老罗直播的意义：企业要做的不仅是网红直播还有总裁直播！
昨晚，罗永浩的抖音直播卖货首秀，引起了全网的刷屏关注和讨论。
关于老罗直播卖货首秀的战绩：4800万的观看人数和1.1亿的成交，全网的褒贬不一。
各种公众号文章的观点也是大同小异，不过，超声波创始人杨子超的一篇有趣的帖子倒是引起了我的注意。
罗永浩的带货价值未必经过昨晚被验证，但他成功的让总裁直播的商业价值变成了全民的共识。
而且，在我看来，老罗的产品经理 & 相声系列的直播风格，其实更适合私域直播。
我自己，以及我辅导私域流量冷启动的品牌，已经做过几场成功的私域直播。在我看来，直播不仅仅是一个引流卖货的渠道，对于企业和品牌而言，直播，尤其是私域直播是建立用户信任度，建立品牌价值和产品价值的最高效的手段。
01
学习过100场私域运营直播课
仍然做不好私域流量第一步
自从我通过直播和公众号，发布私域流量3.0商业模式以来，已经有超过40个各行各业的企业和品牌通过预约，向我咨询公司和品牌如何构建私域流量池的问题。
在给二十多家企业的创始人、高管，做完商业模式咨询和业务梳理后，我再次深刻地感受到，目前企业和品牌遇到的问题，其实是商业模式和顶层架构的问题。如果只是把私域流量当作高效转化的工具，肯定会遇到各种问题。
另一方面，我也发现一个普遍的问题：无论是急于马上要开始着手的企业，还是已经在尝试私域运营踩了不少坑的企业，对私域流量都存着各种疑问，甚至是严重误解。对于私域流量的试错成本，有很大的不确定性。
大家碰到的各种各样的问题，归根结底，都是对私域流量商业模式的底层逻辑和价值的认知不足的问题。
我将大家最关心的问题，归纳总结成4大企业类型21个问题， 分享给对私域流量存疑的朋友们：
02私域流量实操指南企业最关心的21个问题
-大型集团公司-
1、多品牌多品类的大型公司，如何做私域流量？是多品牌同时做，还是从某个品牌先做？
大型公司有自己的品牌和品类矩阵，协同成本和试错成本都特别高。对于多品类多品牌的公司，我建议先比较不同产品的用户人群宽度，从人群面最广的品牌开始做。
搭建了基础流量池，并小步快跑的做出一个MVP（Minimum Viable product最小化可行产品）后，再测试流量池的用户哪些会够买集团的其它品牌产品。
需要注意的是，品类的结构最好也是基于人群拓展的，不同人群的产品混合在一起做的拉新成本会比较高。
2、私域流量ROI怎么评估？
私域流量的成交价值公式是：流量乘以转化率，乘以客单价，乘以客户的终身消费，乘以裂变率。
私域流量商业模式与传统的公域流量相比，成交公式里多了两个变量，“终身消费”和“裂变率”。也就是，是否能让这个客户从头到脚，从实物商品到虚拟商品，都在你这里成交？是否能让顾客从买1件，买1次，变成买100件，买100次？这个顾客能未来带来多少新的顾客？顾客带来的顾客能带来多少新的顾客？这两个变量，让私域变现效率的想象空间变得巨大。
其次，在私域流量运营里，不管是流量获取的效率，还是转化率，还是客单价，都比公域要高很多。
虽然每个不同的行业和品类，提升的程度不一样。但就整体来看，企业从公域转向私域流量，品牌和企业的利润率会明显提高。我们做过一个粗略的估算，估计是可以提高5~10个点的利润。
3、一般需要多久能看到私域流量的成效？
私域流量对大部分品牌和企业，都是比较创新的领域。在图文时代，不但对运营团队要求很高，并且不是在短时间内可以看到效果的，基本上要三个月左右才能看到明显效果。完美日记在2018年5月，从2个号初步试水，跑通了SOP后，8月接入系统，私域流量矩阵及相应的团队。
私域3.0时代，有了腾讯的官方工具支持，尤其是私域直播产品的加持，把种草、转化和批量拉新一体化了，私域运营的提效过程可以缩短到1个月左右。
4、私域流量团队如何搭建？
