广交会直播怎么做，这里有一份入门攻略

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举报 2020-04-16

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疫情给全世界经济带来了巨大考验，对于中国的头部外贸厂商来说，“做直播”成了当下最大的难题。

4月10日中国商务部外贸司司长李兴乾在在新闻发布会上称，第127届广交会将提供直播营销服务，为每家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间，企业既可以与客商在网上进行单独面对面洽谈，也可以通过网络直播同时面向大量客商来宣传和推广。

而在4月15日，腾讯确定成为第 127 届广交会技术服务商，为广交会网上举办提供整体技术支持、平台研发服务与云资源支撑。

“广交会要做直播，怎么办？”外贸圈子内一片焦虑，可是商务部和腾讯给出的解决方案还未见任何动静。

诚然，尽管直播这种形式已经发展多年了，但大家耳熟能详的直播包括：游戏直播、才艺秀场直播（云蹦迪也算这个的延伸）、以及2C的零售带货直播，在“停课不停学”的过程中经历了在线教育直播、以及线上颁奖典礼、发布会直播、峰会媒体直播等等。这次广交会的跨国外贸直播、在全世界范围内都是第一遭，这第一次要覆盖广交会这么大的平台、跨时区和语言给老外看、挑战非常巨大、存在着众多不确定性。

笔者在互联网行业营销有一定经验，就照猫画虎、粗略地为外贸企业分析一下“跨国2B直播”要怎么做。注意，笔者并非商务部或腾讯人士，本文具有很多假设，大部分策略都是在假设的基础上建立的。

首先明确一点，“B2B直播”的主旨和其他“2C带货直播”完全不同。

“OMG买买买”李佳琦和薇娅的零售带货类直播，近两年已经风靡大江南北。这类“2C带货直播”成败的关键，首先在于选品——产品质量过关、价格“全网最低”,其次是流程和节奏把控，最后但也不可或缺的才是主播的个人魅力。但是“B2B直播”与之有很多不同。

一场“B2B直播”很难当场完成下单，因为2B的决策周期都比较长；同样的道理，疫情期间流行起来的“直播卖车”、“直播卖房”虽然属于2C类直播，也不能寄希望于通过短短的几十分钟就让人掏出巨款。所以“B2B直播”的主旨应该是展现厂家品牌、差异化的服务能力、生产能效、结合案例体现合作后的收益，从而提升B类客户对我们厂家的关注和青睐，最终收集线索、促成订单。

所以“B2B直播”并不适合广大2C类用户观看，而是针对B类客户专供的直播。于是两个问题就呈现出来了，

1. 受众——怎么能确保精准的B类客户看到我们企业的直播？

2. 内容——直播过程中要怎么呈现我们企业？

第一个问题“找精准流量”，寄希望于腾讯，企业自己也要做布局。

目前还没有任何报道反映这次广交会延期，加上疫情和全球化衰退等因素，广大的老外客户会不会参加这种“在线直播”的新形式。笔者做最好的假设，老外客户愿意在线看、且愿意买，那么深层的问题就出来了：

老外客户会在哪里看广交会直播、怎么看？

直播最忌讳的就是没人看；这次广交会直播“冷启动”，要找到足够多的的“活观众”，腾讯就要花血本。

腾讯庞大的产品线和影响力还主要是在中国和华人圈子里，海外的影响在手游上；欧美老外大都不用微信，所以腾讯的直播平台必须做推广（或者是嫁接在Twitch或YouTube直播上）。如果腾讯能拿到历届广交会采购商的线索资料，然后通过短信和邮件做定向的信息推送，但这点流量显然不够看，所以腾讯还可能在海外的商务垂类网站上做banner等等的曝光广告。只有这样，才能有足够的“活观众”，让我们企业的直播不至于对空气说话。

假设说某老外客户点开了直播，里面有成百上千个厂家，他看哪一个呢？也许腾讯的直播APP或者页面会做不同产业链的分类，但很难保证垂类行业的客户就会收看我们厂家的直播、况且很多老外客户还具备跨品类采购的意向。腾讯可能会根据之前的采购商历史偏好进行推送，但这需要极准的大数据定向能力，腾讯也很难具有这些人群的搜索、下单和在线浏览偏好数据。

笔者猜测腾讯可能会出竞价排名，出价高的厂商直播就会排位更高、系统推送概率大；或者不这么“恰饭”，而是算法测评出直播质量较优（推流稳定）的做流量倾斜；又或者把“点赞”和“观看数”也纳入优先推荐的指标中，但是这样就给刷量的灰产可乘之机了。

那么我们作为直播企业，难道就坐以待毙了吗？笔者认为，现在还有两个月时间准备，起码我们可以把本公司直播的链接通过邮件和社交APP发给已有的客户，提醒他们收看。这时候一封纯文字的邮件显然吸引力欠佳，我们就要安排美工做海报、或者录一小段短视频，加入抽奖等利诱因素，让已有客户成为种子直播受众。

能不能做裂变、提粘性、促互动？企业让销售发朋友圈的做法已经不新鲜了，但这种力度还不够。应该将打卡积分、拼团得优惠等经典的裂变玩法整合进来。比如某老外客户只要连续收看直播三天，即可获得样品免费寄送的资格；老外客户拉朋友一起看直播累计多少时间，可免费得口罩一盒……当然，这些国内互联网已经玩剩下的方法，腾讯让不让用、老外买不买账，都还需要测试。

