坚“定”不移？被唱衰的品牌定位理论到底该不该衰？
前言
可以说做品牌设计、营销、咨询，没有人能绕开定位理论。作为“整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一”，定位随着诞生初始就风光无限，影响了品牌和营销半个世纪。
最近十年，“定位理论在互联网时代不再有效”“定位理论就是个大忽悠”之类的观点此起彼伏。定位不断被黑，不少定位派护旗手又拉扯抹黑别派。迷信者奉为圭臬，不信者嗤之以鼻，定位到底是圣经，还是毒药？
“什么是定位理论？”
定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出。理论大意是需要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
简单来讲，定位思想就是要建立区隔市场，然后焦点经营。
里斯和特劳特笔耕不辍，写了22本书推广定位理论
“为什么定位理论要被唱衰？”
前几年定位理论派与互联网思维派常常掐架，定位派占位“将观念灌输给消费者”，互联网派占位“追求用户极致体验”，矛盾看似不可调和。
定位理论强调锚点一个差异化的价值，然后深耕消费者心智。找准一个定位，扎根一个品类，来引领企业的战略和运营，以获得价值积累和持续发展。
而互联网生态的一大特征是多元化、丰富化。成功的互联网企业多是凭借一个爆品突围，再发展平台战略，以生态的方式为用户提供全面服务。如跨品类的小米，从直销手机到小米盒子、手环、平板，甚至触及家电。
定位强调品类占位，而互联网是开放和连接。定位理论被诟病，大致有以下几种因素：
传播的大环境改变了
从前超级定位、超级广告语可以一锤定音，锤锤敲打。到了碎片化的时代，定位理论所依赖的中心化的媒介基础不存在了，其作用力大大被稀释。
过去一家老小打开电视，就那几个广告，不看也得看；现在抱着手机和电脑，大大小小的app、软体程序，不好看直接右上角一点，专挑喜欢的看。
互联网时代的话语权，早已被各种官媒体、自媒体、社交媒体争抢得七零八落。被碎片化信息浸染，消费者对品牌的认识不再是信息不对称下的一家之言，相比媒体的日喊夜喊，他们可能更相信朋友的一句无心口碑。
消费者从弱势方变成强势方。除了户外之外，其他经典媒介都已经瓦解，经典广告模式不存在了。如今所有的有效案例，都是广告公关化。换句话说，消费者也变成了传播者。
消费形式改变了
定位是诞生于工业时代的营销理论。那个时期的消费者先通过媒介接触到品牌，因为一些产品信任状（如“没有添加剂”、“×行业领导者”、“一年卖出一亿个”等）引起兴趣植入品类选择库，某天产生这种产品需求，再去到购买终端将购买动机兑现。受制于空间，多半是一个延迟消费的状态。
而现在决策和买卖的时间和空间被无限拉进了。无论是先有需求再购买（想买个泡面上网查测评），还是引起需求再购买（刷小红书突然想买泡面了），铺天盖地的电商、直播，一键进入购买链接即可下单。可以说媒介即购买渠道。
这种情况下，先不说催生了多少临时购买，即使按照预设的消费路径（先想到品类，再想到品牌）品牌能顺利植入品类选择库，中间的干扰因素太多了。主播一句“oh my god”，推荐的博主莫名有眼缘，就买另一个牌子了。
消费需求改变了
定位理论兴起初期，消费者多半是根据品牌的销售数据或者行业地位去进行消费决策。一是因为消费者获得信息渠道少，二是那时候的消费只是追求功能满足，随大流、选龙头能有效减少试错。
定位理论强调“二元法则”，即消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌；“心智阶梯”即消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列。这些都是基于消费者功能需求和大牌信任的消费习惯而讲的。
