品牌的基本认知
做了多年广告，一直用广告创意和传播手段为甲方打造品牌，直到近几年由工作的转换到甲方市场部、品牌部工作，虽然工作角色转换，但工作中一直使用的关于：品牌定位、品牌主张、品牌传播主题、品牌策略等品牌作业术语没有变。
最近疫情，恰巧略有赋闲，也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知，梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。同部门垂直或者跨部门横向的沟通时，降低沟通成本，提高工作效率，避免信息沟通的混乱。
先从品牌梳理，Brand大家都不陌生。什么叫品牌？各种中外学派众说纷纭，百度了一下：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、独特的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
百度给出的解释非常书面化的语言，充斥着“权威感”。仔细阅读理解，关键词“认知、识别、差异性、CIS“，还是在强调品牌的识别性。
一般人的理解，品牌等同于商标，或者是一个符号。其实这种理解非常片面，从“品牌”的历史来说，这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，是“烧灼” 的意思，指的是生产者用燃烧印章烙印到产品上。古时候游牧民族为了区分彼此各家的家畜牛马羊，这是商标品牌的原始方式。直到近代1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。同时国际上通用的注册商标标记,是英语单词“register”首写大写字母®,表示已经注册的意思。关于商标和品牌的区别，此文不在讨论，后续再做专项阐述。
综上所述“识别性“是品牌的原始基础，用来区分，识别，证明所有权。
一句话就是“认知，区别”的作用。
随着工业时代的发展，技术的提升，使得工业流水线般的生产，产能的提升使得产品的丰富，从而商业社会中商家急需争夺市场份额。在满足基本的功能需求之后，品牌成为了商业市场竞争的核心。于是品牌除了原始的识别性之外，理应赋予更多的含义。
首先识别上的差异化，不在只是简单体现在视觉识别上。品牌经营的周期时间也是一种专属差异化。比如老字号，历史悠久、祖传秘方、百年老店说明经营的时间长，经营的专一，因为专注所以说明专业。同时百年老店也说明使用的人多，又进一步证明质量可靠。所以这里的品牌又多了一层可信赖的含义，降低了挑选商品或者服务的 “使用风险成本“。降低了消费“选择的成本“，由此带来的复购，产生的有口皆碑的“口碑”效应，最终铸就了品牌的美誉度。
风险管控成本和选择成本的降低，形成消费者阶段性的选择“信任惯性”。就像有朋友找你借钱，首先你的思考你们俩的交情，以前的交情就是一种“信赖参考”，再看现在他的情况，评估一下他是不是能还？这是一种风险评估。这一系列的思考就是一个消费者生活中无意识的个人品牌衡量，用的是以往的信任惯性。如果你还不放心，你们俩找个共同信任的朋友做担保人，你冲着这个担保人的信任度，把钱借给他了，这个就是“品牌代言人”。如果担保方是个机构，那就是“行业或者国家质检部门认证”。记得多年前有个火腿肠请葛优做代言，当时的广告词就是“省优、国优、葛优”用的就是代言＋认证的方式。
现在的网红带货，是一种销售渠道，也是一种品牌代言。只是随着新媒体的形式，品牌和渠道的结合越来越紧密，网红成为代言又带货的“推广＋渠道＋产品“，配合电商平台的优惠”价格“，形成一套完整的4P营销闭环。
总体来说现代商业品牌的基础是“识别度“，这个识别度核心任务就是差异和共鸣。差异就是品牌商标、广告语、产品、包装等品牌形象，共鸣就是品牌方与受众之间的品牌共识，由此产生的美誉度、忠诚度。
从中文字面的理解上“品牌”分为品字和牌字。
“品”字含义：品质，是产品或者服务的质量。口碑，是用户的使用体验之后的反馈，以及使用之后在身边朋友圈里的主动传达率；
“牌”字含义：牌子，识别性，符号化的标识，记忆的钩子。同时“牌”字在中国还有信赖“立信”的含义，信用的背书。这就是为什么大品牌、国际品牌、老品牌或者明星代言的品牌，更容易获得信赖，因为有历史、企业、明星在为这个品牌提供信任背书，从而延续了消费者以往的“信任惯性”。回归根本就是一个“信”字，信任、信赖、信奉、信仰。
品牌的打造，除了识别性、信任之外，最终的目的是实现更大的市场占有率，更多的消费者认知，更高频次的持续性购买行为，同时也进一步提高市场竞争壁垒，带来持久的溢价利润空间。
除了提供功能性的使用之外，品牌也是一种身份、形象、地位、品味的标签，消费者会有一种无形的心智归属认同感，从而带来情感和精神上的优越感。
综上品牌的三个基础能力：
1、降低识别成本的差异化能力；
2、降低选择成本的可信任能力；
3、提升商品的持久溢价能力。
随着工业时代向信息时代的过渡，物质生活的丰富，产品功能性的趋同，主力消费人群的迭代，潮流文化话语权的换代等多种因素，消费者选择的多样性，信息的碎片化，消费分层，市场细分带来品牌忠诚度脆弱风险的提高，未来市场中个性化、小众化、多元化的品牌会越来越多。
当我们选择一个品牌的时候，就是为自己选择一种标签，通过商品的品牌，来塑造堆砌自我的个人品牌。
势必这也对品牌工作的要求也越来越高。
下一次我们聊聊：Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌传播中的用途区别。
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