HBG解读|品牌工作千头万绪,该优什么策略?

原创2020-04-01举报1

HBG解读|品牌工作千头万绪,该优什么策略?

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【HBG导语】


此篇内容节选自HBG官方出品书籍当中的部分章节,全面了解HBG大渗透品牌增长理论及其案例应用,请联系HBG助理获取HBG书籍资料、或《HBG系统品牌课》,发送“书籍”or“品牌课”的关键词给助理即可详细咨询。


核心导读

1、 每个策略的制定 都会导向不同的品牌结果

2、 品牌增长的核心策略:吸引新用户

3、 警惕顾客忠诚度陷阱

4、 所有品牌都遵循双重危机规律

5、 别让渗透率阻碍品牌发展


关于【HBG大渗透品牌增长研究院】


成立于2016年,是由宝洁校友创立的全国NO.1专注研究大渗透品牌增长IP的系统化品牌研究院,研究院集聚来自宝洁阿里京东小罐茶等2000+全球顶级企业&国内新锐品牌的品牌操盘手,其中品牌创始人/CEO/VP/CMO级别占50%以上。出版书籍《非传统营销》等。


▲以上排名不计先后


每个策略的制定都会导向不同的品牌结果


做品牌总会有千头万绪的工作,如何排列品牌工作的优先次序?如何制定品牌增长策略?


到底该把精力放在品牌定位升级、还是品牌私域流量、品牌连带销售、品牌流量运营、还是渠道开拓上?


每个策略的制定,都会导向不同的品牌结果。这些策略的选择从来都不是一成不变的,需要根据内外部条件的变化而决定。


例如,在2020年初受疫情影响之下,这个问题尤为明显。与以往春节期间注重线下商场品牌投放不同,今年疫情让人们的注意力更聚焦在电视、手机等屏幕上。



线上营销优先级被提到了前所未有的高度,有远见的企业会选择线上媒体投放,为迎接即将爆发的消费需求做好铺垫,全面把握营销节点,使品牌的力量最大化。


这里分享一篇HBG研究院官方书籍当中的一小章节,从顾客真相、品牌增长的本质来探讨在品牌工作中该优先什么策略?



品牌增长的核心策略:吸引新用户


品牌必须要建立以增长为核心目标的策略。但到底如何增长?是靠品牌忠诚顾客,还是品牌渗透率?必须是以市场渗透率为导向,也就是不断地拉新,不断地吸引新顾客。


而旨在吸引新顾客的策略,通常也会自然而然的吸引到老顾客,因为与新顾客相比,老顾客更容易注意到品牌的营销活动,所以接触新顾客和轻度顾客不会让你忽略老顾客。


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相反,如果营销策略仅仅着眼于品牌的老顾客群,它会很容易将新顾客拒之门外。尤其是在新兴市场中,如果只关注老顾客,品牌将失去因拓展品类和吸引该品类顾客的绝佳市场机会。


赢得这些新顾客对于品类的增长来说是必不可少的。如果一个品牌想维持其10%的市场份额,它必须使得10%的新顾客持续加入才可能实现。



警惕顾客忠诚度陷阱


值得高兴的是,如果你成功抓住了顾客,提供的产品足够好,保持了良好的心智显著性和购买便利性,顾客自然会重复购买。


建立在顾客群和渗透率都提升的营销策略上,忠诚度的提升就水到渠成了。所以,越深耕顾客群拓展,你将会收获越高的顾客忠诚度。


想要实施有迹可循的增长战略,首先就是去除一切自我设立的障碍。某些品类或市场的增长数字可能会蒙蔽你的双眼,让你看不到自己营销策略中的错误。你觉得品牌的销售量在增长,收入看起来也不错,但是竞争对手可能正在接触你忽略的领域或顾客,并慢慢地将你挤出市场。


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警惕那些建议你要提升顾客忠诚度的咨询顾问,他们会说:营销要聚焦于老顾客或者重度顾客,这样才会为品牌带来增长。


在发达市场中曾经出现过这样一股浪潮,由于要阻止顾客流失,提升顾客忠诚度,所以顾客忠诚度计划、顾客关系管理软件、员工培训在企业中极其流行。


但是,无论是在这些措施开展之前还是之后,连带销售指标一直都遵循着双重危机规律。



所有品牌都遵循双重危机规律


不论是发展中市场还是发达市场,不论是服务性品牌还是产品品牌,不论是消费品品牌还是行业性品牌,双重危机规律都可以适用。


虽然这条规律已经延续了几十年,它依然是行之有效的市场规律。如今市场已经变得全球化,数字技术和移动技术正在改变着我们与品牌互动和购买品牌的方式,但这一规律将继续有效。


即使在有国有银行影响、众多法规约束的金融行业,我们一样能看到双重危机规律。



因此,一个品牌如果想要增长,就必须提升渗透率,不论是通过改善购买便利性还是改善其所占的心智显著性。如果品牌营销策略只专注于构建忠诚度,不能够大幅度提升市场渗透率,这类策略很大可能会失败。


一些营销人员过度聚焦于顾客忠诚度,以至于依赖价格折扣或是激励 “甜头”来笼络顾客,无论这些营销人员是要构建忠诚度,还是认为忠诚度根本不存在,他们的这种做法将会把品牌带入歧路。品牌也会为此付出高昂的代价。



结语:别让渗透率阻碍品牌发展


双重危机规律存在,也是因为虽然顾客经常面对着一大堆(相似的)竞争品牌,但对于市场中的每个个体来说,每个品牌的购买便利性和在他们心智显著性都是不一样的,顾客天然会倾向于自己经常想得起和买得到的品牌。


不要想当然地认为品牌具备某些特质就可以让它在忠诚度上占据优势。


如果一个品牌的忠诚度指标不符合双重危机规律,你可以先看看,是不是有什么在阻碍渗透率提升(例如在重点渠道或是地区的铺货不够广),可能正是这些阻碍因素让品牌忠诚度看上去特别高。实际上这些阻碍因素将限制品牌的进一步发展。


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如果你管理的是一个低渗透率、高购买频次的小众品牌,或者是一个高渗透率、低购买频次的非常规品牌。你得想办法把它纠正过来。如果任其发展,你会发现,虽然投入很多,但品牌的增长空间很小。


总之,品牌必须要建立以增长为核心目标的策略。但到底如何增长?是靠品牌忠诚顾客,还是品牌渗透率?必须是以市场渗透率为导向,也就是不断地拉新,不断地吸引新顾客。


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麦青Mandy


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