2020 hard模式开局下的营销建议
本该红红火火的2020春节，被一只名叫新冠病毒的“黑天鹅”，搅得昏天暗地。很庆幸，我们身边有那么多“美丽逆行者”，奔赴在“战疫”前线，筑起一道道防护墙。英雄有泪，巾帼无畏，致敬奋斗在战疫一线的最美逆行者。因为有你们，中国必胜！
尽管疫情对社会各行各业带来了不同程度的冲击，但越是艰难的时候，越需要勇气和智慧奋发向前。市场出现了哪些变化？未来的走势将会怎样？这些都是我们需要充分了解并掌握的。这里分享一些当下消费行为和营销建议，帮助品牌未雨绸缪、积蓄力量，在变中求稳、危中求机。
一、消费行为
1、精研型消费崛起
在品牌的知名度之外，消费者不仅关注产品的“精致实用”，还精于研究产品的成分、原产地等等，在品质升级的同时，消费者始终在追求“性价比”的平衡，因此也催生出了“精研型消费者”。
一定要买对的、买必要的、买正确的，成为中国消费者的重要行为。以专业种草为主的小红书、什么值得买等分享类平台的流量崛起，充分佐证了这一点。
（图片数据来源：知萌咨询机构《中国消费趋势报告》）
面对“精研消费"的崛起，品牌需要从产品层面，品牌构架和传播三个维度发力：在产品创新的角度提供极致的产品体验；在品牌构建阶段注重将文化赋能品牌；在品牌传播层面构建从线上到线下的全链路营销。
例如，当市场上，大家都打着“极致”智能电器的旗号时，方太意识到消费者更需要简单、友善的幸福厨房体验。因此，方太整合美食、烹饪、生活的各个细节，创新推出了方太生活+APP、方太生活+体验馆，以及针对烹饪不同环节的智能化厨电，完整围绕精研型消费者的路径和厨电打造出了引领厨房生活的品牌体系。
2、审美升级，推崇新国风
这两年，“国潮化”的中国品牌颇受追捧，但随着消费者审美升级，国潮的符号化和简单的产品跨界，已不能轻易打动消费者了。人们开始推崇新国风运动——代表着中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，依托于中国文化元素的抽离和再造，创造出的一种“风格化”的新生活方式和产品创新体系。
（图片数据来源：知萌咨询机构《中国消费趋势报告》）
知萌调查显示，对于新国风的设计元素，49.5%的人对青花瓷的国风设计感兴趣，其次是故宫文化、十二生肖等。因此，对于这些国风元素的时尚化挖掘，打造出独立风格的新国风设计潮流和产品形态，将成为从国货品牌到国潮品牌，再到新国风品牌的进化模式。此外，在打造新国风品牌时，要注意国潮到新国风的升级区别：国潮只限于产品设计审美，但新国风是融入中国文化的精神植入（民族自豪、国货认同等）。
服装品牌盖娅传说，推出的敦煌壁画系列、京城顶级瓷器圆明园系列、中国古代四大美女春夏秋冬系列等代表中国文化的产品，就充分玩转新国风，将古老东方文化与现代审美融合，四度亮相巴黎时装周，惊艳时尚圈。
3、反向众创，虏获消费者芳心
在移动互联网时代，消费者的行为已经发生了很大变化——注意力稀缺、个人意愿崛起、渴望即刻满足、主动分享的意愿增加。
（图片数据来源：知萌咨询机构《中国消费趋势报告》）
C2B商业模式逐渐流行，消费者对品牌的认同感渗透于品牌建立的参与感。品牌不仅仅体现消费者的生活态度，品牌的价值观、故事和内涵更要能激发消费者的共鸣。
例如，国产美妆品牌完美日记就发现消费者对于文史艺术更感兴趣，于是陆续联手Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆，将艺术创意故事融合进产品里，打动目标人群，成就了一系列爆款美妆产品。在传播上，更以微信、小红书等为传播主阵地，定向投放广告，精准触达高知、年轻人群。
此外，完美日记还围绕自家粉丝用户需求来研发产品，主攻妆前底妆不服帖和妆后修复的问题，解决了很多消费者的美妆痛点，贴心的举动引发情感共鸣，也一步步建立起消费者对品牌的忠诚度。
二、营销建议
1、头部渠道，聚焦内容
用户注意力总量是有限的，2020年渠道集中度会进一步加剧。