私域流量是CEO工程，是可能涉及到公司商业模式转型的重大项目。因此，我建议，公司先从公司各相关部门抽调合适人员，成立独立的小团队，专项负责私域项目。另外，公司可以借助专业的外脑团队，让项目启动更顺畅，少走很多弯路。
如果是完全用现有团队，且完全不借助外脑的情况下，成功的概率是很低的。因为每个人的能力是有限的，他只会不经意的去做他擅长的事情，而不是做完全陌生的项目。更可怕的是，因为项目的负责人不懂私域流量，所以也不知道该招什么样的人过来做，KPI该怎么设？如何评判它的进展，到底是好还是不好？
所以，做私域的团队，建议从公司的组织架构里面把一个2-3个人的小团队独立的拉出来。这个小团队里面既要有你公司内部的人，因为他熟悉流程，也需要有一些新的队员的组合。
5、怎么找到合适的运营人才？
私域运营团队的直播，有四个标准模块。分别是，加粉、内容运营、微信销售和社群 & 活动运营。私域运营人才，除了社群运营人才外，建议首先从自己团队挖掘。
1、朋友圈做的好的，标准互动率在5%以上就合格了，10%以上已经很好了，如果你能找到30%、40%的，这个人天然就适合做朋友圈内容运营。
2、如果有小红书和抖音的重度用户，他可能天然的对朋友圈互动内容和社群内容就很敏感，这样人非常适合成为内容运营官。
3、团队里客勤关系处理的好的人才，可能非常适合做群管理以及微信销售。
4、比如美妆护理领域，团队里有哪些护肤、彩妆达人，然后又爱分享，让这样的人来维护专家角色。
5、自来熟、爱聊天、招人喜欢的人才，这样的人在群里陪聊，并且做用户转化效果一定非常好。
6、公域流量和私域流量是不是只能二选一？
私域流量和公域流量应该是互相补充和互相促进的协同关系。私域的初始用户大多来自公域，如天猫、京东、线下门店等各个渠道的购买用户，公域中好的内容放在私域中依然是好的内容。
私域和公域是可以互相促进的。私域和公域里都是品牌用户，用户对于好的内容的接受度是差不多的。公域投放里已经被数据证明的好的图文、短视频、直播片段，放在私域里，依然是好的内容。把在私域里已经低成本验证的好的内容和活动投放到公域，转化效率会加倍。
公域和私域最佳的配合模式是：公域为私域引流，私域为公域多次变现。
-初创品牌-
7、如何判断自己的产品是否适合做私域流量？
大部分人都认为，只有频率高，客单低的品类，才适合做私域。但是我经过验证，除了频率低，客单低，复购低的“三低品类”，我不建议做私域外，高频率和高单价，只要二者有一个，都是非常值得做私域的。
低客单、高频率的产品不建议进行重度运营，可以考虑批量化的产品解决方案。如恰恰瓜子品牌，通过私域的产品工具，加上轻运营，7个月做了2400万的增量，现在的量级已经破4000万增量了。
8、品牌力弱、营销预算少的中小品牌，以及一些只有厂牌没有“品牌”的中小企业，有必要做私域吗？
没有品牌效应，预算又有限的品牌，在公域流量的汪洋大海里，可能无法激起一丝涟漪。这样的品牌，尤其需要私域流量，因为初创期的用户都是珍贵的种子用户。以品牌最大的诚意和优质的产品& 服务，获得种子用户的口碑和推荐，是更可靠更长久的流量。
当获得种子用户，进一步改进了产品和服务后，还是要把品牌力做起来。品牌，才是最深的流量池。
9、初始流量从哪儿来？
初始流量，我们更希望是叫“初始用户”。一般最初始的用户，是品牌的创始人的朋友，品牌员工及亲友。
当品牌开始有销售了，可以通过你产品的主要销售渠道获取初始用户。路过门店经过咨询的人，不管有没有现场成交，都要加到微信里。电商平台中京东、淘宝、拼多多、微信商城上的所有人，都要想办法把人引导在微信上来。如果有投一些内容/媒体平台，比如抖音、小红书、淘宝直播等，或者投放过公众号、微博等这些媒体，如果能获得顾客的手机号或账号，都要尽可能加到微信号矩阵里。
