2020品牌新趋势，沉浸式数字体验营销

当我们讨论当下的疫情困境为人们的生活带来了哪些转变时，我们不难发现包括生鲜电商、线上问诊、在线办公、线上教育与线上娱乐等行业因为全民的足不出户与移动电子产品依赖而进入新的阶段。而随着5G、大数据、人工智能的发展，线上数字经济相关的领域不可避免地对人们的生活、工作，乃至整体而根本的存在方式产生更多、更广泛、更持久的影响。 以市场营销为例，在过去的10年间，用户基础、用户行为、媒介工具与应用、技术形态、政策法规、广告主认知和营销生态这七个层面不断发生变化，并拉动彼此产生蝴蝶效应，最重要地便是孕育出了线上数字营销这一新形态。 

2019年，中国线上数字营销市场规模达到了652.5亿元，《2020中国数字营销报告》显示，2020中国数字营销预算的增长在14%以上。而截止2019年10月31日，常规的互联网广告流量同比下降11.5%，首次出现逆转下行趋势。这意味着人工智能、交互技术、5G等技术推动着新一波的线上数字营销增长，催生出线上互动营销的新生物，在这样高速的发展和增长中，品牌无不渴望着用内容更优质、表达更具特点的线上互动营销方式这一更加“当下”的方式去传递信息。尤其是对“Z世代”的品牌最想要吸引的年轻消费者来说，“科技+文化+社交”是他们与生俱来生活方式与身份认同，线上互动营销正是用“科技+文化”的方式讲以往品牌单一的形象与理念传达升级成品牌与消费者之间基于身份认同、文化共鸣与共同趣味的沟通与凝聚。

好的品牌永远具有前瞻的视野，永远引领着趋势，下文中我们将以一些国际品牌经典的线上互动营销项目来展现，线上互动科技与优质创意内容如何为品牌注入更多活力。

#01 互动社交H5网页类--用新颖的线上互动玩法撬动用户

○ 网页交互 |CHANEL x Lucy Hardcastle x 李宇春

OUTPUT签约艺术家Lucy Hardcastle与奢侈品牌CHANEL（香奈儿）合作，为后者的5号香水创造了一个基于网页的交互展览——《第五感》（The Fifth Sense），通过数字艺术的交互图像，解构并体现香水看不见的成分，玩家通过每个空间的交互任务，体验到一趟独一无二的视觉与嗅觉通感之旅，令该款香水在用户心中加深前卫、浪漫又有质感的印象。Lucy Hardcastle的创作以赏心悦目、勾起观众细腻幽微的感官与情感波动闻名，她突破科技与艺术边界的工作在物的质感与人们对美的主观感受中取得平衡。

○  OUTPUT特别呈现 VR全景视听体验 Rich Brian《The Sailor》专辑线上展览

OUTPUT为著名嘻哈歌手Rich Brian的回归专辑《The Sailor》设计并制作了一个线上展览的虚拟空间。该空间是一个360度3D全景的房间，复刻了Rich Brian在印度尼西亚雅加达的成长环境。用户进入“Rich Brian的房间”可以感受到一个与其音乐气质充分呼应的视觉空间，在房间里摸索巡游，触发不同的功能，也能在房间里完整地收听整张专辑。不同于MV，这一线上虚拟空间展览用新的视觉的方式拓宽了音乐的维度，成为产品视觉化营销的新趋势。

○ 动态捕捉与面部识别互动H5/网站

BURBERRY Kisses & Google 

BURBERRY（博柏利）与 Google（谷歌）共同发起过一个叫做“Burberry Kisses”的项目，旨在运用动作捕捉技术帮助人们向身在全世界任何一个地方的心爱之人发送数字之吻，从这个项目我们可以看到动作捕捉、面部识别和互联网如何通过艺术的方式为品牌提供具有实验性的营销项目，从而塑造广告和行销业的未来。用户进入指定网站，特别生成的“亲吻检测技术”通过手机摄像头识别唇部，一旦你的吻被捕获，就可以选择不同色调的Burberry唇膏为你的吻着色。然后，用户可以添加一条短信，通过Google+的联系列表，将这个吻发送给指定的人。点击发送后，在Google Street View图像技术的支持下，你会看到一段3D动画，这个吻从你的位置到收件人位置的旅程，他如何飞越了路径中不同城市的3D景观。

