不靠营销,如何把近6000元的手机卖脱销?

原创2020-04-30举报

不靠营销,如何把近6000元的手机卖脱销?

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“我一直觉得我们营销做得不够理想……我也不懂”

面对罗永浩提问:“最不满意一加什么?”,一加手机的CEO刘作虎笑着说。


在一加8系列国内线上发布会的前一晚,刘作虎与罗永浩对谈,为新机造势。

第二天晚上,发布会开完,刘作虎又出现在罗永浩的抖音直播间里,帮新机一起带货,试图帮一加的营销补补课。

成绩单在第三天上午公布:

一加8系列,售价最低3999元,最高5999元。开售仅1分钟,国内全网销售额突破1亿,售价近6000元的一加8 Pro最先售罄。


不熟悉一加的人可能会惊讶于这个成绩,但他们不知道的是,一加其实在2019年就已经是全球高端市场份额排名第四的品牌,在印度高端市场甚至2018年、2019年连续两年排名第一,领先于苹果和三星。

那么问题来了,连CEO都坦承对营销不在行的一加,凭啥不仅能把近6000元手机卖脱销还能站稳全球高端市场?

作为手机圈的前深度营销从业者,大叔试着对一加的“品牌运营方法论”做个拆解。

1驱动品牌的是产品,而不是流行。

不管是刘作虎与罗永浩的对谈,还是去看刘作虎所有的采访,他总会反复强调一个观点,就是坚信好的产品可以打动消费者。

对于一加引以为豪的BabySkin手感,刘作虎称当时被这样的手感惊艳,忍不住在车里用手机摩脸摩了一路,在和老罗的对谈中也津津乐道地聊了好几分钟。这位一加的“首席产品经理”,在聊到产品的时候总是滔滔不绝;而对营销,他却提不起兴趣。

刘作虎在创立一加之前曾打造红遍欧美的高端蓝光播放器,就连李奥纳多家里也有一台,但这个机器几乎没做过广告,完全靠口碑出名。因此,这样的观点也影响了一加:

用户对产品的认知要先于品牌,要把产品作为驱动品牌高端化的源力。

不将就,即是一加的品牌精神,更是其产品理念,还是一加产品驱动品牌的核心策略。

刘作虎深信的“产品即品牌”的理念,其实恰好印证了经典的营销4P理论,其中第一个P代表的就是产品(Product)。

大叔认为,刘作虎在产品这一个P上,做对了至少3件事:

1、敢于取舍专注高端。

做任何事都有舍有得,大叔觉得,如果市场足够大,一加可能不排除有一天要做低端机,或者弄个子品牌,但至少目前来看,一加专注高端的产品定位,只做旗舰,不做全渠道全价格段的覆盖,为其高端品牌形象奠定了基础,也为一加在高端机领域赢得了市场。


2、打造产品先于品牌。

当然,价格高并不能与高端划等号,这是大叔曾经操盘的某手机品牌的教训,就像8848虽然卖得还不错,但土豪和高端其实是两回事,土豪也知道苹果更高端,只不过他不需要一个街机。一加对工业设计之美和高配置性能的追求,尤其是其高端有质感的调性,极大地满足了手机极客们的热爱,让很多消费者是先认识了产品,再逐渐开始认识品牌。

3、用户思维先于营销卖点。

刘作虎与老罗的对谈,大叔有一处印象很深,就是在谈到一加8系列摄像头的功能时,刘作虎说:

现在市面上很多产品都主打变焦,但变焦真的是用户拍照的痛点和常用的场景吗?不是,不信你翻翻自己的手机相册,用变焦拍的特写照片有几张?

大家现在经常去旅游,实际上,把一个完整的建筑物拍下来的需求更大。所以,我们要把广角做好。


你看,产品创新的地方很多,多到我们需要作出取舍。那么,取舍的核心逻辑是什么?刘作虎的产品逻辑是:用户用得多吗?

