品牌不要人设，要角色
我们在最近的项目中常常遇到这样一个问题，当我们提到要给品牌创造一个角色的时候，很多品牌方们都表示：“我们有角色啊，不就是我们定的品牌人设（或IP人设）么？”
我们思考下我们大多看到的品牌人设，都更趋向于具象化形象描述。每一个告知我们其品牌人设的品牌方都将这一人设描述的特别具体，性别、年龄、性格特征，好像下一秒不根据这一人设出个IP都不行了。
所有品牌都需要一个IP么？很显然不是的。大家在建立人设的时候大多是为了建立品牌的社交货币，而很少能考虑到这个人设最终要融入到什么样的场景能为品牌带来更大的市场价值，以及如何承载产品的意义能够融入消费者的生活背景。
品牌不是非要做个“人”。
今天想给大家纠正一个观点，品牌人设或IP人设都不等同于品牌角色。并不是每一个品牌都适合打造人设，但每一个品牌都应该有角色。
人设化品牌的局限
早期的江小白就是个人设化品牌的典型例子。江小白对于大多受众而言，对IP的熟悉度应该是远超于他的产品的。江小白的品牌人设就是热爱生活的、闷骚的文艺青年。但“江小白”这个人貌似并没能完全帮助用户理解产品。
这一人设更多是用在了在内容的塑造上，通过人设产出扎心的文案，写出众多年轻人的心声。比如：“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”，“我们在同一酒桌，却听着对方说着陌生的故事”。
这些富有洞察力的痛点文案，是让消费者感同身受，但也让你觉得他不只是一个白酒品牌。
情怀被用烂后，江小白的热度开始退散，随之而来的是另一种声音：“江小白不好喝”、“江小白只是一家营销公司”……如果问大多数消费者，江小白这一品牌会在你的什么餐饮场景中高频出现，它在你的生活中是一个什么样关系角色。这两个问题都比较难被准确回答。
社交货币的打造可以为品牌带来一时的高热度，但没有考虑场景和消费者关系的人设却不能让品牌在消费者的生活背景中扎根。
品牌角色的意义
我们前文说并不是每一个品牌都适合打造人设，但每一个品牌都应该有角色。那么品牌角色的意义又是什么呢？如果说品牌人设是让消费者认识“品牌是谁？”，那么角色就是让消费者明白“品牌对于我是谁？”
品牌角色讲求更多的是要融入到消费者的生活背景中。尤其新世代正在转变品牌与消费者的地位，他们更多将品牌看作塑造个人形象的工具，用品牌标榜自己的审美和价值观。所以品牌真正需要与消费者迅速达成共识的是：品牌在其生活中的位置、能怎样凸显其个人形象。这个时候品牌角色就凸现了他的作用。
品牌角色主要由三部分构成：人格、关系、场景。
同样是白酒，如果是红星二锅头，我想“这一品牌会在你的什么餐饮场景中高频出现，它在你的生活中是一个什么样关系角色”这两个问题，白酒消费者都很容易给到比较明确的答案。
绝不仅仅是因为这一品牌有较长的时间积淀。我们回想红星二锅头这一品牌的“人格、关系、场景”三要素都是具体且明确的。它不需要一个具体的人设就已经烙印在大多白酒消费者的生活当中了。
红星二锅头象征着一种“热血革命友谊”的普世精神。这也是在与好兄弟小聚这一场景中消费者真正想标榜的个人形象。
角色更能指导品牌行为
新世代的消费者比起听你怎么说，他们更看重你怎么做。
在信息单一的时代，传统的营销方式成就了一个又一个品牌，比如通过大量投放电视广告就能迅速打响品牌知名度。过去品牌的植入行为也大多是单纯的名称或视觉的曝光。
但新世代们每天接收了太多这样同量级的曝光，很难get到品牌要传达的信息。品牌就需要在场景里扮演能够推动发展的重要角色，才能让用户对品牌的意义达成共识。
因为品牌角色的建立之初就考虑到了场景，那么在植入的场景中找到自己的位置就更加顺理成章。
比如去年在《明星大侦探》中植入的品牌“奥利奥”。
奥利奥一直给到消费者的品牌印象都不单单是个充饥、饱腹、好吃的饼干。“舔一舔、扭一扭、泡一泡”的吃法行为让大家接受这是一个“可玩”的脑洞大开饼干产品。其在节目推动剧情出现的作用也就不会让观众觉得违和，并且会主动参与到这种互动中。
就拿开播第一集的海上钢琴师之旅来说，就将奥利奥饼干也设计成钢琴的造型，全方位烘托节目节奏的进展。
这次的植入成功让奥利奥在社交媒体上又掀起了一波讨论量，奥利奥也借势从“童年品牌”彻底转身“青年品牌”。让已经长大的消费者再次意识到奥利奥的产品是可以用来“玩”的。
试想如果是单纯的品牌曝光，恐怕是达不到这个效果。在以前的文章中我们就强调过未来真正重要的是品牌角色。并不是说品牌不可以打造人设，而是品牌的识别资产打造和行为都不应以人设为轴心，而是应该抓住角色。
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