○ 惠普交互自定义网页 SOUND IN COLOR

HP（惠普）电脑推出了一个名为“Sound in Color”的线上交互艺术项目，用户可以通过电脑、平板的的声音频率识别技术将音频或语音消息转换成独特的抽象艺术，让它成为你的桌面，也可以打印后用于装饰或作为礼物送给朋友。

#02互动小游戏--玩乐中无形的品牌浸入

○ KARL LAGERFELD 互动小游戏

时装品牌KARL LAGERFELD(卡尔•拉格斐) 委托数字体验开发公司Smack为品牌定制了一款H5吃豆人小游戏，操控游戏主角——设计师Karl Lagerfeld的网红猫Choupette在复刻品牌总部建筑物美学风格的平面空间内吃掉金币。消费者可以在线上和品牌实体店购买该款游戏，并与全世界各地的玩家一起pk，每周得分最高者会获得在欧洲KARL LAGERFELD店铺购物的极大折扣。

该款小游戏成功促进了品牌新一季时装的销售。Smack的创意总监Lubna Keawpanna指出：”时装和美容品牌越来越多地将游戏和游戏化体验作为吸引粉丝和扩大设计风格影响力的一种方式。消费者希望在另一个环境中看到自己喜欢的品牌，也喜欢与朋友分享一些独特的东西。” 包括GUCCI、Ted Baker在内的品牌都已陆续推出了自己的小游戏。

○ Minji Moon × 世茂“三十而立”周年纪念活动

2019年，OUTPUT签约数字艺术家Minji Moon为世茂集团三十周年品牌庆典活动设计了一个颇富趣味的造型小游戏。Minji Moon以富有童真的、色彩缤纷的视觉创造了不同身份的人物形象，玩家可以通过选择不同的职业、时装单品、家居与工作用具创造属于自己的Minji Moon娃娃，并赋予她一个都市生活身份。同时满足你三十而立的所有心愿，成为你梦想中的自己。聆听你梦想中的社会群体对三十而立的思考与心声。该游戏在世茂商业主办的“三十而立”全国巡展上获得了观众超高的体验评价。

○ Netflix 小游戏

Netflix（奈飞）推出了一款小游戏A Netflix Original Game，在剧集之外更进一步地用互动游戏的方式抓住观众的心。玩家可以选择四个角色里的任意一个，这些角色都是来自Netflix当红的剧集：《怪奇物语》、《女子监狱》、《马可·波罗》和《毒枭》，在角色相关的游戏页面中，玩家操控角色跳跃躲避敌人攻击并收集剧集中珍贵的物品。Nextflix希望通过小游戏进一步抢夺用户时间，以游戏娱乐的方式进一步提升用户对Netflix付费影视产品的兴趣。

#03拍照滤镜与特效--无往不利的女性向传播方式

○ Dior 化妆自拍滤镜

Dior（迪奥）彩妆与数字艺术家Ines Marzat合作推出了一个增强现实的彩妆体验以展示Dior的2020假日彩妆系列。用户通过访问Instagram的@diormakeup账户，可以使用非常绚烂的烟花效果的美妆滤镜。接下来，Dior还将陆续开发面部滤镜，其想法是在社交媒体创造一种超过物理化妆范围的名为“homoinstagramus”的美容形式的世界。

○ GUCCI Beauty 滤镜

GUCCI（古驰）美妆也在instagram上发布了其独属的滤镜，以波旁王朝时期的贵族女性造型为灵感，展现了Gucci独一无二的复古又时髦的美学。让用户获得装扮为玛丽·安托瓦内特的快乐。此外Kylie Cosmetics也拥有独特的滤镜，用户可以获得Kylie Jenner一般的不同色彩的丰唇。

不要仅仅只把滤镜与女性消费者联系在一起。其实，除开美妆品牌和时装品牌，滤镜营销的范围可以拓展到许多品牌，尤其是那些带有幽默感的滤镜，比如世界上规模最大的提供墨西哥式食品的连锁餐饮品牌Taco Bell（塔可钟）就曾在社交平台Snapchat推出过滤镜，把所有人的头都变好笑的塔可饼。包括华纳公司、超级碗在内的品牌都在Snapchat上推出过搞笑滤镜，获得了全年龄段用户的喜爱。

