1个大心愿，3款小游戏，星巴克春节让全家玩聚新年
“爷爷奶奶快上线，开黑就差你了！”
这句流传于游戏圈内，通常流传于基友死党之间的话，竟然发生在祖孙之间，爷爷奶奶也开始玩游戏了？！
这款长辈也能玩的小游戏就是《星巴克玩聚新年》，操作简单让爷爷奶奶也能快速上手，春节疫情期间全家一起玩。
疫情期间不能出门，我们闲着品牌可没闲着：星巴克春节线上营销出新招，《玩聚新年》帮助星巴克在中国市场中获得年轻人的认同。
NO.1 “数字化”的星巴克开启微信小游戏营销新玩法
有些传统公司其实是科技公司——咖啡连锁品牌星巴克，就是一家藏在传统行业外表下的科技公司：早在1999年星巴克就已经开始了在互联网领域的探索，向电子商务、手机支付和社交网络营销转移。
市场也证明了星巴克在数字化方面的投入和营销远远领先于零售业同行这一战略行为的前瞻性：星巴克如今已经成为美国移动支付规模最大的零售公司( 没错，星巴克的自有移动支付服务比 Apple Pay 要高，是 Google Pay 和 三星 Pay 份额的两倍)，星巴克在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体上也是最受欢迎的食品公司。
▲ 图自 TechCrunch
星巴克如此迫切地进行数字化，向电子商务、手机支付和社交网络营销转移，原因很简单——顾客在哪儿，星巴克就去哪儿。星巴克中国本次选择小游戏这一创新性的营销方式，也是看中小游戏生态良性向好的趋势：2019年累计服务用户超10亿，商业规模增长超35%，广受中国用户欢迎。
2020年1月8日，星巴克的新年系列小游戏第一弹《星巧板》上线，通过星巴克官方公众号发文推送进行宣传引流，首日新增用户10万人。
上线首日预估助力品牌传播与曝光超过60万次，对应量级传播效果在门户APP投放的花费大约为100-200万，小游戏节约了一半以上成本。
《星巴克玩聚新年》小游戏有着怎样的魅力呢？
NO.2 1个大心愿：文化传承与促进团圆
星巴克希望在这个新年，可以从中国传统文化中汲取灵感，打造一个既有传统年味又有创意和新意的线上营销活动。《星巴克玩聚新年》取材于中国传统游戏——华容道、竹蜻蜓和七巧板，从宋朝就开始流传的小游戏们承载了许多代人的美好童年记忆。
服务商闪域科技（SPARKERS）此次将这些传统游戏搬上微信小游戏，使其不再囿于活动场景和道具的限制，用现代技术让它们焕发新的生命力，又能在手机小游戏里找回童年乐趣。
团圆概念也是这款游戏想要传达的重点：科技的进步冲淡了年味，欢聚的日子大家的注意力却更多地被手机吸引。用简单有趣的游戏促进家人沟通，春节合家欢一起玩。竹蜻蜓多人模式的设置让全家组队开黑，简单易上手的跳一跳玩法，爷爷奶奶也能玩。
家人围坐一起游戏，笑声就这样传开，这正是团圆的意义。星巴克和闪域科技想要传达出的人文关怀也正在于此：打造老少皆宜的小游戏，跨越年龄和圈层的代沟，不仅聚在一起，更要玩在一起。
NO.3 3款小游戏：洞察用户喜好，制造热点话题
《玩聚新年》中3款小游戏围绕着“既有传统年味又有新意”的设计思路展开，闪域科技对星巴克目标客群的喜好进行洞察，结合热点话题进行具体的游戏设计，帮助星巴克品牌获得年轻群体认可。
A.目标客群分析
星巴克的主要客群为20-40岁的年轻人群（Y世代和Z世代），这两代人的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展时期相吻合。
其中Z世代消费群体（95后00后）正逐渐成为消费市场的主力军，占据整体消费力的40%，是名副其实的“消费担当”。对星巴克品牌而言，同Z世代消费者进行沟通，了解他们的消费习惯，调整营销策略至关重要。
z世代主要的消费特点在于个性、创新和创造力，对自己的购物体验有较高的期望。他们的消费动机主要为以下三点：
闪域科技根据Z世代目标客群的消费动机，对应三个方向进行设计。
大方向 1 利用前沿互动创新营销
