广告絮语 | 广告有什么价值?

转载2020-04-02举报

广告絮语 | 广告有什么价值?

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广告是什么?广告有何价值?

有人说广告是一门杂学,有人说广告是一门艺术,也有人说广告是一门生意……一千个人心中有一千个哈姆雷特,每个人对广告都有不一样的理解。你的理解又是什么呢?

疫情之下,寒冬凌冽,甲方休息,这期间刚好给乙方们思考、整顿、提升。UP创意合伙人峰哥整理了自己对广告的见解和一些方法技巧,希望给诸位同行或朋友提供一些新的思路,共同探讨广告这门学问。

鉴于原文太长,我们将原文分成两个篇章《广告絮语》、《广告的基本,基本的广告》,今天是第一篇章——《广告絮语》。

写在开头的开头:本文甚为啰嗦,共计万余字,且文笔一般,架构松散,实不适躺床催眠,有阻入睡,也不宜蹲厕消遣,有碍消化。因此,请各位三思而后读,亦祝各位开卷有得。

写在开头

聊广告有时候要比做广告更难,因为做广告的时候你是有目标、有方向的,但聊广告的时候很容易聊着聊着就出现牛头不对马嘴,不知所云,离题万里的状况。

尤其是对我这种入行未深、才疏学浅的人来说,要来聊“广告”就更有班门弄斧、大言不惭之感。如文中有所不妥又或纰漏,还请各位有怪莫怪,细路仔唔识世界。

记得过往和很多广行业里的前辈、高人们聊到广告时,他们总擅长抛出各种专业术语,当中还夹带着大量的散装英文,连珠爆发,让人难以招架,甘拜下风。实话实说,我倒是很羡慕的,但奈何我个人口才欠佳之余,其卖弄专业知识的能力也相对有限。有见及此,我何不尝试一下用自己粗糙的文字拼装能力,把广告的一些基本的简浅的知识整理成易于消化的文字,一方面可以让部分没大多行业经验的朋友们便于消化,另一方面也算是给个机会自己还原一下基本步。就是基于这样的想法,便有了这篇文章的开始。

但其实文中的很多内容更多只是拾人牙慧,引用了很多我认同的行业前辈们的见解和砌词。而这一切只为求让你感觉我说的这些只是句谦虚的客套话罢了。 文中讨论“广告”一词包含了两个概念,第一是“做广告”,即作为一种商业动作,第二是“广告的内容”,即具体的形式。而文中的“品牌”一词也包含了两个不同个概念,第一是“企业的商标,标志”,第二是“品牌力,品牌价值”。这些概念有时候会很难完全分割,容易混淆。如每次都加以说明,则怕过于累赘。

广告絮语

广告是门杂学,其中至少牵涉了营销学、大众传播学、美学等。也有人说他是推销术(销售之道),一方面向消费者介绍产品,一方面潜移默化影响并改变着大众的消费行为。其实简单来说,广告就是企业花钱找人出策略、出创意、做内容、买渠道,向消费者传播传播有关产品或品牌的相关信息,从而改变消费者购买行为的一种商业行为

那么广告到底有什么价值呢?我们通过以下几个方面简单聊哈。

企业层面

广告,广而告之是也。企业通过广告向消费者传达信息,从而让更多的消费者选择广告主的产品,进而拉动销售。那么广告都向消费者传达些什么信息呢?当然是产品和品牌相关的信息咯。

产品(产品力):在现在的传播环境下,广告已成为绝大多数消费者获取产品或服务有关信息的主要途径。一个产品是否足够优秀,除了物理维度的考量,更重要的是消费者对产品的印象及认知。因此,可以说广告已经成为了产品或服务的一部分,而这部分存在于消费者心智当中。

同时,企业可以通过社交广告,从与消费者互动的反馈中进一步对产品进行物理层面上的完善,进而提升产品的竞争力。

品牌(品牌力):很多人都讲品牌,但品牌到底是个什么呢?在古挪威语里,品牌译为“牛屁股的烙印”,简单来说,品牌只是市场竞争的区隔单位而已。而品牌力才是广告所追求的东西。那么广告和品牌之间到底是个什么关系呢?很多广告人都会信奉着“广告创造品牌”的理念,但也会有部分人会认为“并非广告创造品牌,而是伟大的品牌成全了伟大的广告”。这就有点像是在讨论先有蛋还是先有鸡一样的无解了,为了可以把文章顺利地完成,我们就不展开讨论了。在我看来,广告和品牌其实是互相促进,互相成就的关系。

但无论如何,对于绝大多数从业者及企业来说,广告都是建立品牌最为直接有效的方式。但前提是广告必须说得对,说得好,说得恰到好处,至于怎么做我们后面再进行探讨。

品牌是一个企业的经营的核心成果,也是最为重要的无形资产。为什么是无形,因为他只存在消费者的心智之中。他是消费者对一个企业及其产品、服务、形象,价值主张的一种整体的感知与认知,可以说品牌是一个企业及其产品的综合体现。

