什么产品更适合“故事型”文案？
最近在看《尖叫感》这本书，今天和你分享书中的一个知识点：
什么产品更适合“故事型”文案？
要想定义这个概念，我们需要先对产品进行一个分类。
在这本书中，作者把产品按照功能划分为两类：
无限改进型有限改进型
有限改进型产品，就是撕掉标签后和同类产品基本没有差别的产品。比如：食品、饮料、日用品等。
无限改进型产品，顾名思义就是可以不断升级迭代的产品。比如：电脑、手机等电子产品。
那我们选择购买这两类产品时，出于什么动机而作出的决策呢？
01
消费者的两种决策模式
美国斯坦福大学教授詹姆斯.马奇特针对人们面对选择时的做法，提出了两种基本决策模式：
模式一：衡量利弊模式二：基于身份认同来做决策
我们先来看看，衡量利弊的模式。
模式一：衡量利弊
处于这种模式的时候，我们更期待的是获得产品的某种功能。
你可以想一下，你在购买手机的时候，面对各种品牌的手机，你选择的时候会不会更理性地去衡量每款手机的功能，然后理性地去选择功能更适合自己需求的产品呢？
所以这种决策模式，一般出现在我们购买功能性有很大差异的产品上，比如电子类的产品，也就是前面我们说的无限改进产品。 接下来我们再来看看身份认同的决策模式。
图片来源：moly插画
模式二：基于身份认同来做决策
基于身份认同的决策模式，其实就是打情感牌，我们购买某种产品，是因为它能满足我们某种情感需求。
比如在购买一瓶矿泉水的时候，在众多矿泉水中，如果有一款矿泉水告诉你：购买它相当于你在做公益，你会更愿意去买它，对不？
因为它满足了你想做公益的情感需求，你觉得呢？
所以针对那些产品功能大同小异的产品，为了能够打出差异化的特点，我们可以从情感需求入手，用故事型文案将消费者从理性决策思维模式，带入感性决策思维模式，也就是让消费者对我们的品牌产生身份认同，从而产生购买行为。
而前面我们说了，对于有限改进型产品，除了品牌标签不同外，其产品本身大同小异。
所以我们可以得出一个结论：有限改进型产品，更适合“故事型”文案。
那故事型文案，我们又怎么去写呢？
02
写故事型文案两种方法
在这本书中，作者提到两种方法，分别是：
方法一：文案中主动塑造身份认同
主动塑造身份认同，作者给出了一个通用的句式来指导文案写作，这个句式如下：
消费者吃的不是xxxx产品，而是励志的梦想——讲一个关于梦想的故事。
比如褚时健的橙子，在文案宣传时，他们没有说这个橙子多么多么好吃，而是去讲述种橙子的褚时健的故事，于是便有了这样的广告文案：“人生总有起落，精神终可传承”。
方法二：将消费者暂时不关心的事物和消费者关心的事物联系起来。
对于方法二，我们可以直接来看一个例子，可能你会更直观的理解它。
比如钻石，如果你要买一颗钻石，你会选择哪个品牌？
大多数品牌的钻石不管是设计、风格、还是细节上的差异其实并不很大，但如果有一个品牌告诉你他们家的钻石，一个男士一生只能购买一枚，你会不会更愿意购买这个品牌呢？
比如戴瑞这个品牌抓住了你对爱情唯一性的情感需求，讲述了一个以情动人的故事，于是就有了这样的广告文案：“此生真爱，只此一枚”。
图片来源：moly插画
03
今日小结
今天的分享就到这里了，我们一起来总结一下今天的重点内容：
首先，你知道了什么是有限改进型产品？
就是那些撕掉标签后和同类产品没有太大差别的产品，比如矿泉水、钻石等。
其次，你还知道了消费者作出决策的两种模式：
模式一：衡量利弊模式二：基于身份认同来做决策
然后，你还知道了有限改进型产品，更适合写“故事型”文案。
最后，你知道了写故事型文案的两种方法：
方法一：文案中主动塑造身份认同方法二：将消费者暂时不关心的事物和消费者关心的事物联系起来。
最后想说一下，这样的观点，如果你不能理解也不用太在意，毕竟这只是作者自己的观点，如果你觉得有道理，你就吸收，如果你觉得说得不合理，你也不必较劲。 天下没有难写的故事，只是你还没发现故事。
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