互联网女性内衣「NEIWAI内外」的品牌故事案例分析|星宿公园

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举报 2020-04-13

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「NEIWAI内外」的品牌案例分析 | 星宿公园

作者 | MMMolly

公众号：星宿公园

近两年，互联网内衣品牌「NEIWAI」内外的发展引人注目，成功吸引到了资本、消费者的关注。

始于互联网渠道，NEIWAI内外逐渐开拓出独具风格的线下精品门店。

关于NEIWAI内外，

在品牌形象建设和产品创新方面，有什么值得借鉴学习的地方呢？

本文框架：

1.创始人背景。内衣世家背景、战略咨询经验。

2.消费者需求。市场空缺、合理的定价区间。

3.品牌定位。取名中性，强调舒适。架构和布料创新。

4.统一的品牌形象。软内容+硬门店。从线上，扩线下。

5.品牌小结。

6.附：营业收入和投融资过程。

1.创始人背景。

内衣世家背景、战略咨询工作经验。

NEIWAI内外，女性内衣互联网品牌，2012年创立于上海，隶属于上海东永商贸有限公司。创始人为刘小璐、李江夫妇。

刘小璐：

-上海女生，出生内衣世家。（供应链的积累）

-港大本科、美国华盛顿大学Olin商学院。

-可口可乐战略咨询、Monitor Group、Estin&Co 战略咨询公司。

-学业和工作经历为其积累了消费品和女性消费品牌的市场战略经验。

2.消费者需求。市场空缺、定价区间。

NEIWAI内外的策略：少数SKU，深库存。

（创立之初，SKU不到30款。）

产品定位：舒适、无感。

定价：介于欧美日本品牌与本土品牌之间的巧妙均衡，考虑到消费者的消费心理预期，NEIWAI大多数产品的定价为199，179，169元，这三个价位分别为天猫销量TOP3的定价。

2.1 消费者需求。

女性对内衣的要求：熟悉感（不需要经常换新），舒适（不要束缚）。

内衣的熟悉感，意味着消费者需要的是“款式和材质”有熟悉感的内衣。这方面，NEIWAI学习了优衣库的“少SKU，深库存”模式，即“减少SKU，专做基本款，每款投产量非常大”。

优衣库大幅度减少SKU，优衣库库存常年保持在1000款左右，远远低于ZARA，HM快消品牌；优衣库专注将基本款产品做到极致，每一款备货非常充足。

在NEIWAI内外，当产品未达到一定的销售数量，便不会再次生产；这样留下来的产品都是经历过市场检验的经典款式。

优势：减轻库存压力，消费者受众更广，潜在扩发市场规模。

2.2 内衣的舒适感。

2014年，内衣市场被爱慕、黛安芬等品牌所垄断。大多内衣的主打功能为“聚拢”，市面几乎没有无钢圈内衣。但随着优衣库无钢圈内衣的市场教育，大众开始了解无束缚的无钢圈舒适内衣。

NEIWAI无钢圈文胸的出现正好填补当时的市场空缺，NEIWAI的产品定位正是“舒适、无感”。

2.3 定价策略。

通常爱慕或黛安芬等国外受欢迎的中高端内衣定价为300+。而低于100元的产品会被视为低端产品，鱼龙混杂。于是140-250元便成为了市场定价空缺空间。

目前，NEIWAI官网的产品定价多为149，159，169，219几个价位。截止到现在（2019年12月7日）天猫旗舰店销量前三的产品定价分别为199元、169元、159元。这说明消费者也普遍接受了199左右的价格。（考虑到近年的通货膨胀和其他产品的定价，199元属于比较适中的定价。）

2016年3月，内外推出169元的零敏入门系列，吸引年轻女性，这款产品成为NEIWAI内外目前最成功的单品。这款爆品推动了内外的发展，市场表现也反映了市场上消费者对于有一定品质和设计感的产品可接受的价位区间。

