滴滴新业务上线，如何玩转圈层沟通？
2020年3月16日滴滴大家庭在微博正式宣告了新成员滴滴跑腿的加入，滴滴各大官微进行了隆重介绍，自此滴滴大家族又多了个说学逗唱`的段子
近两年，因为消费者年龄重心的下移，许多新兴消费模式（社区团购、生鲜配送、线上教育等）兴起，“宅经济”获得快速发展，电商平台、虚拟娱乐、线上教育、同城配送等行业产值激增。滴滴凭借自己极具前瞻性的行业目光借势开展了自己的新业务——滴滴跑腿。滴滴跑腿定位于同城代买配送，初期将由滴滴代驾司机担任首批跑腿员，为社区居民提供生活物资的代买服务等。
新业务上线之后，如何快速告知广大用户，同时收获第一批种子用户是滴滴跑腿上线后面临的一道难题。一方面，用户在哪？流量去中心化的趋势已经无可避免，微博、微信、抖音快手、小红书各种内容平台正在“瓜分”着用户的注意力。另一方面，什么能吸引用户？随着90后、00后逐渐步入社会，整个社会呈现消费个性化的趋势，因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体，不断撕裂大众对于消费划分的标准。因此，有效的圈层沟通越来越重要，将受众用户进行垂直细分，根据不同定位的用户采取点对点的精准营销方能达成目标。
何谓有效的圈层营销？圈层营销该从何入手？不妨通过滴滴跑腿的表现来剖析一下。
打造接地气的官微人设
圈层营销是指针对具有鲜明个性的群体，输出让这个群体津津乐道且愿意参与的话题内容，营造用户归属感。主要是因为当代年轻消费者自我意识的觉醒，他们乐于凸显个性、表达自己的想法，既追求个性独立同时业渴望找到属于自己的群体归属。
如何在保持个性的同时营造归属感呢？滴滴跑腿从打造官微人设开始，将产品拟人化来增强与消费者之间的互动。
A． 鲜明人设：个性的自我介绍-通过集团自媒体联动的方式传递产品人设，调侃式的出场方式表达可随时互撩
B. 逗趣风格：人设立体化-塑造“说学逗唱”的风格来化解用户的问题，增强粉丝粘性
C.花式宠粉：提升用户好感度的利器，从年轻人的喜好出发：植入奶茶、萌宠、明星等优质内容
聚流量造节
对于“全民造节”的圈层营销模式想必大家已经不陌生了，但如何引发民众拥护，不仅是考验节日与产品的契合性，还要求商家给予消费者利益引诱。
这里我们强调是圈层营销，而不是精准营销，是为什么呢？同样是针对定位受众群，两者又有哪些区别？
精准营销侧重于准确定位用户群体，并将自己的产品信息针对性的传递给他们；而圈层营销则是不仅要将产品推动给定位受众群体，还要在用户群体中引发讨论和广泛传播，甚至在引爆话题的同时产生“群体裂变”与小范围引流。因此进行圈层营销时活动的话题性、传播性成为活动是否有效的一大准则。
滴滴跑腿此次策划的“321开跑日”就非常完美的兼顾了这两点。
A.“321开跑日”，新产品1毛钱试用：从滴滴出行app资源位到外部投放，集中资源打造“321滴滴1毛钱跑腿”的营销热点，产生了很好的营销效应。
B.“明星助力”，引爆话题：深度借助艺人粉丝效应，加强与粉丝的情感沟通，比如在彭昱畅的微博发文中设置“夫人专属”的粉丝福利券，引发众多粉丝的一致追捧和认可，带来很好的流量转化。
C. “病毒营销”，加大范围传播：制造用户对于321大促的惊奇感，诙谐幽默的方式传递核心品牌信息，强化场景教育。
打透圈层，KOL+KOC+UGC一起狂欢
圈层营销之所以有着得天独厚的优势，就在于其对话题的把握性以及受众的聚合性。另外，其讲究之处在专注自己的受众群体的同时，通过其圈子强关系的人际传播形式打通信息流转触点，从而进入新的圈层。而信息流转传播的触点恰恰就是定位受众里的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）以及UGC（用户原创内容）。
A. 头部KOL造话题：邀请@多余和毛毛姐、@破产姐弟、@百乔有毛病、@网不红萌叔、@大魔王呸等大V，通过情景演绎传递品牌营销信息。
B. 腰部KOL打场景：邀请游戏类@燃茶哥哥、运动类@洪晓龙、职场/学生类@梅桢小姐姐、时尚类@常飞飞、广告圈@姜茶茶等垂直领域KOL，围绕圈层痛点进行场景教育。
C. 尾部KOL+UGC重转化：在微博、抖音、小红书等发起#1毛钱的快乐# #我的快乐跑腿送回来了#等话题，引导用户晒单等进行素人种草。
近几年，市场竞争的加剧，各大商家不遗余力做着各式各样的营销，意图吸引更多用户的注意力。人们对于各类营销手段的“抵抗力”愈来愈强，使得人们对于各类营销手段的“抵抗力”愈来愈强，面对市场上五花八门的营销，渐渐从“哇”变成了“哦”，难以提起兴趣。因此，运用圈层营销将尽量多的公域流量转化至私域流量，努力吸引用户注意力、抢占市场份额，成为各大商家营销的重中之重。
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