此次星巴克将8090后的童年记忆中的经典游戏搬上手机并赋予新玩法，利用小游戏打造个性化创意营销，带给消费者新奇的游戏体验。
小游戏不仅充满互动感，更能体现星巴克的品牌理念，在带给消费者们情感满足的同时获得他们心理上的认同，帮助星巴克品牌获得更高的忠诚度。
大方向 2 结合兴趣爱好垂直营销
游戏是目标群体是彰显个性的重要兴趣维度，他们对于一点即玩的小游戏偏好度高，并且在游戏上的虚拟消费意愿也较强。符合Z世代兴趣爱好的品牌会获得他们更高的参与度和消费意愿。
对于Z世代而言，游戏的吸引力不止于游戏本身，更在于从中挖掘出潜在的社交价值。营销的游戏化设计能调动目标群体分享的积极性，也会构成他们自发传播的内容。
大方向 3 植入社交场合精准营销
社交网络是Z世代的刚性需求，具有分享属性的小游戏就是一个很好的社交渠道。星巴克通过小游戏以新奇有趣的方式进行春节送祝福，满足Z世代的社交与情感需求。
B.热点话题引发讨论
为了使得星巴克玩聚新年小游戏在获得更好的品牌营销效果，闪域科技在游戏热点话题设计上也花费了一番巧思。
#拼的祝福你会吗#
春节祝福年年都收，但七巧板拼的祝福可是头一次。新颖的网络用语结合新年祝福再加上软萌的画风，自然深受年轻群体的喜爱并促进自发传播。
#春节变春劫#
年轻人春节回家最怕催婚催生等亲戚拷问，每年都喜提热搜的“春劫”话题讨论度居高不下。华容道小游戏让年轻人巧妙又不失礼貌地走出亲戚们的关心，以有趣的游戏方式缓解“春劫”焦虑。
#小游戏也能开黑#
在王者荣耀和绝地求生的多人开黑模式爆火时，小游戏却鲜少有多人在线对战。由于小游戏平台存在的帧同步问题，小游戏组队开黑往往难以实现。
闪域科技经过多次反复检验与修改测试，凭借着过硬的技术，最终将多人在线对战搬到了星巴克《竹蜻蜓》中，好友轮流游戏，决出最终赢家。
多人模式的设置丰富了小游戏的适用场景，不仅适宜独自游戏，也适用于亲朋好友间的聚会。简单易上手的“跳一跳”玩法更是老少皆宜，全家都能一起开黑，带动年轻人的讨论与各年龄段人群的参与。
C.优惠券激励用户参与
玩家在《星巴克玩聚新年》进行游戏后，即可获得星巴克当季特饮满减券，通过优惠促进用户进行活动参与。
小游戏打通微信卡包，掉落的优惠券可在微信支付时进行使用，为帮助游戏流量转化为星巴克产品销量添加助燃剂。同时满减金额让用户产生更多关联消费，提高客单价。
NO.4 星巴克的营销启示：玩转微信生态圈
《星巴克玩聚新年》系列小游戏上线一个月，带动20万人次注册游戏，高达30%的分享率让品牌获得更多话题讨论度。
除了对年轻群体的深入了解外，更离不开星巴克在微信生态圈打造的流量矩阵：公众号、小游戏、小程序三方关联互动，打造完整流量闭环。
公众号
星巴克中国公众号通过品牌内容输出建立与粉丝的交流窗口，不断同粉丝进行话题互动，拉进品牌与用户间距离的同时培养粉丝忠诚度。
星巴克的公众号运营注重内容的选题和话题互动，同时图文形式丰富多样富有创意，促进粉丝活跃和积极互动，最终种草粉丝实现购买行为。
小游戏
通过星巴克公众号引流粉丝到小游戏，以生动有趣的形式进行品牌与粉丝间的互动。同时小游戏自带的娱乐属性让用户更加乐于分享，促进品牌粉丝裂变。
老少皆宜的小游戏传递出星巴克促进阖家团圆的人文关怀，塑造温情有爱的品牌形象，同时通过发券来促进粉丝进行消费，最终实现销量转换。
小程序
星巴克公众号和小游戏都植入了星巴克用心说小程序的流量入口，导流粉丝进入“用心说”小程序购买新年礼品卡。星巴克在将线下经营拓展到线上的过程中，小程序功不可没。2019第三季度，星巴克的营收为68亿美元，较去年同期的63亿美元上涨7.93%。
（关注公众号回复：“小程序如何玩转品牌营销”获取详细分析）
拥有超11亿日活的微信流量池是品牌营销的必争之地，公众号、小程序、小游戏三方联动对玩转品牌营销的效果有目共睹，值得更多品牌进行尝试。
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