雪糕“未成年”！娃哈哈×钟薛高唤醒“孩子气”
这几年，国民老字号品牌都流行跨界新物种，积极拥抱年轻群体，打破刻板印象，来场华丽变身争夺用户注意，热衷跨界的娃哈哈近日又双叒叕搞事了。
国民饮料品牌娃哈哈携手网红雪糕品牌钟薛高推出联名款“未成年雪糕”，以AD钙奶为核心原料，酸甜口感唤醒童年经典回忆，不少网友惊呼这是什么神仙联名。
本文图片均来自娃哈哈官微
AD钙奶味的“未成年雪糕”精准戳中“不想长大”的目标圈层，以“今日未成年”主张获得年轻群体的精神共鸣，塑造出独特的产品记忆点。
01
打造“未成年雪糕”概念 戳中用户“不想长大”诉求
诞生于1996年的AD钙奶是娃哈哈的王牌单品，也是风靡至今的国民饮料，对80、90后来说是永远难忘的童年味道，记录了许多无忧无虑的欢乐时光。
这次娃哈哈和钟薛高联名推出AD钙奶味雪糕，不打感情牌而是靠概念出奇制胜，突破国潮怀旧基本操作，凭借差异化的理念刷新消费者对品牌的固定认知。
这款“未成年雪糕”直接给产品打上年轻标签，瞄准已经长大却“不想长大”的成年人和Z世代消费者，这批人习惯称自己还是个“宝宝”。
见识过生活真面目的成年人都怀念单纯的童年，娃哈哈敏锐洞察消费者“不想长大”的潜在心理诉求，捕捉用户情绪并打造对应概念直抵用户内心。
有明确且戳中用户痒点的“今日未成年”概念，AD钙奶味雪糕因新奇跨界捕获用户注意后，再通过产品独有的价值理念激发用户心理共鸣，最终促使其购买。
为了强化“未成年雪糕”的内涵，娃哈哈还发布一组紧贴年轻群体文化语境的海报，将成年人划分成精致穷人、倔强社畜、单身贵族、“光想”青年等九大圈层。
从多个角度呈现成年人接受现实仍保持乐观的积极态度，丰富的圈层划分便于消费者自行对号入座，用户产生代入感后更易认同品牌传递的价值主张。
“今日未成年”给消费者一个孩子气的借口，AD钙奶雪糕成为连接现实成年生活和内心未成年世界的最佳媒介，品牌塑造独特的产品记忆点抢占用户心智。
“管他几岁，好吃万岁”简洁有力地突显产品内涵，海报上的成年人两副面孔有趣诙谐，加深用户对联名产品的印象。
娃哈哈找准目标群体“不想长大”的精神诉求，打造“未成年雪糕”概念契合用户心理，不但激发用户共鸣还使其认同品牌理念，拉近用户和品牌的心理距离。
02
品牌破壁跨界 为经典品牌注入新活力
这款首发666箱15分钟就抢光的“未成年雪糕”，拥有钟薛高的顶级品质及口感保证，经典品牌与网红品牌破壁跨界，不仅自带话题性新鲜感，还拓展了品牌的边界。
雪糕采用巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心和AD钙奶交融出酸甜爽口的童年风味，不少微博大V真诚安利，#未成年雪糕#话题阅读量1145万，引发热议并广泛触达目标群体。
两个反差较大的品牌合作制造出让用户好奇的跨界新物种，联名产品打破圈层壁垒与追求新鲜感的年轻群体建立心理共鸣。
一方面，娃哈哈AD钙奶和钟薛高调性相符，跨界联名能够叠加品牌优势，发挥双重影响力，这对意料之外的“新老”组合让产品的甜蜜口感加倍。
“未成年雪糕”集AD钙奶经典口味和钟薛高品质配料于一身，巧妙融合两个品牌的亮点，给消费者带来与众不同的雪糕体验。
另一方面，娃哈哈借助网红品牌钟薛高的高热度高流量提升品牌曝光度，并为国民老品牌注入新活力，激发用户怀旧情感之余，塑造新的年轻品牌形象。
钟薛高自身的网红基因鲜明而强大，跨界合作利于丰富娃哈哈的品牌内涵，并且通过钟薛高打入讲究品质追求时尚的目标圈层。
对于仅成立两年的钟薛高来说，与娃哈哈合作能够走出小众圈，提升国民知名度和品牌跨界的可塑性。
娃哈哈和钟薛高这种经典品牌携手网红品牌的跨界在业内并不罕见，新兴品牌能赋予老字号品牌稀缺的新意活力和网红基因，以经典焕新的方法树立全新品牌形象。
03
强化超级IP认知 推进品牌年轻化转型
娃哈哈曾在中秋推出AD钙奶味月饼，端午携“娃哈哈哈哈粽天团”出道，国庆发布限量版AD钙奶小红瓶，不断刷新消费者对品牌的固定印象。
AD钙奶是娃哈哈的超级IP，不但有极高的知名度和影响力，还有巨大的创新空间，娃哈哈近年来运用多种潮流方式打造用户对AD钙奶的多元认知。
既是利用多样化的跨界产品强化用户对AD钙奶的印象，让用户感受到超级IP的强大延展力，也是由AD钙奶的创新玩法推进娃哈哈品牌的年轻化。
娃哈哈早已开始往国潮品牌转型，除了跨界联名，还有内容营销、创意互动、营销策划大赛等，持续渗透年轻人生活的方方面面，积极融入流行文化圈。
今年年初，娃哈哈瞄准电竞爱好者，成为2020英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，并在之后推出联名款娃哈哈苏打水包装，收获了不少年轻用户的好感。
国潮当道，娃哈哈没有只靠怀旧营销掀起“回忆杀“，而是通过创意与情怀的双重加持，和消费者建立新的情感联结，全面升级品牌形象。
娃哈哈这回用容易引起目标群体共鸣的“未成年雪糕”概念，激发一大波关注，还为品牌注入新活力，老字号品牌的转型关键就在于赢得年轻用户。
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