冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

原创2020-05-15举报14246

冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

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冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

原标题:冲突营销关键词连载(一)洞察(上下篇)

冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

这是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片,只是日常王进喜在大庆油田里的工作照片。

各位看官,您从这张照片里观察到了什么?

王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪 —— 天气寒冷,油田开发的环境十分恶劣;

王进喜手握着钻机手柄眺望远方,在他身后散布着星星点点的高大井架——铁人奋斗精神,让人感动。

各位看官,您还能从这照片中洞察到什么?

当时有一个日本石油公司的科学家,看到这张照片后,从各种表面细节中不断深入挖掘,最终洞察出:

1、根据照片上王进喜的衣着判断,只有在北纬46度至48度的区域内,冬季才有可能穿这样的衣服,因此推断油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2、通过照片中王进喜所握手柄的架式,推断出油井的直径;

3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度,推断出油田的大致储量和产量。

4、石油储量巨大,中国石油勘探建设能力不足,应该会很快向国外招标。


日本人洞察到中国石油勘探的需求,迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征集开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标。

这是商学院流传已久的案例。日本人创造了很多伟大的品牌,一个国土狭长细窄,面积逼仄的岛国,既没有得天独厚的资源优势,也没有面积地域人口优势,却把生意做到世界各地,成为全球领先的经济体,一部分原因也在于日本人对需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心,让日本人提前掌握商业的走向和趋势,而这种深入表象,一眼洞穿事物本质的能力,我们称之为“洞察力”

洞察力是营销一招致命的先决条件。


一、观察是望远镜,洞察是显微镜

《教父》里有句话极其经典:“花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。”

观察和洞察最本质的区别就是:对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代。

传统商业——研究认知

智能商业——研究需求


认知是经验,共识,传统......可以学习得来,借鉴得来,观察得来;所以,传统营销时代, 只要我们对核心人群仔细观察,研究他们的固有认知,就可以为产品和品牌构建一条品类的赛道;

需求分为两种,既有消费者的生理需要,也有消费者的心理想要;需求的末端往往链接了人心的欲望,研究需求不仅要具备“认知”的常识,但更需要有洞察力,创造力和想象力,才能洞察到本质的需求,甚至创造新的需求。 智能商业时代,面对产品过剩,品牌拥挤,传播粉尘化的局面,我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面,更需要深入洞察,直到找到需求的“洞眼”,才是让消费者动心的所在。

观察就好像望远镜,看清需求的方向,构建产品的维度;

洞察就好像显微镜,看清冲突的本质,构建产品的深度——甚至需要洞察到消费者的隐性冲突,才能避免企业走上同质化的赛道。

冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

消费者观察VS消费者洞察:

消费者观察:对消费者行为的一种记录。  

消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

普通观察——只能发现事物的表象,目的是为了共性的认知;

真正洞察——才能发现事物的规律,目的是为了看清本质。

总结:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。用弗洛伊德的话来讲,洞察就是变无意识为有意识。洞察是掺杂了分析和判断的能力,是看破表象,分析背后内涵的习惯。

 冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

根据冰山理论,人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响,用户的隐性需求可能才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山

年轻人总是嘲笑长辈父母迷信养生广告,但如果我们愿意再深入一点,你会洞察到:他们哪里是想自己活得久点,他们只是想陪你久一点!想陪孙子,孙女久一点!

老一辈也不理解现在年轻人为什么特别沉迷于刷剧、打游戏,觉得他们是在浪费时间。但如果他们愿意再深入一点,会洞察到:其实是因为现在年轻人在现实中的挫败感太强,他们需要在虚拟世界中,得到满足感和成就感,为“现实的自我”充电!

洞察需要的是捅破表面窗户纸的意识:

人们不是要买电钻,而是要买墙上的“洞眼”;

人们不是要买汽车,而是要买速度,地位,野心,权力,欲望……;

人们不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信,买回头率,甚至买爱情。

……


一切生意机会,都从消费者需求中来;我们需要充分地观察消费者,然后深入地洞察消费者需求,才能创造让消费者心动的产品和品牌;尤其,今天的商业进入一个精细化,智能化的时代,大多数表面的冲突已经被人解决时,我们更需要用心洞察,潜入水中,直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突。

观察用眼,洞察用心 —— 消费者是一个人,是有血有肉活生生的人,而不是一个数据,一个概念,一个符号。

2020年爆发的新冠疫情,侵袭了地球上每一个国家,每天都有上万人因此失去生命。我们每天都能新闻中看到不断刷新的数据,但直到钟南山的一句话:“我们不惜一切代价地要赢得胜利,但我们一定要记住,这些是人,不是数字。”我们不禁眼眶湿润,想到不再只是冷冰冰的数字,而是其背后牵挂的家庭,亲人,和感情。

洞察用心,推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后,曾有记者采访北野武,将其与汶川大地震做比较,问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好。北野武说了这样一段话:

