200块玩出“2个亿”效果!老乡鸡土味发布会,赢在这3点……

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举报 2020-03-24

继2月份怒撕员工降薪联名信全网刷屏之后,最近,老乡鸡品牌及其董事长束从轩,又凭借一场土味发布会爆火出圈!




作为中国本土餐饮品牌,老乡鸡连续占据大众关注焦点的亮眼表现,与其它众多受疫情影响而“不得志”的餐饮品牌,可谓形成了鲜明对比。


老乡鸡也用实际行动表明,困难只是暂时的,若营销与公关得当,反而能转危为机、逆势成长。


而对其它品牌来说,与其隔空羡慕,不如细细琢磨一番,老乡鸡到底赢在哪?


关键一:情理之中的“反差感”


老乡鸡好说也是全国知名的连锁快餐品牌,而所谓“战略发布会”都是怎么高端、怎么牛掰怎么来,于大众认知中也是挺“高大上”的亚子,可偏偏老乡鸡将自己发布会搬到了不只是肥东还是肥西的小山村里,上演“土味发布会”。




土则土已,关键是老乡鸡还抠!




一人、一桌、一椅、一话筒,瓷缸、黑板、老乡、粉笔字——这就是老乡鸡战略发布会的全部形式,没有西装革履的嘉宾,没有光鲜亮丽的舞台,也没有精心设计的物料,难怪会被全网怒评为“200元预算的发布会”


显然,老乡鸡此次发布会的本质是一场高明的营销,其第一大关键词便是:极致“反差”,而这份反差来源于两个层次:


其一,知名品牌的身份与乡村发布会之间形成鲜明对比。


其二,老乡鸡一切从简的反传统操作,颠覆了往常发布会大张旗鼓、力争高大上的惯性套路。


但老乡鸡玩反差或营造“冲突”并非心血来潮、为了反差而反差,而是从品牌的立足根本和最大特色出发的。


无论是“老乡鸡”的品牌名,还是他们的主营业务,均与“乡村”息息相关。据束从轩介绍,老乡鸡的前身是肥西母鸡汤,他个人一开始则是从事家禽养殖工作的,品牌及创始人皆是乡村走出来的代表,在大众看来,这次发布会是有趣的“土味营销”,但对他们而言,更像是寻根与溯源。


此外值得注意的是,2月份老乡鸡刚刚经历“疫情影响企业经营,员工写联名信表示自愿降薪与企业共度时艰,却被董事长撕毁,广获好评”一事,若此时花大钱召开发布会铁定是不合适的,极易引起大众质疑。


所以,无论是真要开发布会对外传递品牌接下来的动作,还是纯粹营销,老乡鸡必须考虑“花少钱(甚至不花钱),办好事”,否则很可能适得其反、造成品牌危机。


因此,200元开土味发布会的反差感,其实是情理之中的创意。这也反应了,其背后的策划执行团队“既有创意,又细致周到、考虑全面”。


关键二:打造“网红董事长”,萌到底!


很明显,老乡鸡两次公关事件中,董事长束从轩都是核心人物。


手撕员工联名信,凸显了束从轩作为老板的“责任感、大格局、担当与真性情”,一句话概括便是“有人情味的好老板”;而在这次的发布会中,束从轩则以“企业代言人”的身份,向大众详细介绍老乡鸡,各种网络热梗和段子张嘴就来,塑造了反差萌的讨喜人设。



束从轩此刻,俨然成为了“网红董事长”。


老乡鸡如此安排的背后,当然是完美承接了董事长此前积攒下的“人气”和“口碑”。但各大品牌真正需要重视的是,老乡鸡恰恰为网红时代的品牌营销转型,做了一次绝佳示范。


当前,主力消费群已经出现了由8090后向00后让渡的趋势,不少品牌还未被8090后接纳,立马要面对陌生的00后的挑剔,“年轻化营销”如何下手一直是个头疼的问题。


直播大火也好,二次元出圈也罢,共同特点就是契合了新生代消费群的行为习惯与兴趣爱好,核心元素是“轻松、有趣、有网感”,新生代已经不吃“高大上、伟光正”这一套了,没看见央视、人民日报等权威媒体都已学会卖萌了吗?


老乡鸡显然深谙此道,束从轩在发布会上大飙的网络金句,并不稀奇也不新鲜,但年轻一代能够get到品牌想贴近他们、讨他们开心的信号。


毕竟,老乡鸡要想实现冲出安徽、全国开花的战略目标,吸引更多年轻人进店是其中的重中之重,不光是因为年轻人是消费主力,更因为年轻人掌握了社交网络的话语权,他们讨论的、关注的才是流行的、知名的。


关键三:言之有物,干货显真诚!


安顺认为,老乡鸡最高明的一点,不是创意脑洞玩得有多溜,而是懂得把握节奏,在最合适的时机说出最想说的话。


既然是战略发布会,那么不管形式如何,总归要有点干货!否则,一顶过度营销的帽子,分分钟给你扣上。而且,光有花样、没有真把式的东西,就像只有肥肉、没有瘦肉,容易起腻,经不起琢磨与推敲。


所以,老乡鸡发布会分为两部分,前半部分是营销创意,后半部分才是真功夫,且细分成了三个板块。


一是,老乡鸡疫情后的复工情况。截止目前,老乡鸡的员工没有一人感染,而且复功率已经超过90%,营业额也恢复到了六成。虽然只是一句简单的说明,但却打消了消费者对门店营业情况和安全隐患的担忧。


二是,公布发展目标,展现企业实力与信心。束从轩坦然承认,虽然老乡鸡在全国有800多家直营店,但有500家在安徽,加速老乡鸡在北京、广州、上海、深圳等城市的快速布局,“1000家直营门店”的目标,既务实,又令大众看到老乡鸡迎难而上的勇气,不少人心里或许已经有了支持一下老乡鸡发展的计划。

三是,实地演示“干净卫生战略”,最大程度收获大众信任与好感。疫情之下,大众外出用餐最为在意的便是用餐环境和食品安全,老乡鸡明确表态将“干净卫生”放到企业第一战略的位置,是题中之义。


而老乡鸡也不是嘴上说说,束从轩亲自示范到老乡鸡“第5代餐厅”用餐的体验全过程,入门洗手、有序点餐、透明厨房,桌面消毒、食材烹饪、调料品质,甚至是抹布分类,菜品是否像束从轩所说那样“馋哭隔壁小孩”,但处处细节确实让人倍感干净卫生、放心安心。




要干货有干货,要创意有创意,既能用巧妙运用反差、网感等元素提升品牌在大众层面的知名度,收获年轻人好感,又能用实打实地周到服务和全面升级,打造令人放心的用餐场景——老乡鸡的营销就像一碗“肥西老母鸡汤”,营养又美味!

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