汤飞:信任证明丨为什么遥遥领先能“包治百病”

原创2020-04-09举报

汤飞:信任证明丨为什么遥遥领先能“包治百病”

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前有香飘飘于2009年首次打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,后来杯子慢慢从绕地球一圈变成两圈,再变成三圈、四圈……


 


后有拼多多于2016年打出“一亿人都在拼的购物APP”的广告语,2017年由“一亿人”变成了“两亿人”;2018年变成了“3亿人”…… 


没错,近十年来,不知道有没有注意到,诸如“一年绕地球x圈”、“x亿人选择”、“销量遥遥领先”、“销量率先突破x”、“行业领跑者”、“10罐有7罐”之类的广告语已经成为一种流行现象。某种程度上,这类广告语的共同特征是,“我是市场领先地位,选择我,是没有错的。”某种程度上,它是品牌的信任证明。 但也有听到反对的声音,认为,这一定程度导致了营销的严重同质化,最后只能比拼谁砸的钱更多,谁吆喝的声音更大。 事实是如此吗?

透过现象看本质,本文试图阐述信任证明打造的底层逻辑,回答信任证明流行现象的背后起因、信任证明之于企业的意义以及信任证明的定义、打造的方法。 


 1 

没有什么理论是永恒的

信任证明是时代的产物


任何理论的产生、发展都受制于时代。从农业社会到工业社会,再到如今的互联网时代、移动互联网时代,理论在指导实践的过程中,不可避免地出现局限性。从这个意义而言,没有一种理论是永恒的,只有时代视角下的理论,而信任证明也正是互联网/移动互联网时代的产物。

 (一)传播环境:碎片化时代,信息大爆炸

我们都知道,现在的社会就是一个信息大爆炸的时代,互联网的崛起把信息从多元化变成了碎片化,消费者开始大面积的排斥信息、简化信息、遗忘信息。所以,与消费者的沟通方式也发生了变化,消费者缺少时间和耐心,浅沟通成为新消费时代品牌营销最为有效的沟通方式。如此,直接、明明白白告诉消费者“我是最好的”、“很多人选择我”,不失为一种有效的沟通方式。 


(二)受众本质:迷茫和遗忘

在移动互联网时代,消费者最大的特色是什么?是迷茫和遗忘。所以,我们需要做的是把他从迷茫中唤醒,这是沟通的第一要义。如何唤醒呢?首先是刺激,刺激他,让他做出反应。面对他完全陌生的品牌时,呈现在他面前系列信任证明时,他会感觉到无比的意外,原来是如此牛逼的品牌,让他认知有个反转。 将受众从迷茫中唤醒之后,他转头会把你忘记了,重新陷入到迷茫之中去。你眼中的一个品牌,是他眼中的千千万万个品牌。怎么让他记住你呢?就是要重复,某种程度上比的就是谁的声音更大。 


三)心智规律:缺乏安全感,趋利避害

顾客在消费完全陌生的品牌时,他内心里是极度缺乏安全感的。你输出给他的内容,第一反应就是——你说的可信吗? 于此,他们通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定,本质是趋利避害。从心理学角度来看,即“从众心理”,是人们心智寻求安全,并节省脑细胞的本能反应——消费者不喜欢动脑、不喜欢思考,这些根植于基因中。一方面,人是群体动物,会屈服于他人的压力,然后做出附和的选择;另一方面,既然那么多人选择,等于给自己服下一颗定心丸。 由此,企业需要提供信任证明解决消费者为什么相信你。( 搜索微信公众号:汤飞) 


 2 

大部分企业需要解决信任问题

品牌是信任和意义系统 


且先来看一个这样的桥段:张麻子(姜文饰),安排在城楼悬挂巨型条幅,罗列黄四郎(周润发饰)的罪行,并宣布3日内斩首级。首先,发钱不去(将大量金银财宝散发在广场),然后,发枪也不去(散发枪支弹药)!最后是,张麻子朝黄四郎的碉楼开了几枪,回来街道上大喊,黄四郎被打败了,大家去抢东西!所有老百姓,立马奋勇向前、群起而攻之——拿上刀叉棍棒去碉楼抢东西了,碉楼变得不堪一击,瞬间奔溃!黄四郎,一看,在大势已去的情况下自尽。


《让子弹飞》画面


要想征服别人,关键是征服别人的心。民心是什么?民心是观望,是预期。对于百姓来说,谁赢就支持谁!而在没有明显胜败之前,他们是没有什么勇气参加革命的,本质是将要赢的势能的塑造,颇具有摧枯拉朽之势。 

品牌是信任和意义系统

品牌亦是如此。它是信任和意义系统一是信任系统,顾客对品牌的信任度是其购买意向的决定因素;二是意义系统,隐藏于品牌背后的是商品世界的意义系统,是品牌文化交织而成的符码系统。而中国绝大部分企业需要解决的是信任问题,需要考虑赢得人心。 


我们要盯住顾客,比盯住对手重要

人性的弱点,就是盯住谁抢了他的饭碗,不盯着谁给了他饭碗。我们要盯住的是给了我们饭碗的顾客,而不在于盯住抢我们饭碗的对手。投资大师巴菲特,说过这样一句话,“企业成功的关键在于掌握消费者的心理。只有掌握了消费者的心理,才能控制住市场。”当下,企业之间的竞争已升级为顾客对你这个品牌的认知之争。我们要赢得人心,是顾客的心,是进入到顾客的心智认知。


