为无数品牌种草,这种能力可以迅速向直播电商平移。短视频兼具社交和好物分享的属性优势,还可以为二者互相赋能。


最关键,抖音的种草和拔草实际上并不是完全的一个先后顺序,而至少有两种可能性:



第一种是:短视频种草的同时就拔草了,到了电商带货的场景,流量一进来,就是大面积割草了。


第二种是:抖音直播直接把种草和拔草都完成了,这是一种最短的营销链路。


比如有品牌的商品,打到全网最低的价格,再加上抖音的流量和达人的背书。高火火就把九阳果汁机卖断了货,直播期间还出了点乌龙,反而让这个产品火了。


当然还有一种可能,就是售价上万的帅丰集成灶,直播的“精准”种草价值大于拔草,很多商家都忽视了这点。


我们可以思考一个问题:


消费者在什么营销场景下才能看到人在灶台上真实做饭?



大卖场不允许,因为不能有明火,只能摆设;电商只是放个视频,没互动;只有两个场景,一个是:你去朋友家做客,对方还得请你吃饭的场景下,另一个场景就是:直播。


3
品牌方到底如何在抖音直播卖货?



虽然淘宝和快手在直播电商走得更早,但抖音正在通过“IP孵化+短视频种草+直播拔草”的模式,在疫情之后,迅速成为最火爆的电商营销平台。


那么问题来了,品牌方到底如何在抖音直播卖货呢?结合大叔的最近2个多月的观察,更新3点建议:


1、有钱就找大IP


老罗的直播,如果单从销售数据来看,是一场不如一场,但这本来就是常态,如果他每场都能卖一个亿,那我们还折腾啥……但老罗是大IP,和明星一个级别,大IP的背书和话题性都有价值。



2、要借平台势能。


抖in好物节这样的全民直播购物节,抖音有10亿流量扶持,还安排上百位达人和明星,与品牌进行双选择,这其实都是抖音把平台能够给的势能在向品牌开放,毕竟,抖音直播也在关键节点。抖音这个羊毛,品牌一定要薅。不然你自己去找个达人直播卖货,没流量,没策划,一定是个哑炮。


大叔看到,2019年天猫双十一全网销量第一的燕窝品牌——泡小燕,这次以总冠名的身份入局抖in好物节,不仅收获了几十亿的曝光,再次提升了知名度,并通过明星@包文婧、抖音美女达人@祝晓晗等时尚女性亲自体验和背书,以短视频种草,以直播拔草,形成闭环。短短几天,成交额300万+,成交2.3万单,累计售出20万杯。


数据显示,作为“刚需类”的美妆产品,包括不限于阿道夫、欧诗漫、半亩花田、高姿、纽西之谜、notime 美容仪等品牌,均借助抖音的平台势能和直播的新玩法,实现了“种草到拔草”的闭环营销。




3、选好抖音达人。


大叔多次强调,达人在借助直播这种形式,释放抖音的带货能力,关键就是人,不少抖音达人的带货能力已经不输给明星了,你要去研究数据和个案,运用好抖音成熟的营销系统,去寻找适合自己的最短营销链路。


回看抖音对直播的迭代和理解,大叔认为,抖音已经在直播上发力,老罗只是一个“前餐”,属于抖音平台的佳琦和薇娅们,将会很快出现。


直播如何释放抖音的带货能力?这是抖in好物节的半官方复盘!

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