你的传播“核·磁·共·振”了吗?移动互联网时代营销新方法

原创2020-03-30举报142

你的传播“核·磁·共·振”了吗?移动互联网时代营销新方法

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信息大爆炸时代,用户应接不暇,人们的时间和精力有限,因此不得不对信息进行选择性屏蔽,尤其是传统广告狂轰滥炸式的方式,让消费者极为反感,这次他们终于有了选择“关闸”的权利,屏蔽朋友圈发微商广告的亲朋好友、爱优腾会员充值躲广告等,都说明了一切;同时消费者也会主动搜索信息,积极转发分享有价值的信息,大家追逐与喜爱的是最好能够成为社交货币式的信息。

产品的同质化,很难用具体的差异化去打动用户,所以定位理论也开始渐渐失效;

媒体碎片化且成千上万、媒介形式五花八门,传统的媒介投放方式不仅仅浪费且无效;

广告内容根本抓不住用户注意力,玩微博、刷抖音,逛淘宝,看视频等等,拦截用户的注意力时间难上加难。

另外,大家都知道相当于传统广告,信息流广告,已经从买广告位变成了买用户的关键性转变;信息流广告是最适合移动互联网时代的广告形式,也是未来广告的大势所趋。

在这种格局下,对品牌的传播推广造成了新的困难,如何将信息快速有效的传达给受众?

那么有没有一种方法能够规避如上的障碍,将用户、内容、目标、场景、媒介等全路链进行整合打通。


一、创意核裂变

创意就是核弹头,最重要的是它能发动核裂变

创意才是最重要的所有内容生成的原点,创意不是抖包袱、不是耍机灵、不是谐音梗、不是自嗨;

创意的一切是为了吸引用户、打动用户、影响用户、劝降用户,降低企业和品牌的营销及传播成本;

创意就是核弹头,最重要的是它能发动核裂变——用户自传播,进而引发“播-传”效应。

郑大明老师提出冲击波营销理论,以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造强大内容,引爆自传播,从而让每一次传播都成为案例,当传统广告投资回报率为1的时候,“冲击波营销”的回报率,可以达1+N倍。

消费者和媒体每天都在分享、转发、热议有意思的、有价值的内容。

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案例:“法国队夺冠,华帝退全款”创意传播案例,网易云音乐#看见音乐的力量# 等等,都发挥了创意裂变的“播-传效果”。

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关于如何做好的创意内容,有机会下次可以详细谈一谈,或者看我上一篇文字,营销内容创意的“说学逗唱”。

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https://www.digitaling.com/articles/42980.html

二、场景磁效应

困了累了喝红牛

小饿小困香飘飘

饿了就吃士力架

经常用脑 六个核桃

······

这种就是最原始化的消费场景联想

创意如果是一把枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

场景化描述了一个与消费者相关的消费场景,是一种以用户为中心的体验式营销,能够渐渐拉近品牌与消费者的距离。

在场景营销中,所有的营销活动都以用户为中心,场景化营销其核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

 场景化思维对消费者的刺激,不再局限于场景记忆,而是通过场景识别与用户日常行为和现在需求密切联结;通过数据挖掘,个性塑造和动态识别等方法,场景识别得以实现,并成为移动互联网时代的新方法。

《变量》一书中就提及过无人机和机器人的市场化发轫,真切的是找到了他们的场景化阵地,无人机——新疆广袤的棉花种植基地,他们需要无人机来播散农药,机器人——酒店送货员,确保了顾客的隐私性,尤其是避免了在饭馆复杂的环境及人员顾客干扰。

所以当创意和场景化相得益彰之后,场景化阵地会发生自己的磁效应,吸聚更多有利于自身的各种条件因素,不断发展壮大自己。

案例:支付宝集五福就是非常好的场景化运用,通过新年收集五福的创意核裂变,通过新年祝福的场景化阵地扳机,将“品牌知名度+用户使用习惯培养+接触频次+热点话题+社交功能(虽然一直是其软肋)”都得到很好的解决。

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三、利益共振+情感共鸣

真正的营销是营销人性。

人有左脑和右脑,心有感性和理性,一方面人类是及其理性的,另外一方面人类又是及其感性的,所以合理利用冲突,才能真正的深入人心。

人们很难被道理说服,因为人是受情感情绪控制,即所谓的“听过那么多道理,依然过不好这一生”。

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叶茂中《冲突》

营销人性,简单极致的说就是利用人类的“七情六欲”,而不是学术派纸上谈兵的所谓消费者洞察,更应该是基于人类最朴素不可规避的“人性”常识。

马丁•林斯特龙在《品牌洗脑》一书中,将营销中最隐蔽却又最实用的手段称之为隐形说客,正是这些隐形说客,让消费者彻底放弃了理性。 利用心理恐惧、性暗示、名人崇拜、怀旧情绪,企业向消费者兜售安全、梦想和渴望;通过群体从众的压力、口碑营销,消费者不知不觉就陷入购物狂潮。

最核心的做法是:利用人性弱点,解决用户的痛点,利用情感和情绪共同渗透,激发共鸣感;利用品牌的优点,制造话题热点,借助信息与利益的双面输出,达到共振化。

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例如:近年来知识网站APP都通过人性的竞争危机意识,通过贩卖焦虑,促使品牌建立与产品售卖;双11大促“五折”就是信息与利益的双输出;CK的通过性感营销(性暗示);“30岁的人,60岁的心脏”恐吓式等等。

总结:【核·磁·共·振】营销传播新模式

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新环境下的传播形式,要求我们深入了解人性,洞察消费者的“七情六欲”,结合品牌能够给予用户的利益点或挖掘情绪共通点,寻找最匹配的场景化阵地,相辅相成,相得益彰、相互成就,通过创意大爆炸,打动用户广泛“播传”。当然创意、场景、利益、情感它们之间不是相互割裂的,都是可以相互转发或促成。


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