“我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人数可能超过1万,甚至超过2万,这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条。但是,如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件’,那么您根本不会理解受害者。然后,再只从数字上来对比,说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好,这是对死者的亵渎!人的性命(死亡)不该说是2万分之一,或8万分之一 !灾难并不是死了两万人这样一件事,而是死了一个人这件事,发生了两万次。  ”

洞察需要我们有温度的去感受消费者的生活,情感和向往。消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点,数据背后更是他们的人生和情感,是必须要有温度;倘若没有温度,往往也说明你只是观察,并非洞察; 只有把消费者当做有血有肉活生生的人看待,才有可能洞察到一个个鲜活,有热度,有欲望的需求场景。

洞察,就是品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他⋯⋯就好像大家都知道的“春天的故事”:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出消费者情感的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到“春天”这样犀利的洞察。


二、重要敌不过需要!

传统商业时代:企业至上——企业以自我为中心,以竞争对手为中心;消费者往往是被动的;

智能商业时代:客户至上——企业以消费者为中心;消费者是主动的;

进入智能商业时代,我们不光要观察更应该深入洞察:如果只停留在“观察”层面,会诱导企业进入自我认知“重要”的误区


1、产品很重要:

普通观察,往往会轻易感觉人性贪婪,我们要提供给消费更极。

致的产品,更高的性价比,极力打造价格的护城河,让对手无利可图,不敢轻易冒犯。但各位看官不妨想想,数码相机市场的衰退,是因为相机不够好吗?拍摄精度不够高吗?还是因为智能手机杀了进来,解决了消费者随时随地就能拍照的冲突?


2、品牌很重要:

表面观察,我们就会认同羊群效应,消费者喜欢领导者,我们必须要做到行业第一,品类第一,开创者领导者的头衔,才能让消费者对我们刮目相看,跟随其后。但各位看官不妨想想,乔布斯挑战微软,从未诉求自己是个人电脑销量第一的品牌,而是用“改变世界”感动了那些胸怀理想的年轻人,不朽的精神才是“苹果”感动常在的核心。

事实上,产品和品牌依旧是营销的关键要素,但进入智能商业时代,营销和竞争都进入更为精细化的模式,消费者的传统认知,被新的需求,新的欲望,新的体验,一波一波的推翻;在互联网塑造的消费世界中,所有的认知边界都会被打破,企业最大的竞争阻碍将不再来源于产品,而是我们对未来的傲慢和对消费者的轻视。

“你是谁”并不重要,重要的是,消费者需要你是谁。这是一个“重要敌不过需要!”的时代!

如果你无法洞察消费者的需求,哪怕你的产品已经完美,也必然会和巨大的消费浪潮擦肩而过,成为旧时代的惊鸿一瞥;

如果你无法洞察消费者的需求,哪怕你的销量遥遥领先,哪怕你的产品围绕地球转了N圈,哪怕你是正宗开创者,也只能是消费者无感的路人品牌。

在今天智能化,数据化,协同化的智能商业时代,只研究认知,不洞察需求,就等同赶脚的骑驴——只图眼前快活。

今天“消费者观察”可以被数据化研究和分析逐渐取代,只是观察,反而会陷入消费者陷阱、数据陷阱中;如果不能清晰的洞察到消费者的核心冲突, 就只会在错误的道路上,越跑越远,越跑越错;洞察了冲突,才能在数据黑洞中,杀出一条血路来。


案例分析:好孩子洞察到了什么真冲突?

各位看官,从表中数据来看,哪个才是真冲突,哪个是消费者陷阱呢?

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安全性:72.6%

折叠便捷:29.2%

舒适性:26.2%

普通观察:72.6%的安全性,是不是童车的主要冲突呢?

真正洞察:叶茂中冲突营销在策划时,放弃了72.6%的安全诉求,是因为我们洞察童车真正的冲突是:对于宝宝来说,舒不舒适才是真冲突。

童车是否安全,取决于推车的人是否小心稳妥,小宝贝其实是无从知晓;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的,就是童车是否舒适。

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对于父母来说,便不便捷才是真冲突——所以好孩子童车,还推出了解决便捷冲突的口袋车:让父母遛娃时,更轻松、更方便。

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马云说:阿里今天所面对的挑战,都是书本上没有记载过的,却每天都在真实发生。商业的边界从来没有如此模糊过,商业也从来没有如此密切的深入到人们的生活中。如果说Google拓宽了技术的边界,阿里巴巴就是在用技术拓展商业的边界。 尽管现在中国已经进入了商业社会,但我们很多思路还是停留在农业社会。

所以,在一个消费崛起的智能时代,练就一双洞察需求的火眼金睛,成为制定企业战略的第一步。


三、战略的第一步就是洞察冲突

各位看官,我们在《冲突2》中详细为各位描述了:营销的本质就是洞察需求,而需求是从冲突中被发现的。

和传统营销不同的则是,在供需关系颠倒的商业时代,我们必须有一个明确的消费洞察,才能为产品和品牌提供生长的土壤;我们必须有一个让人动心的消费洞察,才能为科技和数据赋予情感和温度,开辟一条通往消费者内心的赛道。

浇树浇根,交人交心。

在制定战略之前,我们必须清楚的回答:

以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些?

