直播卖货是营销手段，还是商业模式？

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举报 2020-04-13

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好友于老师，才子一枚，众多IT大佬的座上客。
他夫人，是真正的老师，某重点大学的教授。
某天，于老师气冲冲的捧着一堆咸菜，送给我们。
“我老婆看淘宝直播买的，一下买了8瓶。把我给气得。我就问她：你会熬粥吗，就买咸菜！”
“现在每天她都看五六个小时的直播卖货，一边看一边面露微笑一边买。”
令于老师没想到的是，没过多久，他的好友，携程创始人梁建章就穿着民族服饰、古装走入直播间，卖力的推销着自家商品，成为当之无愧的“旅行带货一哥”。
同期，被称为”风口终结者“的老罗，在4月1日，也开启了他的直播卖货首秀。老罗以一己之力，帮助直播电商平台完成了“破圈时刻”。
一大票如于老师般的男子，开始有些理解他们的娘子了。
直播卖货，作为2019年最火的营销场景，在疫情的加持下，已经由火，升级为炎、焱、燚了。
观察家们纷纷断言：直播带货进入全民时代。

老派营销专家气言：直播卖货只是营销手段，不是商业模式。

有人说：直播带货，是一个重大机遇。

也有人说：只有无能的市场部，才会热衷于直播带货。
小伙伴们问我：你觉得谁说得对？“都对”。我的回答令他们很不满意，觉得我是一个没有原则的老好人。
其实，这是我非常真诚的回答。因为出现分歧的核心，在于大家没在同一个背景下探讨，面对的也不是处于同一个生命周期的企业。

①成熟品牌爱直播带货，真的是市场部无能的表现吗？

放眼望去，处于成熟期的企业，热衷直播带货的真不少，例如频频在薇娅、李佳琦直播间露面的欧莱雅、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛、SKII、雪花秀等化妆品品牌，以及伊利、三只松鼠、九阳、海尔等。
目前的电商直播，吸引人的手段非常单一：就是低价。
这也成为那些热衷于直播带货的大品牌被人诟病的原因——这种流量模式操作简单、见效快，容易像吸食鸦片一样成瘾，产生依赖。这是市场部懒于思考的表现。
真的如此吗？未必。
这些品牌的市场部老大，大多把电商直播当作一个大的卖货渠道，类似线下的SKP、正大广场、沃尔玛等。稍有不同的是，在电商直播这个渠道，噱头是“双十一”级别的促销活动。毕竟，这里的客流量更大。
通常这些化妆品大品牌不会采取单品降价的方式，而是采用+A赠品，+B赠品，再+C赠品的方式。这样的好处是不会扰乱既有的价格体系。
同时，它们也将电商直播视为一个互补渠道，作为网络广告、电视广告、综艺冠名等的补充。看一下超级大主播们在淘宝上的粉丝量：薇娅1860万，李佳琦2274万（截止到4月13日的数据，每天这个数字还在增长）。同时，他们的每场直播差不多会有2000万左右的用户观看。某品牌负责人告诉我，很多头部主播，能够帮他们触达到平时无法触及的人群。
其实，在这些企业的CMO眼中，明镜似的，他们可没指望借助电商直播来提升品牌影响力。
阿迪达斯去年年底时，对品牌建设和效果广告的关系进行了反思。其全球媒介总监Simon Peel直言：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。
人们不禁要问：一个如此成熟的全球品牌，拥有完备的营销体系和每年上百亿的预算，怎么会不重视品牌建设？
Peel揭示了真相：我们犯了短期主义错误，是因为我们必须对股东利润负责。
是的，这就是真相：对于大多数甲方而言，坚持做“品牌建设”，真的特别、特别、特别的难。
所以，我们完全不必对这些成熟品牌瞎操心。即便他们过量吸食“鸦片”，可能也只是为了暂时止痛而已。
毕竟，KPI的压力还挺大的。