 抓住人心的力量,与顾客同频共振

互联网技术的发展嫁接了企业与顾客之间的“物理链接”。这显然是不够的。唯有与用户建立“心与心”的链接,得到人心,企业才能与顾客同频共振,建立起持久的黏性。因为消费者天生的缺乏安全感,所以要消费者相信你,是一件非常困难的事情,品牌必须提供足够的证据、环环相扣的事实,才能获得消费者的信任。我们做广告就是要注意去克服心智的不安全感,我们要给品牌信任证明。所以企业与顾客同频共振首要前提就是解决品牌的信任问题,与顾客心智共振,实现精准连接:你放心,这是好产品,你应该试试。 


 3 

信任证明是常识、是人心、是共振效应

解决消费者为什么相信你 


什么是信任证明?( 搜索微信公众号:汤飞)信任证明是,让定位成为事实和行为,解决消费者为什么相信你。

 什么是事实?其实也是一种认知,只不过这个认知已经是深入人心的认知,可以作为常识的认知。常识就是事实,认知就是事实。

 从这个意义来说,信任证明,就是常识,就是人心,就是共振效应,加速顾客的决策过程。 信任指数的高地决定了打造品牌的效果与效率的高低。由此可见,信任证明是品牌在消费者心智中的担保物,信任证明的作用在于为顾客提供选择品牌的理由,从而加速购物决策。 


 4 

信任证明打造的方法论


 那如何依据消费者的常识,去寻找品牌的可信任证明呢?它的方法论是什么?

(一)信任证明打造的三种途径:

1. 品牌的有效承诺。如30天免费试用、水果的试吃、7天免费退货都属于有效承诺范畴。

2. 顾客自行验证。对于餐饮来说,排队就是很好的信任证明。你会认为排着队的餐馆一定会比没有排着队的餐馆好吃。

3. 权威的第三方证明。如权威机构统计的数据、意见领袖均属于此类范畴。 

(二)信任证明打造的五大差异方法:

1.制造热销。热销抓住了消费者的从众心理。它的常识是很多人选择的是放心的,更多人选,我也选。让消费者感受到信心、亲切,帮助消费者做出选择。在广告诉求上表现为宣传“增长”、“出口”、“遥遥领先”,用热销制造产品安全。如,爱玛电动车定位为“电动车领导者”,“爱玛全球销量率先突破2000万辆”、“连续十年真正领先”为其提供信任背书。如,雅迪电动车定位为“更高端的电动车”,如何让消费者产生信任呢?一是,出口数据,“出口美国、德国等66个国家”;二是“连续xx年高端销量遥遥领先”。 

爱玛、雅迪电动车广告 


2.领导地位。有相当部分的定位概念包含了信任依据,特别是领导地位、开创地位的信任证明。领导者,市场份额最大,也是最有实力的。开创者,往往被认为更专业、更可靠、更值得信赖。壹串通服务的客户诚一水产作为“膨化饲料技术开创者和领导者”,如何强化品牌的信任?“主流厂家都在用”。 


3.权威背书。人们总是更相信专家说或者权威高端机构的认可。所以,权威人士的观点往往能获得消费者的信任。比如在人们的认知里,人民大会堂宴会的产品是中国招待外宾最高礼仪,我们经常会看到宴会招待用酒、油、瓶装水、饮料等被品牌商用来作为信任状来输出,获得巨大的商业价值。比如,2016年中央电视台推出了国家品牌计划,给人一种其行业地位获得国家肯定的感觉。


国家品牌计划品牌(部分)


4. 历史经典。一个品牌如果存在的时间很长,它就能给人一种安全感。所以,历史感能够让消费者产生信赖,企业的悠久的历史可以作为品牌的重要背书。比如国窖1573连名字都是用历史作为背书。全聚德创立于1864。如壹串通服务的迅达厨电诉求“猛火不怕比 灶具选迅达”,我们将“35年专注猛火旋流燃烧专利技术”构成其品牌信任证明。



5.制造方法。不一样的制造方法会显得与众不同。由此,强调自己的制造方法,能帮助更好地塑造品牌,打入消费者的心智。( 搜索微信公众号:汤飞)如幸福西饼的“新鲜现做就是幸福西饼”,凸显“新鲜”,并通过“2小时免费新鲜送达”的服务承诺进一步帮助消费者对品牌产生信任。



在信息爆炸的时代里,我们接触到的是越来越多碎片化信息,从传递信息到传递信任、基于强关系的信息传播显得举足轻重。

信任证明意味着什么呢?信任证明是,常识+人心+共振效应+关联强大地标=加速购物决策。信任证明在企业品牌中扮演的角色如同撬动地球的那个支点,支点的远近决定了撬动地球的效果与效率,可以理解为离地球较近的那个支点可以理解为品牌高级信任证明,作用力越强;而离地球较远的那个支点,可以理解为品牌初级信任证明。

 信任指数的高低决定了打造品牌的效果与效率的高低;信任指数的高低决定了顾客购物决策速度的快与慢。 

对于企业来说,利用背书打造品牌的信任证明体系,就是给品牌穿背书,能穿几件穿几件,能穿多厚穿多厚。

 获得更多营销干货,欢迎大家搜索微信号:汤飞

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    汤飞

    汤飞

    品牌咨询顾问
    壹串通品牌营销策划机构