五位顶级明星代言,万里目即将带来史上最强直播?

原创2020-04-22举报

五位顶级明星代言,万里目即将带来史上最强直播?

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2020开启至今,直播似乎成了各行各业在重创中得以缓冲的灵丹妙药,许多品牌的老总也亲自上阵。论商业策划,他们是专业的,但论带货,恐怕还是不及有粉丝基础的演员、爱豆,否则薇娅、李佳琦的直播间不会一天一明星。


最近,奢侈品电商万里目一下子官宣了五位代言人——赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮,均是顶级实力派演员。五一期间,每晚八点,他们会在万里目的蓝V抖音直播间轮番带货。




有点怀疑他们的钱是不是大风刮来的,这也太壕了,不说后无来者,至少史上最强、行业首创,真·砸钱换流量。


想当年,其实也就是一年前,直播带货在大众的眼里还是电视购物的进阶版,如果明星出现在直播间吆喝买卖,可能会被嘲low,但今天,能不能在直播间带货,是艺人业务能力和商业价值的重要参考。


而带货的红利天花板,也正因娱乐场这个天然流量池的加入,逐渐被抬高。


这次万里目的5位明星代言人将在他家的蓝V号抖音直播间与观众近距离互动,搭配上千万级流量网红互动带货,居然不是一天,是连续五天……(有钱真好)




但有钱归有钱,奢侈品电商毕竟是直播生态的“少数”参与者,在新场域中,奢侈品电商的带货逻辑究竟是什么样的?

 


首先,大多数人会先入为主地认为,奢侈品定价高,与直播平台受众的消费能力或许不匹配。


根据Questmoblie2019年6月的数据,抖音的一二线用户占44%,19-35岁的用户占比69.4%。抖音的直播用户中有24.5%花了1000元以上购物,47.9%花了200-1000元。


麦肯锡去年发布的中国奢侈品报告中显示,支撑中国奢侈品消费者的,正是“80后”和“90后”,分别占到卖家总量的43%和28%。中国奢侈品消费的五分之四,都是他们贡献的。


无论是从抖音人群的消费能力来看,还是人群画像来看,奢侈品电商在直播带货的场域里都大有可为。


万里目这次一下子找五位明星,且5位明星的微博粉丝总和超过2.7亿,在Instagram上粉丝总数超过93.5万,除了流量大能引起话题、艺人本身与产品调性相符外,也是因为其粉丝画像与抖音、奢侈品高度重合。他们的同框瞬间聚拢了目标消费群体,加上连续五天的造势,想不出圈都难。


我之前说过,直播这个品类与表现力,悟性正相关,更与带节奏的能力和情绪的张力正相关,你看那些直播界的草根创富神话,如郭老师、药水哥等等,他们本质上就是敬业的演员。


因此,请真正的演员做直播不仅仅是为了热度,他们还高度符合这个品类对于主播的需求。现在最好模式就是带货网红+明星,两者优势互补。


其次,奢侈品电商出现在抖音直播间,场景上合情合理,它要做的就是以优惠的价格让消费者买到正品奢侈品,在商言商,不讲故事。如果单品牌做直播,品牌调性在那儿,打折和过度营销都会让人有“变low”的既视感,低价逻辑在他们那里弊大于利。


但优惠是直播带货的刚需。根据中消协在3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。


能够吸引消费者购物的,还是便宜。


万里目作为电商,直播内容和具体场景设置相对自由,施展拳脚的空间更大,优惠券、各种打折的玩法在电商直播里出现并不会违和,作为奢侈品的集大成者,关注度也不遑多让。


总之,奢侈品玩直播带货,比起品牌单打独斗,万里目这样的电商赢面更大。直播狂热不是简单的把抖音变成了带货的小工具,这是一次对渠道的重构,品牌的重构,达成的对销售链路的重构,有时候看起来卖的是同样的产品,但背后的逻辑大相径庭。


万里目的强势开播也说明奢侈品行业线上生态及模式构建的下半场已经开始了。

 


在这场大戏中,最不可控的是“场”。


人和选品能根据画像、数据来精准把握,但“场”就难说了。一方面,翻车之鉴太多,另一方面,精英语系在直播间全面崩塌。


奢侈品直播应该怎么去跟消费者沟通?如何搭建奢侈品的线上消费场景?营销力度会对品牌资产造成多大影响?


前两个问题,五月初的万里目或许会有答案。


刚出道就能在奢侈品的营销内容端做大的升级,将粉丝经济和产品低价逻辑有机结合,开发奢侈品直播的多种玩法,提升运营效率,这场直播对万里目来说,不仅仅是用钱砸出个出道即巅峰,也为整个行业的线上营销逻辑打了样。


无论最终结果如何,基于人货场的数字化升级,奢侈品俯身入局直播都是明智且必要的,因为不变,就会被淘汰。

 


奢侈品的故事是关于产品的,奢侈品电商的故事是关于正品的。


万里目的百亿补贴活动一出来就有人惊叹:这么便宜,真的吗?



他们还与中华全国供销合作总社旗下公司和海南海航免税商业控股有限公司达成了合作,包括供应链上游联合采购,品牌资源海外代采等,同时合作跨境全链条服务,为万里目在供应链和仓储提供优势及正品保障。【点击延伸阅读】


实在不放心,他们与中检集团也有合作,你能查到商品来源、所经口岸、所储仓库等链路信息。每件货品都带有万里目专属的「安全签」,用于防伪鉴定,确保到手货品为正品,假一赔十。

 


根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国,到2025年,这个比例会达到65%。


因此,“得中国者,得奢侈品天下”。


这次万里目的直播和代言人玩法是极具参考意义的尝试,可以检测围绕明星网红来做广度,直播打信任度,循环往复形成品牌资产和流量的模型能不能在奢侈品行业跑通,得直播者,是否能得天下。


在中国,奢侈品的数字化生态还远远未成形,2020过去四个月,品牌已经没有退路了。


无论成败,进攻才是最好的防守。


编辑:李承泽

总编:沈帅波


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