但如今，信息不对称和功能性消费的两个条件都不具备了。信息过剩——消费者不再迷信“第一”“领导者”，甚至产生了逆反心理：“大品牌就一定好吗？”。产品过剩——产品功能已经趋于同质，需要提供个性化的品牌体验、丰富的品牌内容和相对契合的价值观。
产品价值过渡到品牌价值，价值创造的路径变得更加复杂了。这几年，我们也常常看到一些年轻的黑马品牌与行业龙头品牌争锋，甚至不落下风。比起从前迷信大牌，现在的用户可能更喜欢“养成系”的深度参与感和连接感，凭借的就是情感层面的契合。
产品的定义改变了
工业时代的产品是物理形态、功能性质的，一支牙膏、一部汽车，需要买了就买“领导者”或者“领导者的强劲对手”，先产品后品牌。而现在产品的概念在逐渐模糊。
罗振宇说：“产品本质是联接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代联接的是趣味和情感，这进一步打破了品类的限制。”
14年罗辑思维卖未知书组，90分钟全部售罄。在这个商业实验下，超级人格体代替了品牌，而产品是无数自媒体内容沉淀的情感和精神价值。普通书籍因被冠了罗振宇的名，价格超越了其本身的物理价值3倍。
4月1号晚8点，罗永浩抖音直播，卖货23件商品，流水1.69亿，4892w人在线观看。
“争做品类第一”曾是里斯定位宝典秘笈之一，如今品类的边界在消散，定位的理论基石已经发生了质变。转头看看互联网的商业逻辑：先聚集一帮用户，然后围绕着这群有共同特点的人，基于生活方式和生活理念卖给他们跨品类的任何东西。
在精神商业时代，产品的功能价值不再是唯一标准了，独特的内容力和其承载的精神认同变得至关重要。互联网公司的跨品类平台战略，目前兴起的内容卖货、直播带货都已经验证了这点。
"定位理论没用了吗？"
当然有用。
其一，消费者接受的信息有限、想法容易失去焦点，这些决策过程中的思考特点仍然没有改变。而且随着信息和产品过剩，选择困难的痛点会越来越严重。品牌需要定位，将价值聚焦，给到消费者清晰的选择理由。
其二，前面说到产品内容化，品牌需要丰富的内容建设，传递情感和精神价值。这就不是从前一招鲜、贴标签就能搞定的，品牌动作要频频，品牌花样要多多。而品牌定位有助于企业明确发力的方向，形成合力，增加细项工作的效率。
而对于我们所处的餐饮行业，定位的意义或许更大：
1、餐饮消费是交付过程，种草和拔草还是有个时间差，多数情况下仍需要先把品牌植入品类选择库，再延迟消费。不管是品牌入口，还是品类入口，品牌需要在消费者心里先占个位。这样到了他们临时起意的时刻，才能被优先选择。
2、餐饮业进入门槛低，品类纷繁，市场竞争异常激烈。另外，人口的消费红利逐渐趋微。竞品多、供过于求，意味着消费者的品类选择库充满了大大小小的品牌。如果没有个清晰的念头代表你，也就基本没什么驱动力了。
3、餐饮是高频消费行业，竞品的维度很宽泛。一个品类可能有着同品类、关联品类、不同品类，甚至不同业态的多级竞品（如一个做早餐的包子店，它的竞品有夫妻早餐档、连锁早餐店、洋快餐、中式快餐、冻品早餐等）。在竞品林立的混战格局里，定好自己的位置有着重要的战略意义。
结语
定位当然有用，尤其是对于餐饮品牌。有用，只是变得越来越难用了。众多环境基础改变了，里面的一些理论观点却没有改进（也有人做了进阶思考但没能形成影响力）。可以说定位理论有其滞后性，不能全听全信，更不能盲目迷信。
我们也曾有客户伙伴因过于迷信咨询公司定的位，主导改变了策略航向；也有客户伙伴在服务过程中，较为主观和感性，硬是加入了许多和品牌心智定位互斥的动作。下次接着说说餐饮品牌在应用定位理论时常见的误区。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）