#04 产品AR互动设计与制作--令产品本身成为最好的传播

○ AR与服装结合 趣味化和社交化产品体验

时装品牌VETEMENTS（维特萌 ）曾在其2019春夏系列中发布数款带有增强现实（AR）技术的连帽衫。穿着者拿起手机扫描帽衫上复杂神秘的图案，图案会围绕某一点快速转动起来，周围的格鲁吉亚文字将转化为英文，生成穿着者能看懂的秘语。AR与时装设计的结合，让衣服更为趣味化、社交化，势必将成为时装设计的未来趋势之一。

○ AR与酒类相结合 Jack Daniel’s Whisky AR 体验

威士忌品牌Jack Daniel’s（杰克·丹尼）推出了一款以科技+品牌故事作为营销重点的AR程序。当消费者用手机扫描酒瓶时，会触发一本精致的弹出式立体书动画，将他们带入Jack Daniel长达150年丰富有趣的品牌故事之中。品牌的现代媒体总监Jeff Cole说：“AR营销正处于令人兴奋的阶段，新技术推动着营销内容的极限化发展。”

○ 世界自然基金会WWF用AR技术推广项目

非盈利组织WWF(世界自然基金会)也运动AR技术来推广他们保护河流的新项目。将手机或平板电脑对准一片平坦的表面，AR将其变成一个流域的美丽生态风景，你将会了解关于这个流域的自然生态是如何美丽而和谐地存在，野生动植物是怎么样在此生存。你可以通过移动、缩放和点击不同元素获得更多美妙的视角、信息与细节。这样的沉浸式AR体验让目标受众更好地体验到品牌要传达的信息和氛围。

○ 品牌通过APP推出新营销方案

APP的体量足以呈现更完整的品牌世界观，融入不同形式与内容的线上互动体验，尤其对那些有固定粉丝群体的小而美的品牌来说，无疑是一个非常强调个性特征的营销产品。所以很多品牌选择以APP的形式推出AR功能的营销方案。

伦敦网红Sketch餐厅的AR APP将知名插画师David Shrigley怪诞又有趣的人物、元素重构，形成了与Sketch餐厅品牌形象相符的小世界，其目的在于为用餐体验增添虚拟效果，让食客获得更多乐趣。无论你身在Sketch餐厅或任何一个地方，都可以使用该程序对准周围的物体或环境扫描，AR功能和3D跟踪技术能让David Shrigley画中的怪诞世界就会与你眼前的真实世界重叠。

#05 艺术创意数字广告-让数字创作者为你定制广告 

○ BALENCIAGA 艺术家广告项目

2019年，BALENCIAGA（巴黎世家）发起了一个名为“Loop”的视频广告项目，每个月合作一位数字艺术家，创作一件符合品牌调性的数字艺术与音乐作品，这些广告在YouTube和Instagram上大受欢迎，成为品牌2019年最值得称道的艺术家合作线上营销案例。包括OUTPUT签约数字艺术家Nicolas Sassoon、数字插画师Max Guther、数字艺术家Max de Waard在内的数名艺术家参与制作，配合他们的是数位顶尖的音乐人、DJ，共同创造了与品牌气质相符的迷幻前卫的音画体验。用户可以把这些视频广告作为办公或在家的背景音乐视频进行播放，营造极酷的日常体验，完全契合品牌目标客户的生活方式。

 ○ Apple iMac 创意广告

OUTPUT旗下签约数字艺术家Luigi Honorat为Apple（苹果）的iMac系列制作了一辑充满力量感与极简风格的创意广告。Luigi Honorat将其本身以材质物理变形、空间形态扭曲为主题的数字艺术作品呈现在iMac的屏幕上，凸显了该屏幕优异的显像性能。整支广告以光洁有冲击力的视觉、节奏恰到好处的剪辑完美地反映了Apple的品牌形象与设计理念。

○ Minji Moon x SAMSUNG Galaxy TAB A

OUTPUT签约艺术家Minji Moon为SAMSUNG（三星）旗下平板电脑产品Galaxy Tab A制作了一套带有广告性质的屏幕保护程序。三星启动此次合作的诉求是希望通过数字艺术的方式推广并对客户说明如何使用Galaxy Tab A的“家庭模式”，该模式在无需触屏的情况下帮助用户快速查看天气、日历与时间等。Minji Moon专门为此创作了一个关于“婴儿生日的家庭故事“，通过艺术家独一无二的视觉风格和情境化的故事线索有趣地展现了产品的目标功能。