品牌对企业来说有着非常重要的价值,这点毋容置疑。可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。品牌于企业的最终作用是形成溢价能力,让更多的消费者愿意花更多钱购买企业的产品,从而达到形成竞争优势,减低单位成本(产业链各环节的杠杆力),对恶劣市场的抵抗力等优势。这也是品牌最为核心的内涵与功能

品牌的力量无疑是强大的,要打造一个重量级的品牌。靠的不单单是资金和时间,更是一个十分周全的战略。打造一个品牌可能需要三至五年的时间甚至更长的时间,但崩塌殆尽只需要瞬间,你看看中国的奶粉和红十字会的案例便能知道。而这也是很多企业所面临的一个严峻问题。

“OUR ADVERTISING IS TO SELL PRODUCTS, OTHERWISE IT IS NOTADVERTISING.” ——大卫奥格威

★ 消费者层面

对于消费者来,广告也许就不一定显得那么有价值了,起码看到去是这样的。事关不论广告的好坏,他毕竟是入侵了消费者的生活,强行地占用了消费者的时间和注意力。从你睁开眼睛开始,广告就会出其不意攻其不备地出现在你身边。在手机上,在网络里、电视、电梯(哪怕你走楼梯也会看到墙面上各种搬家、通渠小广告)、公共交通系统,甚至是你妈妈给你装饭盒的那个环保袋子上,到处都是广告们的身影。在发达城市里,一个普通人平均每天会接触到5000个广告,这确实是个很可怕的数字。

比起这个更可怕的是,广告还在不断尝试去引导你的价值取向,却从并不说明这一点。有些时候,有些广告还会诱导你、欺骗你。你看看方便面的外包装和你实际泡出来那坨东西就知道了。

不过广告它是把双刃刀(你有见过单刃的剑吗?),在影响消费者同时也给消费者带来了好处。首先现代的广告在大数据的加持下变得更加聪明,他能根据消费者的的行为数据对你推送与你需求,匹配的广告,而其中总会有一部分是你所需要的,这样就减少了你搜索产品的时间,促进了效率。

广告也促进了企业之间的竞争,使消费者受益。特别在企业充分竞争的情况下,不同的利益输出会使消费者在消费过程中变得更加明智。同时,一个好的广告作品不但可以传播真善美的生活理念, 他还可以提升消费者的审美水平及艺术鉴赏能力。

而品牌对于消费者来说就更是个好东西(你看你有多热衷某某品牌就知道了),因为品牌总能为消费者提供比没有品牌的产品更多的利益及价值。归根到底是因为品牌非常有效的解决了两个人性的弱点——“懒惰”和“虚荣”。品牌会通过两个方面来满足消费者:价值保障及价值彰显。

价值保障,发生在购买前。他能大大地降低消费者的购买决策成本,让消费者买起来更放心,更快,更不需要动脑子;

价值彰显,发生在购买的过程及之后。他能让消费者通过产品彰显自己的身份,地位,品味等。通过品牌的价值满足自己的虚荣心;

除此之外,广告还为我们提供了许许多多“免费”玩意。因为广告的存在(其实主要是广告费的存在),我们才有了各种免费的影视、音乐、游戏、时事资讯平台和各种应用程序供我们消费,当然还有我们在街上领到的免费扇子、纸巾以及你妈妈给你装饭盒的那个环保袋。

★ 其他层面

商业艺术也是艺术:广告是商业与艺术的结合。艺术是包装,商业是目的。但即使是这样,广告的存在还为艺术提供了更多的可能性,无论其创意还是表现形式都是一种艺术的实践。同时,他也降低了大众接触艺术创作的门槛,拉近了大众与艺术的距离,一定程度地提升了了大众对艺术的鉴赏能力。

时代的印记:我们这一代小的时候喜欢看电视,哪怕是到了广告时段,也不会马上转台或者玩手机什么的。而是继续看着广告,那时候的广告都特别好看,就像是另一种电视节目一样。也是在那个时候,让我对广告有了印象。

按常规来说,广告是一个非常贴近潮流的行业(我们常常说的贴热),他对时代的脉搏非常敏感。而加之广告面向社会大众的,要有效必须准确地捕抓社会大众在特定的社会背景下所思所念所关注的种种,再以创新、独特、有启发的手法表达,让人产生共鸣。也因如此,广告作品是非常能反映其时代的背景的,通过广告的变化你也能看到时代的变化。他用文字,画面,音乐,影像等形式为我们记录下来一个时代的政经社文,就像是一门另类的社会学和历史学。通过广告,我们可以找回一段记忆,还原一个时代。 