3.品牌定位。

品牌命名：NEIWAI内外，中国+中性

产品调性：“舒适”，不取悦男性

产品创新：面料、内衣构造、设计细节

3.1 品牌命名：NEIWAI，以中国拼音命名，很有中国元素；

命名比较中性，没有“丽人”“安娜”等等之类传统女性元素。

NEIWAI，“内外”很简单，又有多层含义：内在，内涵，内衣，外表，外衣

中性的品牌名符合当下女性意识的觉醒，不再只关注传统意义的“性感”。

【Smart/independent is the new sexy. 】

产品调性：以舒适为主，极简设计，配色低调内敛，没有过多女性化的修饰（无蕾丝、无蝴蝶结等）。

3.2 产品创新：设计+面料

内衣设计：

-无钢圈、贴合设计、交叉设计（辅助承托）、可拆卸胸垫

-配色（莫兰迪色系：灰粉、烟灰蓝、珊瑚红、蓝绿色、紫红色等）

-内外面料不同，贴身面料更柔软

面料：

-贴肤侧选用零敏面料

-美国进口Supima棉（吸汗透气，弹力轻薄），

-奥地利TENCEL莫代尔（这属于人造纤维，主要是为了保型性和伸缩性）

3.3 扩展产品线，打造全品类的生活方式品牌：

围绕用户群，不断开拓产品线，目前产品包括：男女睡衣家居便服，运动休闲，家居香氛等。

新产品线包括：

-NEIWAI Studio高端线系列

-neiwai petite少女线

-大码/大罩杯无钢圈内衣

-独立运动品牌NEIWAI ACTIVE：芭蕾系列、瑜伽系列和泳衣系列

4.统一的品牌形象塑造。

4.1 在“软内容+硬门店”保持品牌调性一致，内敛有格调。

4.2 增长策略：扩展产品线，从线上，扩线下，创新体验。

4.1 在“软内容+硬门店”保持品牌调性一致，内敛有格调。

2012年起，创始人刘小璐赞助并创办过女性论坛“她说”公益论坛，论坛会邀请职业女性分享故事，鼓励女性独立坚强。“她说”论坛每场200人左右，连着办了流畅，吸引了金融界、广告届、艺术圈的职业女性。活动结束后。NEIWAI会为每名参加者赠送送NEIWAI内外的品牌介绍。某种意义上，公益论坛的价值传递帮助NEIWAI收获了第一批高质量的用户。

（一般拿到投融资后，企业会去花一定比例的资金去做数字营销，比如Allbirds在《纽约时报》podcast节目上的广告植入）

NEIWAI选了很有特点的杜鹃作为品牌代言人，与“性冷淡”风的NEIWAI品牌风格一致，有助于提升品牌形象和打开知名度。

2019年上半年，NEIWAI邀请到新锐导演麦子拍摄以“我是——，也是我自己。”为主题的系列短片，“新锐导演麦子”、“芭蕾舞舞者谭元元”、“模特杜鹃”这些新兴独立女性的形象，宣传NEIWAI所认可的人生价值理念。消费者对内容价值观的认可，会潜移默化为对品牌的好感。

NEIWAI的slogan为「多庆幸，我的内外，你都了解」

也有人说，这句Slogan并不犀利。「其实，我的内外，你不了解也OK。」

4.2 增长策略：扩展产品线，从线上，扩线下，创新体验。

渠道增长策略上，互联网起家的NEIWAI，发展到一定阶段，会遇到线上渠道的天花板，因为：线上获取流量成本不断增加、线上渠道的价格战过于激烈，而NEIWAI并非以低价格为核心竞争力，主要还是依靠品牌调性和产品设计。

开拓线下渠道之前，NEIWAI已做了市场调研。2016 年底，NEIWAI在公司旁开设Showroom，邀请用户体验，为实体门店做准备。

于是，2017年年底，NEIWAI开设线下门店。

-2017年4家门店

-2018年26家门店

-2019年年底，预计超80家门店。

门店设计上，与空间设计师合作，统一NEIWAI风格，打造统一的SI视觉效果。

门店形象与NEIWAI的品牌形象保持一致。店内的色调、灯光、材质选择、布局、产品陈列，服务体系等，全部呈现统一风格，加深消费者对NEIWAI的品牌形象认知，“一看这个风格，就知道是NEIWAI”。

设备上，来福士门店引入了黑科技3D扫描仪，创新用户体验。

产品呈现上，店内有更多生活方式周边产品，不仅仅局限于“女性内衣”，加深品牌体验。

目前，NEIWAI最好的门店月坪效超过 1 万元/坪，其他门店平均的门店坪效超过了 4000 元/坪。线下门店的客单价1000+，远高于线上。

NEIWAI也关注线下活动，与消费者建立联系：快闪店、举办线下活动瑜伽班等。

图片来源：中服视觉

图片来源：ins

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5.品牌小结。创业从来都不容易。

1。内衣世家+战略咨询工作经验。
相关的家世背景有助于创业者继承一定的供应链积累；

战略管理咨询的经验则可以快速了解行业动态及企业的商业模式，接触大量的案例，培养企业管理的思考角，并积累一定的企业管理及战略洞察能力。

（正如加拿大的大麻起泡水品牌Sweet Reason创始人的美国第一酸奶Chobani的企业管理经验及咨询公司的战略管理经验。《加拿大初创品牌Sweet Reason的产品创新》）

2。了解消费者需求。独立思考，或者去做调研。
如AWAY行李箱创业之际也做了广泛的调查，了解用户的需求及偏好。定价区间非常重要，市面价格与消费者心理可以承受的价位的平衡。

3。统一的品牌形象，从品牌命名，到对外呈现的形象，包括产品的最大联想点、线下门店的装修风格，都需要统一。
正如消费者看到莫兰迪色就想到了内外内衣。生活方式品牌不仅仅是销售产品，而是需要软内容来吸引垂直人群，这时候做内容是非常重要。

大家都在讲做内容，内容怎么做呢？
相关主题杂志、短片、快闪店、线下活动等。
可以参考洛杉矶街头风格潮牌MadHappy的做法《生活方式品牌MadHappy如何赢得新新人类Z世代的喜爱》。PS：这家品牌真的超级酷呀。）