也有不少人质疑一加对于手感的过分追求,刘作虎的回应虽然轻描淡写,但很有力,他大致的意思是:

手机是我们每天接触最多的,手感当然重要!

所以,在大叔看来,一加并不是不懂营销,而是把4P的比重有明确的侧重:产品最大,宣传最小。


2品牌调性要精致塑造,而不是砸钱。

虽然宣传最小,但不等于零。

相反,克制的、精致的宣传,塑造了一加特有的品牌调性。

大叔印象中,一加的精致营销有两个经典案例:一个是与“钢铁侠”扮演者小罗伯特唐尼的代言合作,另一个是迈凯伦的限量定制款。

手机圈签约的代言人,加起来可以绕地球好几圈,大叔在手机圈的时候,对于明星代言,几乎是抢的状态,尤其是流量明星,那是手机圈营销最疯狂的几年。

一加虽然也签了明星代言,但是充满科技感和绅士风范的小罗伯特唐尼,这个选择与其品牌追求“科技领先”的产品调性非常吻合,这种操作完全没有冲着流量去,克制反而塑造了高端的调性。

一加的迈凯伦限量定制款,把超跑的“性能”调性与手机配置的最强性能做了超级匹配,特别值得一提的是,一加竟然没有因为是联名限量款的原因就疯狂溢价,也让品牌看起来更加务实和可信。

明星代言和联名跨界,都是比较传统的营销手段,但在一加十分克制和精准的使用下,成为了其塑造高端品牌调性的加分项。

最关键的是,一加并没有砸太多钱全面铺开营销,这种克制对于手机圈营销来说,实在是太不容易了。

3公关维护品牌声量,而不是搞事。

互联网手机,天然地带有互联网品牌的基因,喜欢搞事,但是这个小圈子有一个另类,就是一加,按照罗永浩的话,当年他带着锤子厮杀的时候,“一加就像是一个躲在角落、安静的‘异类’”。

彼时,竞品们都在借势,在收割互联网流量的时候,一加躲到一边,甚至明确要求营销团队:不能攻击别人。

刘作虎在老罗的节目中半吐槽地回忆,一加1意外火爆之时,一加只有一个PR,国外媒体发的采访邮件,都不怎么回复的……

看老罗和刘作虎的互动,大叔的感受是,老罗对一加是真爱,与刘作虎可谓惺惺相惜,从某种意义上,两人都是愿意为理想主义赴汤蹈火的人。而对于现在更需要国内市场的一加来说,凭借好产品获得了好口碑,这次和老罗的合作也进一步增强了品牌声量。

刘作虎坚决不参与口水战这种做法,作为公关从业者,大叔是佩服的。如果像大叔这样的互联网背景的公关从业者,在一加估计要“被下岗”了。

4品牌第一负责人是老板,而不是品牌总监。

一加成立6年,不长也不短,在手机圈“3年一个沉浮”的环境之下,一加已经经历了两轮“洗礼”,还能保持现在的势头,实属不易。

这次突如其来的疫情,同样也在冲击着原本寄希望于今年大放异彩的5G手机们,一加能够收获不俗的销售业绩,核心支撑是其脱胎于产品的品牌力,但这个品牌力的打造,离不开一个人,就是老板刘作虎!

大叔认为,一加能“固守”着只做高端机,不眼红千元机市场,这背后是刘作虎作为一把手的定力和聚焦;一加能坚持用户思维,不是为了噱头而去让产品做迎合,这是老板最容易被所谓的市场调研蒙蔽的地方。

大叔经常说,老板是企业的公关第一负责人,而不是公关总监,这句话同样适用于品牌。

综上,流量时代,每个人都在探讨,怎么做更多更好的营销,大家恨不得找个网红直播卖货,直接就能引爆。

过度营销往往让企业陷入被动,忽视长期竞争优势地位的建立。

一加对产品的重视,对品牌调性的精准把握,给国产品牌高端化之路,提供了一个绝佳的范本。


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