我创造GDP与就业我骄傲:2018年,广告行业的整体规划已经超过7000亿人民币,整体占全年GDP约0.9%左右。广告行业可以说是经济情况的晴雨表,其行业表现与宏观经济有着高得多相关性。同时广告行业亦创造了近600万的就业岗位。就是不知道这有没有算上大街上印卡片,做灯箱的“同行们”。(数据来源:《2018年中国广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析》 )

当然,广告也不是万灵丹(他就像一味药)。不同的行业、企业,不同的阶段会有不同的问题。对症下药,不同的问题会有不同的解决方式,比如提高产能、人员管理、产品优化、财务优化等等。另外,在市场上,也不乏像老干妈、ZARA、星巴克这样不做广告也非常成功的品牌。

所以,广告也就只是广告,不要迷信他,但当然也不能轻视它。

创意的力量,创意让世界转动 

聊到广告,永远绕不开另一个话题,那就是创意

有人说“钱让世界转动”,但说这话的人一定没想过一个非常重要的事情,那就是钱也是人发明的。钱并不是凭空变出来或者是天上掉下来的。钱的始初也是一种概念,因此不论你是否广告人,但想象的能力对你和对这个世界都一样的重要。 

 创意不是广告的一切,但却是灵魂

正如前面说到的,广告需要说得对,还要说得好方能奏效。对于这个“好”,你可以理解为“创新,独特”,只有足够特别,才能突围而出,让消费者记住你,从而达到目的。因为只说一个“对”信息,比如相机让你留住记忆,便利店让你生活便利,奢侈品让你彰显地位,五星级酒店让你舒适,这些都是简单的逻辑关系,智力稍微正常的人都能想得到。由于人人都可以做,便容易沦为陈词滥调,而这正是广告最大的敌人。

广告不但需要洞察、策划及执行,还必须有创意。而在当中,在我看来,最为关键的还是创意。如前文所说,一个普通人平均每天会接触到5000个广告(不论有意或无意关注),广告真的太多了,但人的注意力又真的太少了,只有出奇方可制胜。尤其在互联网时代的今天,创意就更为重要了。有关于创意,实在是有太多太多可聊的了,日后另开一篇,再好好聊聊。 

TIPS:

1、做广告人之前先做一个销售员(讲个故事)

为什么?因为广告本来就是为了销售而存在的鸭。

21岁的奥格威结束了他的厨师生涯回到了苏格兰加入了将军牌炉具公司,开始了他的推销员生涯。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间,用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法,所向披靡,大获成功。1935年,24岁时他写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》,以此总结出自己的一整套推销的方法,并为公司的业务员做指导。

35年后,《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里,提及这篇计划书,称其为“有史以来写得最好的销售手册”。手册中所提出的的逐户访问推销(door to door selling)技巧,在半个世纪后的今天,仍可以巧妙地运用在各种广告。“全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。”——这是销售手册《前言》中的第一句话,即使现在看来,也是一段精彩的广告用语。推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分,各章又列出若干细则,比如《出击》篇分为:概论;经济效益;随时待命;清洁干净;烹饪艺术;对厨师的诉求;对男士的诉求;对特殊阶层的诉求;厨房专用暖气与空调设备;说俏皮话等。在“推销原则”里,奥格威又制定出一系列原则,包括拜访原则、说话原则、时间原则、自信原则等。

奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法,其周密、细致之极,显示出奥格威天才般的推销本领。

同年,奥格威把销售手册的副本寄给了伦敦的一家广告公司,并声称自己“不曾写过任何广告文案”,但是希望能在广告行里闯出一番事业。然后,广告人奥格威就这样登场了。

2、做广告人之前先做做一个思考者,让自己沉浸在所有的事情上

有什么能帮助你思考呢?让自己沉浸在任何事物上,对万事万物着迷并好奇。电影、小说、诗句、摄影、摄像、绘画、美尚、商业、时事、运动等等等等。毫无疑问,一个好的广告人一定是个杂家。

3、跳出框架去思考

在广告业内有一句非常被说烂掉的话“跳出固有的思维模式(Think Outside The Box)”。基本上,就是让你别太循规蹈矩。在广告这个行当里有工具,但没有规矩。有时候反其道而行,往往能让你扭转乾坤,大有所获。

Exercise:来试试用三条直线连接这个四个点。

4、一半逻辑,一半创意 / 一半理性,一半感性

一个成功的广告,必须同时兼顾策略和创意,这也意味着左右脑的逻辑和想像力、语言和图像思维必须协调平衡。作为接收端的消费者,也在使用左右脑进行对广告作出反应。对消费做出判断其背后既有如实用性,性价比等理性的考量,同时也有会被内容触动其感性的一面。

未完待续,

敬请期待!

ps:

本文转载自峰哥个人公众号(“指北蜀黎”)

欢迎关注“指北蜀黎”,

从此不迷路。

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