从阿里看当当,危机公关的天与地

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举报 2020-04-27

做梦也没想到,当当的故事还会有续集。恐怕谁也没想到,这两位创始人之间的恩怨居然能凑出一部《庆俞年》,剧情比电视剧还要狗血。

巧合的是,阿里的「蒋凡事件」今天也正式收尾。同样是因为高管私生活而引发的危机,在神一般的阿里公关面前,当当的危机公关水平像一个小学生一般低级和幼稚……

疫情期间,当当网曾因为复工防疫不到位,导致数十名员工被隔离,因此登上头条。当时,我们就见识到了当当「无能」的公关。

我在《当当敢做不敢当》一文中说,当当最大的问题是公关体系的长期缺位。在当当网的历史上,李国庆和俞渝都是属于强势的领导人,个人表现欲极强,个人关注度长期凌驾于品牌关注度之上。

去年2月,彼时当当网频频因为李国庆的「不当言论」被误伤,俞渝在接受媒体采访时表示,「当当目前可能有所改变,在招聘一个公关经理,以后也开始接受媒体采访」。

然而,一年多之后,当李国庆带着四个黑衣人闯入当当总部「接管」数十枚公章后,当当网的这位「公关经理」似乎依然没有出现,当当网的公开声明,依然是以「市场部」的名义对外发布。

当然,相比于之前的公关水平,当当的确是有进步的,至少请出副总裁阚敏通过电话会议的形式对外做了回应,虽然这个形式也让人有点「迷」…… 

而事件的另一位主角李国庆,依旧喜好通过建一个「媒体微信群」来对外发声,甚至回复的形式还是微信语音,真是「天生一对」呢。

这次,俞渝大概真的意识到公关的重要性了,当当紧急发布了招聘启事,唯一不同的是,她口中要招聘的「公关经理」变成了「公关总监」,薪资是30k-50k。

以中国头部互联网公司的水平来说,月薪3-5万的公关总监的确称不上绝对的有竞争力,况且以当当长期公关体系形同虚设的局面来看,想要扭转这样的负面情况,光靠一个公关总监恐怕也是有心无力。


和当当相比,阿里公关在处理蒋凡事件上,简直可以做到教当当做人。

在《一个公关人怎么看「蒋凡事件」?》中,我「揣测」阿里公关第一时间控负面下热搜的原因,更大的作用应该是拖延战术,为内部团队尽快掌握事件真相争取时间。

公关的工作不是删稿,而是解决问题,核心工作是「说服」。「说服」所有人,相信你想让他们看到的就是事实。

低阶的公关做的是程序性的工作,而高阶的公关做的是「设置提议」,提议设置好了,可以引导舆论。瑞幸为什么会变成网民口中的「民族之光」?老乡鸡为什么成了疫情期间有情有义有担当的品牌代表?钉钉为什么从被小学生吊打到「B站新星」?

在「蒋凡事件」中,阿里公关是如何设置议题的?

阿里公布了对蒋凡的调查结果。

蒋凡在公司重要的岗位上,因个人家庭问题处理不当,引发严重舆论危机,给公司声誉造成重大影响,决定对蒋凡作以下处分:

1、 管理层提议并得到合伙人委员会批准,即日起取消阿里合伙人身份。

2、 记过处分。

3、 降级。职级从M7(集团高级副总裁)降级到M6(集团副总裁)。

4、 取消上一财年度所有奖励。

更重要的是,绝大部分媒体在发布时,都使用了「重罚」这个字眼,很明显,这个「重罚」是阿里公关有意设置的关键词。

没有公关的当当,一定不会理解,阿里公关正试图让公关回归本质,目的当然是「说服」所有人,对蒋凡的处罚就是「重罚」。因为越是「重罚」,越能说明阿里的公正,以及对价值观的坚持。至于蒋凡是不是真的被「重罚」,那也许不太重要,重要的是,媒体信了,吃瓜群众们也信了。

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