从渠道来看，继续处于流量上升期的淘宝直播，是今年最大的惊喜，也证明了直播带货非伪命题，但也确实不是纯直播平台能做得起来的，2020年红利期会持续；而短视频平台：特指抖音快手，特别是快手的带货能力，在春节后，可能会有更可观的爆发。毕竟消费者们宅家抗“疫”憋了这么久，后期消费爆发力预计十分强劲。
从KOL来看，头部聚焦效应会更明显，10%的头部KOL，极可能接到90%的投放需求。毕竟实践证实，头部KOL虽然成本高，但投产比更高，同费用选多个腰部KOL效果可能更差。
2、B站，营销价值洼地
B站不管是从内容还是用户人群都更加多元化，并不再是小众圈层的自嗨，而是面向更多垂直类的年轻人互动专区。
据卡思数据显示，男性用户居多，占比60%，且集中分布在一、二线城市（占比68%）。他们深受互联网熏陶，互动意愿更强，能在B站的较长视频及弹幕文化中与UP主建立深厚友谊，长时间持续跟随UP主动态，忠诚度无可挑剔；且他们接受新鲜事物能力极强，年轻一代虽对品牌忠诚度低，但对内容营销包容度高，所以更易被说服，从而促成转化。
B站年轻力，将会成为品牌商家在2020年必争的营销价值洼地。
3、下沉市场，创新是关键
随着线上购物开拓了国内外商品的选择面，潮流资讯通过朋友圈、大V文章、影视剧、综艺等各类渠道进行传递，无形中引领了多层面要求及标准的向上发展，让下沉市场审美壁垒逐渐消失。
（图片数据来源：《腾讯2019小镇新青年研究报告》）
他们大多有车有房，贷款压力小，手头上拥有更多可支配现金，相对于一线城市，他们表现出更强的消费意愿和能力。拼多多、快手两大巨头的崛起，就足以证明三线及以下城市的“下沉市场”拥有多么巨大的市场体量和潜力。
下沉市场是熟人社会，KOC营销方式有时很受用；有的小镇用户喜欢低价尝鲜，新兴产品在平衡性价比的条件下，市场空间大；有的小镇青年在奢侈品等高价商品上，销售增长及产品购买力已经超越一线城市。
在面对下沉用户的不同需求时，对下沉市场的解决方案绝不仅仅是一二线市场解决方案的简单复制黏贴。下沉市场需要创新，也需要构建壁垒，去成为最后的赢家。
4、视频创意普及化，成当下时代宠儿
2020年，企业要抢占市场红利，势必要将营销重心从图文转移到视频上来，即企业内容视频化，以可视化的视频创意内容吸引受众，并研究清楚各类平台推荐机制，充分发挥视频营销的作用。
而企业内容视频化制作，也并不非得百万级预算和专业级别拍摄。比如，B站、油管上的头部视频UP主，就常常推出独具一格的创意视频，虽然视频成品不足以媲美大制作，但其中的小心思令人拍案叫绝，众多粉丝追捧也在情理之中。
因此，建议企业在做内容视频化的时候，不必刻意追求精美的大制作。勇于尝试多元化的视频创意呈现，并花心思去关注用户对内容的反馈，方为上策。
根据知萌《2019短视频营销白皮书》调查研究表明，有情怀、实用、有趣、接地气的短视频广告更容易让用户接受，从而提升消费者的购买欲望，也能帮助企业从品牌建设到内容营销，精准触动用户内心，容易和消费者情感上产生共鸣。
与图文相比，短视频的代入感、趣味性、传播性更强，更能深入用户内心。看最近刷屏全网的回形针《关于新冠肺炎的一切》短视频，你就知道其中的魔力有多大。三五分钟的短视频、可视化的呈现方式、拥有高中知识就能听得懂的解说词……这则短视频既有内容的创意趣味性，又有专业化的视觉呈现效果，回形针用创意让“硬”知识变得更加生动，让“无聊”的科普变得“不无聊”。短短时间内，全网播放量超过1亿，回形针账号涨粉320万。
（回形针《关于新冠肺炎的一切》短视频截图）
所以，在了解掌握消费行为和营销趋势之余，也请记住：在内容为王的时代，有创意有趣味有质量的内容，就像合口的饭菜。你抓住了观众的胃口，就抓住了他们的心。
最后，想说，今年只是开头有点难而已。世界是辩证的，危与机永远在一起。对我们而言，面对未知，需要做的就是让自己准备好，迎接它，拥抱它，一起走向更精彩的新时代。2020，Fighting！
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