复刻“中国式亲情”,京东情感营销玩出新高度!

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举报 2020-03-18

每当逢年过节,都是各大品牌争相抢夺消费者注意力的重要营销节点,不少品牌都将情感作为“杀手锏”,力图通过情感营销,圈粉年轻用户。

但如何让自己的广告做到“有洞察”,从而获得消费者的内心共鸣,无疑成为了一众品牌解决营销问题的重中之重。 而作为情感营销老手的京东来说,就在近日上线了一支温情短片,巧妙地将品牌与产品软植入进短片之中,赋予了品牌以情感价值。


复刻中国式亲情

演绎温情瞬间 


1月23日,京东手机与新世相合作拍摄短片《药方》,展现中国式父子的沟通、妥协与爱,影片根据真实故事改编,旨在传达出「让沟通与陪伴随时随地」这一核心理念。 

短片讲述的是一个关于沟通的故事。儿子拒绝子承父业成为医生,选择成为一名画家,因此和父亲关系破裂。

在养老院照顾老父亲的志愿者偶然发现的药方则影响了这三个人,以及两个家庭。 故事的主人公胡杨是千万北漂中的一员,在生活与工作四处碰壁之后,选择了在一家养老院工作,以志愿者的身份服务老人,展开了一场跨越年龄、辈分的对话。 

首先让胡杨觉得“难缠”的就是何大夫,一位见人就诊断、把脉、开药方的角色,随着情节发展,胡杨偶然看到何大夫的儿子也在病房中,但两者的关系似乎不容乐观。 

当何大夫吩咐胡杨帮忙拿老花镜等物件时,在办公室的胡杨突然发现,何大夫所拿的每张药方上面,都写着同样的内容。牵出了何大夫与儿子之间的一段亲情故事…… 

在短片的后半段,揭示了药方代表的真正含义,上面所描绘的符号,正是何大夫儿子小时候第一次获奖时的作品,父亲一直在用自己的方式记录着。 

不难发现,情节叙述到此,其实都是品牌希望年轻消费者与长辈之间多些沟通与陪伴。除此之外,新世相还前往杭州阳光家园,与故事原型的年轻人们聊了聊,倾听养老院里的「告白」。 


洞察用户情感痛点

打造“有温度”的品牌 


可以说,微电影《药方》的一大亮点就在于故事的真实性,据悉,这部根据真实故事改编短片的原型是一群住进养老院的年轻人。养老院提供价格低的住宿,而年轻人们则作为志愿者服务老人。

而在选角上,品牌特意邀请了《情深深雨濛濛》中严厉又温情的陆振华,《金粉世家》中纵横官场、思想自由的金铨,还有《京华烟云》中忠厚清廉的曾文伯等一辈老戏骨,最大程度上将真实故事演绎到极致。 

另一方面,故事的真实性只是品牌此次上演微电影《药方》的亮点之一,其背后深刻的消费者洞察才是营销的关键之处。

在情感消费时代,品牌想留住用户,还需要靠“感化”。据调查,大多数的品牌通过深入分析消费者心理及其行为,最后发现情绪、情感对用户的影响是巨大的。 

所以情感营销无疑成为了当下品牌营销的万金油。然而,布局情感营销并不是一味的“煽情”,具有洞察才可以最大化引发消费者内心共鸣。

可以注意到,春节期间,大多数年轻人都是跟亲人聚在一起,这时品牌将中国特有的“父与子对待工作观念的不同”进行重现,在洞察“中国式亲情”的同时,也恰到好处地吸引了一波用户注意。 

广告大师奥格威曾说过:“做好用户洞察,抓住用户的关注,让用户感知到,你接下来要说的事情是跟他有关的,甚至是关系到他的切身利益的”,才会吸引用户的注意。

这也是为什么京东手机会选择在这一节点,上线与亲情相关的短片,目的还在于洞察用户情感痛点、进而借助春节期间的感性氛围打造有温度的品牌。 


轻商业化营销

激发用户情感共振 


在现如今各大品牌营销战中,聚焦用户情感的一类营销方式可以说是数不胜数,例如贝壳找房就曾联合导演张大鹏发布的贺岁片《珍珠》,将就家人与爱融入进磕磕碰碰的生活之中。 

亦或是去年12月,支付宝借势年终岁末、针对生活不易这一洞察,推出极具创意的实体产品“打气糖”,都在无形中塑造了一个具有“人情味”的品牌形象。 

从营销角度上说,此次京东打造的《药方》,与贝壳找房上演的《珍珠》在表现方式上如出一辙,就连在消费者洞察上,都具有类似的“中国式亲情”的韵味。 

然而,与其说此次京东手机与新世相合作拍摄的短片《药方》是一次聚焦消费者情感的举动,不如说是品牌布局轻商业化营销、激发用户情感共振的过程。 

可以看到,在植入方面,短片仅在最后3分钟将品牌元素及卖点融入进情节之中。一个是同样收获亲情的主人公,为母亲买的全新京东手机,并着重强调了产品的远程协助、极速问诊等卖点。 

另一个是则是在花絮之中,通过儿子的视角将京东长辈智能手机这一产品做了一回详细介绍。 对于品牌广告而言,植入是一门考验品牌操作的技术活。

一方面需要避免尬植入、硬性植入,在最大程度上消除消费者对产品的反感心理。 不难发现,区别于常见的“硬”结合,“广告即内容,内容即广告”为植入方式,旨在配合剧情发展,恰到好处的将产品进行结合植入。 

这样的方式更能够生动地展现出产品相关功能,让受众产生观看“彩蛋”的感觉,不仅没有破坏用户的观看体验,手机卖点也得到强化,有效加深了用户对品牌及其产品的印象。

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