以竞争对手为中心 ——尚未被竞争对手解决的冲突是什么?

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突?


战略的第一步就是洞察冲突;发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!

案例分析:海澜之家洞察了什么冲突?

在十几年前,当男装品牌都在发力定位于专业细分市场时:

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叶茂中冲突营销洞察到:同样在购物中心买一条裤子,女人要花三个小时,而男人只肯花10分钟的时间 ;

由此洞察到男装的一个最大冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要足够的日常着装。

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正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,叶茂中冲突营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略;海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

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解决了男装最大的冲突——海澜之家2017年实现营业收入182亿元,归属于上市公司股东的净利润42亿元,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 

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可见一个精准的洞察,不仅可以帮助企业摆脱同质化的竞争,更能迅速开辟一条通往消费者需求的真实赛道,快速实现指数级的增长,而洞察到消费者最大的冲突,往往也是企业成功越级,占据竞争赛道头部位置的机会所在。

因此,在我们的商业模式中,每个功能,每种算法,都要建立在明确的消费者洞察之上,客户需求将成为企业行为的最终决定者,客户至上不再是一句口号,而是企业设计核心竞争力的起点。


四、洞察三要素

1、洞察,必须从消费者中来,到消费者中去!

要以消费者为中心,要时刻提醒自己,要主动去找出“消费者需要的是什么”,主动去“注意消费者”,而不是“请消费者注意”。

就好像摄影师为了拍摄更真实的照片,必须无比接近目标的生活场景。

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2、洞察,千万不要代替消费者思考

我们洞察消费者的冲突在哪里,切记不要有“家长”心态,企图用自己的经验帮助孩子长大,必须尊重消费者的自主意识,千万别老有“我是为了你好”的心态。

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就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量,因此雇用了一些研究人员来弄清楚,顾客最关注奶昔的哪种特质?奶昔要做得更多口味,加更多内容?

根据调查的反馈信息,麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是,奶昔是越做越好了,但是销量和利润都没有得到增长。麦当劳觉得很奇怪,为什么我把产品做的更好了,消费者还是不满意呢?

于是,麦当劳请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M.Christensen),深入洞察,才发现:

几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,而且他们只买奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

对这些消费者而言,相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物,喝奶昔不仅方便,还可以边开车边喝,不会弄的满手黏糊糊的;一杯奶昔能喝上20分钟,更能抵挡饥饿感。


所以,麦当劳把奶昔做的更稠一些,让顾客吸得时间更长;加上一点点果肉,并不是让消费者觉得健康,而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜;把奶昔的机器搬到柜台前,让消费者不用排队,刷卡自助取用等等。这些解决冲突的举措,最终大大提高了奶昔的销量。


3、洞察,必须要人性化:

洞察其实没有什么方法论,很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多的遗憾:这份遗憾,恰恰是因为对生活缺乏好奇心,对人缺少关怀、关注和关爱。尤其对于今天的消费者,我们不仅要关注他们的生理需求,更要洞察他们的社交需求和心理需求。

冲突营销关键词(1):洞察,营销一招致命的先决条件

雀巢咖啡,最早在美国推出速溶咖啡时,感觉能为美国主妇解决巨大的冲突,帮助他们省下“磨咖啡豆”的时间,让家庭主妇的操作更加简单方便。

当他们推出“咖啡,如此简单”的广告之后,没想到美国主妇都不领情,广告费白白打了水漂。

于是他们快速发起了市场调研,得到的回答是:“我不喜欢速溶咖啡的味道!”但令雀巢困惑的是:明明在上市之前已经做过双盲测试了啊,测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。

直到他们认真聆听主妇心声,才洞察到:对于家庭主妇而言,简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性,在丈夫眼里不是位好太太。

只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求,速溶咖啡才能走进美国家庭。    

弘一大师在很多年前就教诲过我们:一个人的生活会有三个层次,一是物质的生活,二是精神的生活,三是灵魂的生活。

根据马斯洛需求层次理论,人类在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求之外还有更为重要的自我实现需求。冲突之所以会发生,往往也是因为这三个层次之间,理想自我和现实自我之间会产生冲突; 洞察冲突,必须用人性化的眼光洞察冲突的本质,才能赋予产品更人性化的解决冲突的方案,也才能比你的竞争对手能更深入的地洞察到消费者的隐性需求,开辟新的赛道。

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5、要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突

冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。

如果营销不能洞察到冲突,不能解决冲突,就会变得越来越难,就像在石头上挤奶!

各位看官,在营销之前,务必要问自己:

以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些?

以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突?


洞察冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!


作者公众号:叶茂中策划

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