知乎营销观察 001 期：突发公共卫生事件下的商业认知变革

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举报 2020-04-12

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疫情影响之下，众多行业和品牌正面临着不同程度的困境，但消费者集体性的生活形态和消费行为改变，也加速了营销变革的进程，同时催生了新的经济风口。

如此情境之下，知乎营销联合多家权威机构及专家发起了以「『免疫』攻略 | 守护品牌健康」为主题的知乎圆桌，并将各机构与嘉宾的精华观点，汇总成为了「知乎营销观察 001 期：2020 突发公共卫生事件下的商业认知变革」营销报告。

报告分为「洞察篇：疫中商业观察与思考」与「御势篇：疫后商业趋势与机会」两大部分，我们将报告的要点整理如下，也希望可以将行业时艰转变为行业发展的驱动力，为品牌发展建言献策。

一、洞察篇：疫中商业观察与思考

1、消费观察：「宅生活」催生的新风口

疫情宅家，意味着重大公共卫生事件对整体社会商业秩序构成了巨大影响。而基于对商业价值环节的分析解剖，我们发现，以下几种商业效益更容易通过「在线化」而放大其影响，或扩大其边界。

例如，网络零售进一步效益放大，部分社会消费品零售的交易由于疫情影响，进一步加速转移到线上；生鲜电商的边界扩展，疫情的影响养成了消费者生鲜购物的习惯，从而形成生鲜电商边界扩展；远程知识付费服务面临增长机会，疫情带来的强制性居家办公，大幅度削弱了线下服务的场景频次，而让线上知识服务变成消费者不得不面对的常态； K12 在线教育高歌猛进，2020 上半年的 K12 教育和高校教育全线转战互联网，让大家发现教育在线化远未成熟，但这也成为不折不扣的机会；企业与产业数字化升级服务，随着疫情倒逼大量企业将数字化升级放到重要位置进行考虑，使得能帮助企业数字化升级的咨询与实施辅导服务，成为一个新的热门机会。

对于以上或绝大多数领域来说，疫情缔造的都是限制场景。我们也期待疫情后，创新者与创业者们能够更加深入地思考「在线化」究竟为何，如何形成商业价值，以及如何进行价值交付。

2、品牌观察：品牌从容应对疫情的秘密

相比于预测黑天鹅的运筹帷幄以获得「从容」，找准自身短板并加以提高巩固，才是企业们更加现实和力所能及的准备工作。

当商业进入更加随机、碎片化、不确定的「病毒纪」，「习惯面对困难」将成为企业的运营常态，而「生态位独特性」「观念引领」和「用户驱动」也成为品牌可以更加从容发展的三大要素。

首先，品牌要定义自己的协作生态位。通过找到自身的确定性与能力项，识别自身短板，以及定义自己的节奏，形成更加弹性的精准「与时俱进」。同时要深耕生态链布局，借助基础设施形成自身的「小生态」和抵御风险的生态价值。

其次，要做到可持续的 IP 化生存。IP 不是营销策略，而是企业战略行为，品牌需真正理解「自己与社会的关系」，才能完成「从 0 到 1」的内容体系建设。此外，要做到「不同」，因为差异化的发展才是品牌 IP 化的核心能力。

再次，要理解个体自组织特征，并做好调动用户，建设与运营私域阵地。通过充分发挥用户自组织的特性，来运营好自身流量阵地。

3、营销思考：哪些基本功必须被提上品牌日程

此次疫情凸显了品牌影响力和数字化的重要性，疫后品牌也要更加重视信任感和差异化布局、更加重视内容深耕，也必须把「线上供应链」的建设作为基础建设的核心。

同时，品牌是企业重要的价值保险。企业必须做到有完善的品牌管理系统，良性的品牌消费关系，正向的品牌形象力量和权威的品牌话语地位，才可以在危难之际助力企业从容脱困。

此外，品牌竞争也是消费心智的竞争，在这种疫情爆发并产生巨大影响的情况下，消费心智需要提升，需要对话，需要转型，这更是品牌的机会，也是品牌思想发生影响力的重要时刻。

二、御势篇：疫后商业趋势与机会

1、消费趋势：可知的消费反弹有哪些

在经历了特殊时期后，品牌与消费者都期待着会出现大幅度消费增长，但如果出现「恢复性」或「补偿性消费」的情况，大概率会聚焦于疫情期间由于限制人们的出行而造成过度缺失的行业领域。

例如餐饮、娱乐、健身和美妆类产品与服务，以及聚会、酒业等与线下社交相关的消费。但从餐饮业到旅游业，其能够提供的资源与接待量有限，也意味着这种在时间和空间两方面都有限制的行业领域中，增长是有上限的。而随着消费者对自身的健康状况及其自身需求有了重新认识，也会推动健康类、保险类产品领域出现提升，实现真正的行业增长。

同时，从国家层面一直处于引领地位的「新基建」（新型基础建设）类项目，也有机会在国家整体部署下促成长足的发展。

2、营销机会：疫后率先发力的营销机会点

随着居家时间越长，消费者对于各类精神文化内容的消费需求也呈指数级增加。「云」成为品牌与消费者间的沟通关键词，转眼之间，所有行业都加速迈进了「云时代」，而直播则成为云沟通中的破局点。

因为直播的实时互动和真实体验，不仅可以充分满足用户的线上互动需求，更是「将线下内容搬到线上」的最佳实践形式，而特殊的疫情当下，直播形态下的情感陪伴价值也更加凸显。

对于传统广告业而言，疫情也给线下媒体带来了直接冲击，为其转型敲响了警钟。从放大自身价值到进行数字化转型，重构传播模式与商业模式，成为线下媒体转型的大势所趋。「创意」和「数字化」作为线下媒体发展的根本，也是其迈向更高台阶的重要支撑点。

3、行业机会：疫后最值得关注的行业机会

线下消费停滞，聚会场所停业，汽车工厂停工，以此给电商、快消、汽车等行业带来了机会与挑战。

对于消费者而言，此次疫情也催生了一系列的消费变局。随着消费者被迫改变以往的生活方式，接触了很多新渠道、新平台、新产品，实现从 0 到 1 的消费变化过程。其消费行为的变化，在消费的品类上主要表现为，刚需型产品购买显著增加；在消费渠道上的表现，则是疫情期间线上则成为主战场，但预计疫情后的线下也将迎来复苏。

而对于电商行业而言，加速电商内容营销的渗透、零售的线上触达，加速生鲜电商的市场渗透和物流配送的智能化，也将进一步促进电商企业在用户间的影响力增加，同时加速电商企业优势的释放。

同时，虽然疫情为汽车行业带来的影响较大，但随着产业与产能的逐渐恢复，以及创新玩法的出现，反而催生出了一些新的生态，加速了汽车行业创新，如直播卖车、网上 4S 店、无接触取还车、无接触交付等，颇有凤凰涅槃浴火重生之势。

以上精彩内容，均为各位专家、机构与品牌在疫情之下经过静观默察、深思远虑总结而来的智慧观点。虽然疫情仍在继续，但我们希望此份报告能够对品牌的疫中应对有所指导，对品牌的疫后重启有所启示，对品牌的营销变革有所裨益。