当你什么都没有，创始人及员工的宣发是最靠谱的，从亲友及朋友圈中获得种子用户。当然，这个朋友圈内容需要设计的，需要从品牌、产品背后的故事，吸引用户。先把故事打磨好，做出用户场景分层，再找合适的人传播出去。
10、种子用户量很少能做私域吗？
多少没关系，哪怕是50人、100人都可以开始做私域，但是要根据用户特点和需求，调整产品和服务体系。
比如：豪车毒8个人，没有4S店，没有库存，以快速调车、跟踪式售后服务，和细致入微的英国管家式标准做好家政服务，不断增强客户的信任，从6个客户开始，到2019年一部手机实现了3个多亿成交。
11、产品策略怎么设计？
产品体系的设计，至关重要。做私域的时候，你需要至少分出4层的产品。如果能有5层和6层的产品体系，变现能力会更强。
这四层的产品体系就是，引流款是什么？成交爆款是什么？利润款是什么？定制款是什么？通过不同的产品分层，才能把用户的价值一层一层的挖掘出来。
从潜在用户，到让他第1次成交转化成为你的用户，然后第2次第3次购买，再慢慢成为你的会员，高级会员，未来可能成为超级合伙人，这个用户升级的过程，需要有产品体系的设计来支撑。
12、如何构建起用户信任关系？
客户对人的信任高于品牌信任的，所以品牌在建立信任关系的时候，一定要打造IP人设。让用户感受到，和他沟通的是一个有温度的鲜活的人，能有独特的魅力，吸引到用户。
同时，要让用户感受到你的高势能，感受到你在相关领域的专业性或权威性。除此之外，信任关系是一步步加深的，每一次给顾客的服务和交付都能超出他的预期，才会更加信任你。
-线下连锁零售商-
13、私域运营0基础，第一步该怎么做？
线下连锁门店是此次疫情的重灾区，因为线下连锁门店的数字化程度较低，且管理成本较高。
如果线下连锁门店要从0基础开始做私域流量，第一步要做的事情，就是把所有的客户都加到微信号矩阵里面来。用微信公众号、企业微信号和个人微信号做好用户留存。
其次，先从MVP做起。搭建小团队试错，从2-3家样板门店的开始做，小步迭代，快速进步，不太伤筋动骨，搭建让顾客很简单就能参与的行动。
当然，如果条件运营，我会建议连锁门店品牌要找到专业的公司和大咖，进行系统的专业化的学习和接受指导。
自己摸索付出的时间和金钱成本，远超过报名参加专业化学习的学费。
14、如何能把周边商圈的客户都加到微信里？
周边商圈和门店是联动的，必须考虑周边商圈的人有什么特性，从而制定相应的获客策略。举个例子，一个叫琵琶蛮的餐厅，刚开业时，客流非常少。后来，门店做了个小活动，顾客每次就餐之后，发朋友圈集一个赞就抵扣一块钱，上限是30元。 通过这种方式一个月不到门店变得十分火爆，现在已经开了好多分店。
当门店策划裂变拉新活动的时候，最需要思考的是，你到底想拉到什么样的人？他在一个什么样工作和生活环境中？怎样设计一套让他非常容易操作的流量，让顾客愿意帮你分享。
15、高客单的产品和服务怎么样精准获客？
如果你做高客单用户裂变，一定要先找到高客单的核心超级用户。再根据利润体系设计裂变方案，让超级用户很容易操作，同时能很快获益。
我曾给一家高端美容院做过咨询。这家美容院，客单在2000块以上，在大众点评和美团上投了不少钱，但获客的成果非常不明显。但通过把超级用户发展成门店的流量合伙人，美容院两个月就变现500万，并且现有门店销量翻倍。
三个月后，由于生意太火爆，她们把旁边两家门店也收了。所以你的超级用户的质量越高，整个私域运营的质量就会越高。
16、做了线上私域运营，会不会影响线下生意？
如果顶层架构设计的巧妙，线上线下都是增量，线上还可以为线下引流。比如美林美妆，在商城购买商品后赠送优惠券，买198块钱送198块钱的券，但这个券不是一次性可以使用，同时这个券只能去线下门店消费才能抵扣，这样为线下引流。美林美妆线上优惠券的线下核销率超过70%。
17、私域流量商业模式中，品牌方和线下门店之间的关系如何处理?
