旺旺：以消费者体验为核心，链接全渠道实现品牌年轻化
随着消费者喜好广泛、产品品类增多、电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。除了在产品研发、供应链管理上不断改进之外，各大零食品牌均重点投入品牌营销建设，启用明星代言人、植入电视剧等。而作为家喻户晓的零食品牌，旺旺在面对消费市场发生变革时，却始终“做自己的代言人”，专注通过跨界、创新等手段实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。
作为跨界浪潮中的典型品牌，旺旺集团的“花招”层出不穷。
2017年推出全网爆发的搞大系列零食产品“大雪饼”、“大仙贝”；
2018年与国内原创独立品牌塔卡沙发布了秋冬联名系列服饰，与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”；
2019年与奈雪的茶进行口味深度结合，上新旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款饮品；
此外，还推出旺仔56个民族系列包装、仿真零食周边“好想捏”、“软软捏”，并以盲盒的方式进行出售，引起极大的关注。
旺仔系列周边，旺旺大仙贝、大雪饼
比起单打独斗，跨界营销因其创意新鲜感以及消费者活跃度优势，成为了不少品牌年轻化营销打法的首选。但是，跨界营销真的能为品牌带来1+1>2的效果吗？旺旺频繁的跨界，到底带来了哪些益处？对此，我们采访了旺旺集团，看他们是如何理解跨界营销，又是如何跟消费者“玩到一起”的。
01
跨界是形式，
本质是要与年轻人沟通
旺旺作为国民品牌，除了在80、90后的记忆中有着得天独厚的情怀优势之外，其品牌IP形象，尤其是“大眼旺仔”的标志性笑脸更是深入人心。但过于固化的品牌印象，无法吸引年轻人的注意力，如何吸引90年、00年Z世代人群的目光正是旺旺目前亟待突破的难点。
因此，无论是突破产品特色推出系列仿真玩具，还是乘国潮之风输出56个系列旺仔牛奶盲盒，其实本质上都是旺旺集团通过现在年轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣点，给予年轻人更多的新鲜感，对旺旺产生更多的全新认知，而不单单是作为一个“只能在童年里回忆”的品牌。
旺仔牛奶56个民族系列盲盒
“我们一直都在跟随年轻人的步伐和时代的步伐，不断在革新我们和年轻人沟通的策略，跨界营销只是其中一种表现形式而已。”
而跨界营销为旺旺带来的，与旺旺给消费者带来的效果相辅相成。一方面，跨界在圈粉消费者的同时，也为旺旺本身增添了“多元化”的标签。除了维持一贯旺旺固有的“夸张逗趣”的TVC广告印象，更多从“潮”字入手吸引更多的年轻人关注，使品牌内容更聚焦、传达更亲切、形象更具识别性。
另一方面，与时俱进、紧跟潮流的合作，也都让消费者逐渐意识到旺旺不只是儿时的记忆，而是从过去、现在到将来，旺旺都会用不同的方式方法与消费者进行沟通，实现“年轻人在哪里，我们就在哪里”的理念。
此外，旺旺也开展了其他数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、爆品产品、社群运营与消费者建立情感连接，例如围绕各种营销节点打造热点海报和表情包，抖音上展现旺旺员工逗趣的日常，赋予品牌IP人格化等，在多个社交平台，采用不同的打法与消费者强互动，实现同频共振。
2019年旺旺也推出了多个线下主题展，如「旺仔IP40周年主题展」、「旺旺多品牌主题展」、「旺仔新春主题展」，从线上走向线下，近距离了解到消费者的真实反馈。
旺仔俱乐部抖音账号已发布244个作品，拥有121.4W粉丝
02
以消费者体验为核心，
构建消费者强互动关系
在数字化浪潮的背景下，企业纷纷转型数字化，而作为竞争激烈的零食品牌中的一员，旺旺集团也不例外。旺旺集团表示，目前企业转型的重点是“以消费者体验为核心”，从品牌矩阵和渠道布局上入手，旨在结合不同场景、最大化抓住不同消费习惯的消费者，打通和链接消费者数据，更全面地与消费者沟通。