第二个问题，直播过程中要怎么呈现我们企业？

直播虽然困难重重，但是相比起线下十几平米的展位，能够更充分地展现厂家的产品和生产能力；这有点像“直播探店”的感觉，跟随者镜头、我们的客户可以看到厂家环境、展厅、老板和技术骨干、工人精神面貌和加工效率、服务流程等等。虽然不能现场亲临，但也最大限度地实现了“探厂”的过程。

且慢，以上都是极端理想化的情况。作为厂商我们真的能做好万全准备，实现“直播探厂”吗？

“直播探厂”首先要做硬件准备：1、直播推流稳定，即不管直播者是在公司前台、还是展厅、办公室、会议室、车间，网络上传需要非常流畅；2、直播画面防抖，需要提前购买视频稳定器，防止拍摄过程中抖动画面、引起观众晕眩；3、直播者需要佩戴收音mic。

除此之外，“直播探厂”实现起来、笔者认为还存在以下三个顾忌：1、务必保证工厂在直播期间高效运转，但是不一定能够凑上生产排期；2、如果不拍摄车间内的场景、而是光凭产品展厅和业务介绍，说服力不强，10x24小时的全周期也显得单调；3、直播过程中保护商业机密（哪些不能给客户看？哪些不能给在直播间潜水竞争对手看？），还要做好镜头和口述内容的把控。简言之，“探厂直播”需要提前做脚本、排练，对直播工作组的专业要求极高。

那么不做或者少做“探厂直播”，有没有其他替代方案呢？从简单到难还有三种形式，分别是PPT+演讲直播、静止场景的产品介绍直播（类似于“2C带货直播”）、以及访谈直播。当然这些形式也可以结合起来。

PPT+演讲直播最容易实现，我们需要提前做好一份外文的PPT，介绍厂家品牌、产品、生产能力、服务流程、成功案例等等；相信头腰部的外贸企业都有这方面储备。直播者需要找口语良好的外贸销售演讲（提前背稿、念稿也可），然后插入QA环节即可。这种形式好比线下展会上拿着宣传册讲解、弊端就是比较虚。

静态场景（比如在会议室改造的演播间）的产品介绍直播可稍微提升真实感。直播者可以和李佳琦一样演示产品的功能（结合提前打印的资料、白板和笔演算），体现出产品差异化的优点。对于代工产品类目众多、功能繁杂的行业来说（比如日化产品），这种玩法就能做好几个小时。当然我们也应该注意，OEM厂商应该提前把包装和商标做适当的清除，以免走漏商业机密。

访谈直播能够通过老板、技术骨干、上下游供应链、其他客户的视角来呈现厂家实力。当访谈对象是本企业老板的时候，就可以谈谈企业的宏伟愿景和合作优势，更有诚挚感；当访谈对象是技术骨干的时候，可以更专业地讲授加工精度和产能等细节，打消客户对产品质量产量的疑虑；当访谈对象是上下游供应链的时候，可以呈现企业在整个产业链中承上启下的地位、也从侧面说明原材料可靠；当访谈对象是其他客户的时候，则通过现身说法的案例说明合作互惠的种种利好，增加可信度。当访谈对象是两位以上的时候，就比较趋近于“沙龙直播”了，这时候参考各大手机厂商或互联网企业的新品发布会，能够有样学样、做出逼格。

当然这里就有重大的技术问题，访谈对象不会说英文怎么办？笔者猜测，腾讯可能会把2018在博鳌论坛出过洋相的AI同声传译软件拿来推广（当时把“一带一路”翻译成“一条公路和一条腰带”）；当然，我们提前让外贸销售做好准备现场口译也是可以的。

以上三种形式，都可以实现将一些素材录制好，免得直播过程中穿帮。当然，直播讲求的是临场感和互动，录播（比如访谈）会让临场感削弱，这也是我们要考虑的。

笔者建议各大计划直播的厂商，最起码要做PPT+演讲答疑，演播间的产品介绍直播也比较好实现；访谈直播需要一定的策划能力，探厂直播也对团队有较高要求，企业可根据自身条件选择。距离广交会开幕还有两个月时间，紧锣密鼓做筹备完全来得及。

除了“受众”和“内容”这两个大问题，其实还有很多问题亟待思考。

比如10x24小时的直播，企业要安排几个人轮班做？如果每天只直播几小时，其他的时间放录播，错过了大客户怎么办？考虑到时差，是不是关键场次要放到晚上直播，这时候“探厂”还能实现吗？

比如怎样做线索归因整理？某客户连续两天看直播，第二天才留下了线索，如果这份业绩归属于第二天直播的销售、第一天直播的销售不就白干了吗？

当然还有所有互联网营销都会遇到的问题，虚假流量、同行恶意刷评论弹幕……相信腾讯这么大的企业，在这个“百年未有之大变局”的情况下临危受命，应该很快会拿出详实的解决方案。

沉舟侧畔千帆过，“2B直播”这个挑战会筛选出优秀的企业、让他们走得更远。笔者由衷祝愿线上广交会圆满举办，各行各业的外贸同仁们能够打开门路，生意兴隆。