品牌和渠道在私域上如何共赢，是我最近在研究的更深的商业命题。由于疫情，各渠道都意识到了用户资产和私域的重要性。品牌和渠道在顾客数据资产的争夺上必然会发生摩擦。一些不好的案例，已经在市场上出现。
对于品牌而言，一定要把所有的用户都加到的品牌的私域矩阵里吗？其实用户价值对于不同发展阶段的品牌，是不一样的。
对于初创品牌，我建议一定要把用户都放在自己的私域流量池里，用心的经营。因为初创期品牌的用户，大部分是品牌的种子用户，是品牌将来去流转裂变最好的基础。
但是，对于大品牌来说，由于用户体量巨大，渠道复杂，并且人力资源有限，如果要运营所有的用户和粉丝，可能要搭建一个上百人的团队专门做私域运营。显然，这是不现实的。
我的建议是，品牌和渠道必须要做到私域共建，才能实现私域共赢。
品牌聚焦的是三大关键事情，一是品牌自身价值的不断提高，增强对用户的感召力，把品牌变成最大的流量池。二是，“超级用户”的私域运营。三是，赋能渠道合作伙伴，私域共建。
品牌和渠道必须要做到私域共建，才能实现私域共赢。品牌总部为线下门店做私域运营赋能，提供核心方法和素材，比如核心运营CRM系统、直播内容、微信公众号等，各个线下门店的顾客由门店自己针对具体情况来运营。
18、如何保证用户留存？
要做好用户留存，首先要做两个思路的转变。第一，生意逻辑的转变，要把从卖货出发的思路转变到运营“人”的思路。以用户思维做产品体系分层，多次转化，不断提升信任度。
同时品牌和门店的营销推广的逻辑，也需要由从广告拓客转向老客推荐。我们需要思考的是，怎么样能够让老客做推荐。
在用户思维的指导下，才能有自己的私域流量。用心经营存量，创造更多增量。
-电商TP公司-
19、电商企业是否适合转型做私域运营？
电商企业，或者电商代运营公司，本就是互联网公司，转型做私域应该会相对顺利。
20、电商企业转型做私域的核心要点/能力？
电商企业转型做私域，在团队管理和操作层面相对容易。不过有3大难点需要解决。
①与顾客建立信任。电商TP公司在搭建IP人设时最好以旗舰店店长或品牌某个角色，通过品牌和旗舰店作为背书，建立第一步信任；
②电商整体运营思路，是快速收割的思路。但做私域的精细化运营，需要给顾客提供有价值的内容和超出预期的服务。
③电商代运营公司，还要妥善处理和品牌方的关系。
21、电商和私域都属于线上，可以由之前的电商团队负责？
不建议直接用之前的电商团队来做，平台电商与私域流量运营的逻辑完全不同，一个是中心化流量，一个是去中心化流量。
另外，平台电商以转化率为核心，与私域流量的用户生命周期管理和价值挖掘的底层运营思路完全不同。
建议从电商团队挑选几名有消费者和内容意识的小伙伴，加上专门的私域流量运营团队，成功概率会更高。
总之，洞察用户需求，给予超预期的服务、输出有价值有温度的故事内容；精细化用户分层管理，搭建完善的产品体系；用足够的时间和耐心去维护用户，用存量带增量，从而找到企业新的增长红利。
03
考量过私域运营起步的100个困难
不如总裁亲自去干一场私域直播！
真正解答私域流量所有的问题，最好的方法，就是两个字，“实践”！
只要经历一个完整的私域运营实操过程，就能明白所有的关键要素了。
私域流量是CEO工程。想要通过私域流量，找到企业新的增长红利，最关键在于领导者的突破！
幸运的是，在私域流量3.0时代，以私域直播为核心的内容生产和运营，已经被证明是最高效、成本最低的私域冷启动的方式。
而企业创始人和品牌高管，最了解品牌，最懂市场，最热爱品牌和产品，是企业和品牌的最佳代言人。也是私域直播最佳的“主播”人选。
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—总裁101腾讯直播挑战赛—
为了加速企业私域流量的启动进程，栗映私域商学院和OIB新锐品牌商学院、星游娱乐 & 星游红人学院，共同推出了，中国首档针对品牌高管的实战带教私域训练营——总裁101腾讯直播挑战赛。
我们将在四周的时间里，和企业创始人及高管一起，挑战自己，挑战团队的学习和执行能力，挑战对合作伙伴的整合能力和赋能能力，造就一批私域流量的明星企业。
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