在品牌矩阵上，针对现在市场上产品繁多、消费者需求升级、渠道多样化等现状，旺旺集团逐步采取多品牌经营的模式。
例如面向适合各年龄段的「旺旺」品牌消费群体, 代表产品有旺旺雪饼、旺旺仙贝；以孩子为主的「旺仔」品牌，以旺仔牛奶、旺仔QQ糖为代表；还有以宝妈为主的「贝比玛玛」系列产品、以白领女性为主的「Queen Alice」系列产品；针对轻食理念人群的「FixXBody」系列产品；针对年轻人的高端饮品「邦德」系列产品等。
多品牌经营下, 各类别品牌将更加有针对性地满足不同消费族群的需求。
旺旺FixXBody系列产品
而在渠道布局上，打造多渠道、多元化的在线沟通体系，搭建线上电商平台，除了天猫、京东等旗舰店外，旺旺集团也推出了旺仔俱乐部App、旺仔旺铺小程序、旺仔旺铺App等自有电商模式，同时结合抖音、快手、小红书等热门社交平台开启对应平台小店。
在直播大热的趋势下，旺旺也布局直播，围绕在“内容多元化”与消费者的强互动，同时旺旺也关注到虚拟直播正在以另一种方式吸引更多二次元群体，未来也将运用更多旺旺自有IP形象，如旺仔、邦德、浪味仙、辣人、贝比玛玛等进行虚拟直播，唤起更多消费者的共鸣。
在线下，旺旺拓展了自动贩卖机和主题门店，自建销售直营渠道。在全国各地设置了上千台自动贩卖机，包含交通枢纽、医院、学校、游乐影院、景区、工厂园区等；在全国15个省已开设了111家旺仔主题门店，后续还将持续开辟新店。通过线下终端体验与消费者进行近距离互动，可以从体验上更好地满足消费者购物、消费需求。
旺仔线下主题门店
03
疫情中的旺旺，
“全能”地出人意料
近期，旺旺再次引发网友的讨论热潮，其实是疫情之中，旺旺集团展现出更加坚实的企业力量——积极践行企业的社会责任，保障市场和民生的供应无缺。例如，湖南旺旺医院成为了湖南省新冠病毒疫情定点医院之一，开启24小时接诊；旺旺的水神消毒系列也被广泛应用，持续受到关注。
湖南旺旺医院成为新冠病毒定点医院
不止此次疫情，一直以来旺旺集团都在积极从事赈灾、急难救助、敬老扶幼、助残、老人医疗、文体活动和促进两岸交流合作等多项社会公益事业。旺旺集团认为，大企业能力越大责任越大，需怀着担当之心、承担当之责。正如旺旺集团的logo一样，旺旺希望带给大家富有正能量、积极向上的形象。
旺仔形象含义图
旺旺集团认为，突发的疫情，是危机但也是转机。企业应该迅速反应，积极寻求新兴渠道的增长机会。在维稳的同时，协助上下游伙伴共同渡过难关，优化整体渠道通路，发力自营能力建设。
营销上，应该更侧重开展企业援助，尽企业社会责任，与消费者一同抗疫，用责任发挥企业营销价值，传递品牌温度。
产品上，需利用数据分析驱动结构创新，开发后疫情时代高需求的产品，并针对不同渠道布局开发对应的产品，例如推出添加富含蛋白质、维生素等成分的产品。此外，旺旺也会持续规划推出富有特色的旺旺防疫周边商品。
经此一“疫”，旺旺旗下的产业布局也显露出来。除了医疗，旺旺集团还涉足传媒、酒店、保险等多个领域，成功打破了人们的固有认知，让消费者对品牌实现价值认同，其品牌形象也得到深度的沉淀。
创新的产品矩阵、新潮的营销玩法，加上多元化的产业布局，旺旺的“品牌之路”给了我们新的启示：只有那些真正考虑消费者需求，并且充分发挥企业价值的品牌，才能得到消费者的认可。
旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌，90年代初期赴大陆投资设厂。经过多年的发展，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、南美洲、大洋洲、欧洲的56个国家和地区。除了食品饮料业之外，旺旺还跨足了媒体、保险、医疗、酒店、养老、文化等多个行业和领域，朝向多元化发展目标不断前进。
集团以“缘、自信、大团结”的经营理念经营各项事业，立志成为“综合消费食品王国”并向着“中国第一、世界第一”的目标迈进。
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