#06 表情包短动态内容制作-简单有趣的吸粉利器

○ CHANEL 表情包

表情包作为21世纪的文字，已经成为人们日常对话交流密不可分的一部分。一部分品牌在表情包上挖掘了新的营销契机，通过时髦有趣的视觉设计，让品牌元素渗透到用户的日常生活与交流之中，并通过收藏、转载迅速扩大影响力。CHANEL（香奈儿）就曾为Rouge Coco新唇彩的上市发布了表情包系列，这套粉色与红色调的表情包，将CHANEL的经典形象、人们常用的可爱表情、符号和简单的常用的文字对话结合在一起。成为颇受欢迎的反应品牌经典代码的营销利器。

 ○ Kardashian Kimoji

“宇宙网红”Kim Kardashian（金·卡戴珊）拥有不计其数的网友自发为她创造的表情包，这激发了商业嗅觉无比灵敏的她亲自下场，为自己推出了一个叫做Kimoji的表情包系列。

这个售价1.99美元表情包系列在Apple Store引发了下载热潮，在前期每分钟为Kardashian赚进1百万美元，并引发了Apple Store瘫痪。这是一个最经典的品牌表情包案例，虽然仰赖Kardashian本身的名气与魅力，但也从新的角度强化了她的个人人设，对那些希望创立IP形象的品牌无疑是一个举重若轻的发力方式。

○ SEPHORA Sephoji

美妆集合店SEPHORA（丝芙兰）出品了属于自己品牌的表情包，并取名Sephoji，此举意在吸引越来越成熟的千禧一代消费者，在Sephora消费后，客户会得到一个基于肤色识别形成色彩IQ编号，当你在应用Sephoji时输入编号，关于人物的表情包就会自动识别变化成你的肤色。这套表情包为消费者提供了一套非常简单的方法，邀请他们参与自定义内容的创建，并让他们持续谈论品牌。

 #07 O2O2互动营销整案-打通沉浸式数字体验的线上与线下环节

○ NONOTAK Studio与宝马营销案例

OUTPUT签约数字艺术家组合Nonotak Studio为BMW （宝马）8系车创造了一段线下与线上结合的营销案例。线下活动方面，Nonotak Studio用他们标志性的灯光与声音交互装置艺术作品完美地呈现了BMW 8系奢华、前卫、梦幻的气质，以视听表演的方式传达了驾驶车辆的独一无二的凛冽快感。同时在品牌的Instagram上，未能到现场观看表演的用户可以在浏览社交视频时“变身DJ与VJ”控制声音和灯光效果，这一线上玩法吸引了超过16万Instagram用户参与，在带来高质感内容的同时，获得了远超预期的传播率与参与度。

○ David Bowie VR线上展览 

为了纪念伟大音乐人David Bowie（大卫·鲍威）72 岁诞辰，由David Bowie Archive基金会、Sony Music（索尼音乐）和Planeta共同策划的“David Bowie is”展览在伦敦Victoria and Albert Museum（维多利亚和阿尔伯特博物馆）和New York Brooklyn Museum（纽约布鲁克林博物馆）开幕。同时该展览运用VR和AR技术在线上创造了一个“视听艺术展览空间”，让无法亲临现场的观众也可以看到超过400件包括服装、草图、绘画、手写歌词、笔记、音乐视频、艺术作品在内的展品，用户甚至可以亲自“试穿”David Bowie的衣服，让自己成为Ziggy Stardust或瘦白公爵。

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2020 数字艺术平台OUTPUT 正式开启 ▷ 沉浸式数字体验营销

依托OUTPUT丰富的全球数字艺术家与创意机构资源优势，引入国际级别的制作标准，充分发挥OUTPUT的创意策划、内容制作、数字艺术商业化应用、技术开发、整合营销等能力，为国内的线上数字营销领域带来更多丰富且优质的选择，塑造线上互动营销图景。

OUTPUT提供以上述七类形式为代表的线上互动营销产品和服务，通过打通数字体验的线上与线下环节，打造最前沿的数字化全体验平台，挖掘数字体验营销的无限可能性。我们拥有全球一流的核心创作力量，具备最有前瞻性的营销视野与“科技+文化+创意”能力，同时深刻理解本土市场的群体意识与传播逻辑。通过国际化的引入与本土化的改造，OUTPUT为品牌量身打造兼具品质感与影响力的线上互动营销与数字体验营销服务，助力品牌在数字时代获得市场与消费者心智。