为什么LV的直播是个错误？
今年是全民直播年无疑了。一年过去三分之一，线下店依然是举步维艰，几乎所有品牌都开启了直播带货按钮。
奢侈品牌也要生存，生存就要卖货。但对于LV这样的百年奢侈品而言，不是不能直播，而是不能像其他日消品一样地直播。既然你自家包没有和牙刷都放在超市货架上卖，为什么在直播上，你要和卖牙刷卖泡面走一样的路径呢？
中国的互联网电商走在世界前列，导致很多西方品牌在读懂和追上中国的卖货模式上感到十分费劲，LV的直播充分体现了这一点。他们搞不懂直播卖货的逻辑，认为，这是个新鲜事物，我们作为一个大品牌，要俘获新一代消费群体，也需要赶上这么个新鲜模式。
我们所看到的LV直播，呈现的就是一个日常消费品的形式。请网红也好，明星也好，说的是，告诉你日常搭配怎么弄，这件单品有什么特色。钟楚曦气质再怎么不凡，一开口说这些也马上成为超市售货员。
现在很多大牌的客群是富二代三代年轻人，挥金如土的那些，TA们看待这些大牌也许也就是日消品，但这部分顶层消费者是不论经济环境如何也是会买的，大牌所争取和挽留的那部分——中产消费者，TA们购买大牌的原因大部分时候不是为了搭配今天的衣服。
品牌涌入直播，有两个目的，第一目的是卖货，第二目的是在疫情期间保持和市场和消费者的沟通。
第一种目的下，很多品牌的直播卖货是让利巨大的，甚至是不赚钱或亏损的，是在以赔钱卖吆喝的方式尽量获得现金和获取额外流量。LV这样的品牌需要流量吗？大量的流量能够撬动它的销售吗？并不能。
第二种目的下，品牌是为了拉近和消费者的距离，保持一定的品牌曝光度，同时搭建消费的场景。奢侈品牌的传统营销往往需要营造稀有性、阶级性，和普通人的距离感，而直播，与所有的这些背道而驰。中产买包，其提升阶层感的社会性、心理性需求远远大于刚性需求。
这就是为什么直播钟楚曦坐着和网红谈穿搭，后面如地摊一样摆放着LV的各种包包围巾，可能不如直播钟楚曦背着穿着LV一言不发地在在自己家里待着更好。与奢侈品本身匹配的该是低密度的、相对安静的空间，而不是大卖场一样的促销氛围。明星对于奢侈品的带货也永远是偷拍最好，因为那是明星本人的生活语境，本身带着阶级属性。明星拿着一款包或者一款衣服来直播卖货，那是本人和产品一起自降格调。
LV为了试水直播，选择了小红书做平台，认为这样做和普通品牌有区隔，但实际上平台调性并不是最重要的因素。
某音也好，某红书也好，某宝也好，平台本身并不代表阶层。某音红人朱一旦常年戴着劳力士出演搞笑视频，受众并不会认为劳力士因此品牌调性受损了。因为朱一旦本身的有钱人人设和这个品牌的属性并不冲突。可是，如果劳力士也在一个电视导购般的情境下来介绍最新款，受众可能会认为自己看了个假劳力士。
奢侈品的品牌营销需要借助新兴的手段，这无可厚非，但直接模仿国内的快消品品牌做直播，无疑是懒且坏的办法，带不带动销售另说，对品牌形象的伤害也很难弥补。
明星带货在这几年是很多消费品品牌的策略，换流量明星最快的永远是肯德基可口可乐这类的快速消费品，没几个钱，粉丝也乐意支持，但奢侈品请明星是一种形象和阶级契合，这不是一个逻辑。所谓大牌，就是要低频次高质量地曝光，你什么时候见到王菲巩俐张曼玉这个级别的大牌喋喋不休唠唠叨叨地推销自己的作品呢？
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