②这是中小品牌的重大机遇，始于信任，陷于品质，忠于品牌

对于初创期的企业，用好电商直播的意义显然更大。
先讲讲我自身的经历，自从入了直播购物这个坑之后，购买的产品包括：鸭掌、辣椒酱、黄山烧饼、山楂条、韩式泡菜……为了收纳这些食品，我又添置了一个零食箱。
这些也是电商直播的几大品类：食品、饰物、服装。他们有什么共同点？没有耳熟能详的大品牌，价格区间大，试错成本低、消费高频。
作为一个双鱼，我有严重的选择困难症。此前在淘宝上购物不多，因为海量的商品我不知道怎么选。后来，陆续有朋友在朋友圈安利他们觉得好的商品，我每逢看到，必买。
理由很简单：我信任这些朋友，信任他们的生活品质，自然也就信任他们推荐的产品。
这种社交电商，以及本文所讲的直播电商，对于促进用户做出购买行动上而言，逻辑是一致的，并重购了消费行为模式。
此前，传统的消费行为模式是“了解——信任——偏好”。
即一个品牌，用户一开始并不知道它。
慢慢通过商家投放的广告、请的明星代言人等营销方式，开始了解它、购买它。
体验过之后，感觉不错，开始对它产生信任。
慢慢的形成购买习惯，产生品牌忠诚度，此谓对它产生了偏好。
在这三个阶段，越往后越难，甚至没有经过时间的积淀是无法达成的。
这种品牌建设路径成为很多大品牌，或者有钱可烧的品牌玩儿的游戏。

而很多头部主播们，令这个模型发生了逆转。
很多人总是爱把电商直播与早年间的电视购物相比较，认为就是后者的升级版。但其实两者本质的不同在于用户在他们心中的地位。
电商主播是粉丝第一、品牌第二的。这与电视购物相反。每个主播都清晰的知道，他们的核心资产就是粉丝。得粉丝者得天下，得商家。
通过实打实的比价，以及“发现品牌给的不是全网最低价，就号召粉丝退货”等事件、在直播上直接告诉用户这个产品的不适合人群……一系列的动作让每一个大主播背后，都有一群偏爱他们的忠粉和路人粉。
这些被宠爱的“薇娅的女人们，李佳琪的MM们”，相信他们的主播跟他们是一头儿的，推荐的产品是经过“严选”的，是“便宜的”，是可以不加思索盲买的。等快递到家后，再慢慢了解产品不迟。在直播间，最重要的是要拼手速，没有犹豫的时间。套用追星界的三段论，就是始于信任，陷于品质，忠于品牌。
再说回来，我购买的那些商品，都是之前从未听说过的品牌，但品尝之后，绝大多数选择了复购，并安利给了身边朋友。相信与我有同样经历的人不在少数。
所以，对中小品牌而言，用好电商直播价值更大：直观的展示产品，塑造使用场景，对带动成交有很大帮助。
藉此积累的用户数量，若再配以私域流量运营，品牌力自然会不断成长。

③注意：电商直播正在重塑企业的商业模式
现在，淘宝、快手、抖音、拼多多……这些网络平台都在大力发展直播卖货，短时间内成为几亿用户生活中的重要部分。需要注意的一点是，这些平台上呈现出的全新的用户行为，也将重塑企业的组织方式。
例如直播给服装行业带来的深层次的变化，已经显现并发生改变。
服装是电商直播中比较大的一个品类，通常的流程是：
第一天：主播卖货，当天下工厂订单，产品、规格、数量都已知；第二天：工厂按照订单生产制货；第三天：商品发货，一星期最远地区的消费者能拿到货。
如何满足这样的需求？这就意味着上游工厂必须要对供应链进行改造，要升级为能够快速推陈出新，实现小批量、多款式、多批次生产的柔性供应链，并质优价廉。
谁先建立起高效的柔性供应链，谁就能抢到订单。
同样，古老的农业也在电商直播的推动下，进入了更快的迭代周期。
很从农产品的主播们，将粉丝和原产地货源连接在一起。但随着规模越做越大，就需要升级为更稳定的供应能力、更高效的物流体系。
类似的案例还有很多，毋庸置疑的是，直播电商们正在推动整条垂直产业链自下而上的改变。
这个趋势无论是大品牌，还是中小品牌，都应该引起重视。因为它正在引发未来商业模式的变化。