汤飞【落地说之终端】不是实体门店不行了,是你的实体门店不行了

原创2020-03-16举报1

汤飞【落地说之终端】不是实体门店不行了,是你的实体门店不行了

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终端真伟大的前提

唯有笨功夫、笨人、笨公司

才能实现压倒性胜利 


时代的列车滚滚向前,中国零售业的发展正以商品化、信息化、城市化、供应链等核心支撑要素发生演变,对于零售、对于线下门店的生存和发展,都提出了新的要求和考验。 疫情的来临,线下门店终端更是遭受重创,但掌握了新工具的终端在疫情期间的销量不降反增?这一场疫情的发生,本质上是对传统线下终端升级的倒逼,更是一种淘汰。

我们要深刻领会“人类之所以取得进步,就是我们学会使用工具”这一普世真理。 可以肯定的是,线下门店这一商业载体,永远不可能消失,变化的仅仅是工具而已。我们一定要善于利用技术进步带来的效率革命,在这场革命中,没有谁能独善其身,幸存者,一定是胜利者。 


 1 

重新定义实体门店

不是实体门店不行了

是你的实体门店不行了


(一)深度分销永不过时,关键在于你如何提升效率

很多企业在面对互联网冲击时,对深度分销是否仍有必要、能否长期存在等提出了疑问。我们的看法是,国幅员辽阔,人口众多,从发达大城市到欠发达城市到欠发达乡镇层级较多而息息相关,在未来可预见的相当长的时间内,深度分销仍具有顽强的生命力。某种意义上,也是性价比最高的商业模式。

效率作为宇宙的总法则,核心在于如何提升效率。对于终端门店而言,数字化是关键,其关键要素:

一是,顾客及其购物轨迹顾客关键信息的获取和管理,将成为终端门店盈利能力的重要支撑,一定要摆脱“交易即关系结束”的怪圈,把交易作为建构关系的开始。 

二是,货物及其时空状态。减少物流的中间环节,减少库存费用。每减少一次货运搬运的次数,就会带来巨大的成本改善。当前最重要的是,改变“厂家——总代——分代——店面”的旧有物流模式,推动“中心仓——分仓——用户”的物流模式。

 三是,员工/协同者的动作/状态。以一场完成的营销活动为例,围绕一线员工构建的数字化链路是:在线任务分发、在线学习培训、用户在线触达、活动效果在线、活动收益在线。对于企业而言,实现企业的5个在线:组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线。 


(二)时代在变,拿上新武器的实体门店才是好门店

今天,我们再也不能将终端定义为夫妻二人在路边找个门店,然后客人就自然上门了。可以肯定的是,不管你加盟什么样的品牌,这样做只有死路一条。在移动互联网时代,终端的特性和业态发生了重大变化,重构“人”、“货”、“场”。 

一是,附近的消失。过去,我们用身体去感知附近,就是俗称“逛街”,这是我们获得生活体验的重要方式。现在,我们用数据去感知附近,我们获得任何服务信息,都要从网络上获得。 

二是,线下实体门店的线上化终端线上化的发展,是大势所趋。某种意义上讲,线下店已经不是离客户最近的地方,在打开手机就能买货的时代,门店数据的线上化,这是传统线下门店的标配。在零售业的演变过程中,终端的含义也进行了扩容,线下门店是体验和服务中心,而引流、转换、维护更多的要放在线上进行。通过线上流量入口的优化、线上社群的维护带动整体销量的提升。 

三是,空间平权下迎来小店主最好的时代。服务半径不再是周围3公里,空间概念被打破,从房租是最大成本的零售模式,到沟通是最大成本的零售模式。从人找货,到货找人,哪里有私域流量,哪里就能搭建消费场,从而让消费者“无限触及货”,让货多维度“触达”消费群。

四是,消费者裂变为消费商。线下门店的销售逻辑进化为:以人为中心,先社交,再交易,依托“社交裂变”进行引流,从消费者转变为消费商。对于消费者而言,从单一物质性商品消费转变为全方位的消费过程,除了消费“产品”之外,同时消费“信任”与“情感”。进入到信任经济与分享经济时代! 


 2 

实体门店的未来:

要么直播档口、要么档口直播


直播正以指数级的速度在改变中国

2020年,疫情之下,可以足不出户的直播业更是火上加火,实体企业线下转型线上。人人卖货,老总也要卖货,如红蜻蜓董事长带队发起直播带货自救。疫情之下,直播对实体经济的反哺前所未见,事实证明,具备数字化积淀的线下产业,都获得了意想不到的免疫力和复苏力。

 

直播从超市逻辑到卖场逻辑,重塑线上购物生态

从消费端来看,直播是从“超市逻辑”转为“卖场逻辑”,重塑线上购物生态。对于消费者而言,从临时需求到常态需求,可以预见,直播将成为店铺增长核心动力,必将成为品牌经营的标配,而非选配。未来,主播从网红化到岗位化,也是直播趋势之一。人人直播的时代正式到来!

 一是直播档口。每一天公司都有专门的直播间,配备专门团队。将直播变为终端的一次全新形态。

二是档口直播。每个线下门店的导购、老板都要成为主播。在这次疫情中,很多企业开始把高频次直播作为员工的必备技能。 


万物皆可直播,人人可以带货。包括入口、流量、新用户、新内容、新载体。直播作为与用户实时互动、最大化连接最多人群的载体,成为打破隔离次元壁的利器。 历史事实证明,人类社会发展是由技术而驱动。数字化是用科技推动人类社会进步越来越重要的途径。企业在数字化转型方面探索、实践,因疫情的到来,得以拥有最好的检验场,也成为了应对疫情的有效手段之一。数字经济快速补位,直播、小程序分销、线上分销、企业微信等诸多形式,加速推动着各大企业和品牌数字化改革的进程。 


 3 

终端真伟大的前提:

唯有笨功夫、笨人、笨公司


正如任正非所言,终端真伟大。在线下门店流量日益衰减的前提下,我们认为,终端真伟大的前提,唯有笨功夫、笨人、笨公司,才能实现压倒性的胜利。再仔细研究一下,你会发现今天的中国很多的大公司,都是从最傻的地方做成的。如阿里的中供铁军;美团的百团大战、地推;携程坚持十年的机场推广;京东的物流体系;滴滴从司机地推开始……这样的案例还有很多。


凡事彻底,要把每一件平凡的小事都做到极致。最终来看,任何伟大,都从一个笨动作开始,无不是如此。本质上,营销,没有捷径。当前,我们认为企业要更加关注线下终端的质量和发展。高质量的线下门店是品牌价值的重要支撑,更是消费者体验和加速购买决策的重要载体。为此,我们将壹串通多年来,形成的关于线下终端打造的方法,也一并奉上。 

营销三折腾原则:折腾人、折腾事、折腾产品

第一,折腾产品。通过持续不断的新品上市,打好新品上市的宣传战、培训战、上样战、终端战、促销战、争霸战的六大战役;

第二,折腾事。周周有小活动,月月有大活动,一年有全国活动。品牌造节、促销季等等。

第三,折腾人。如终端大比拼,调动人员积极性。 


终端四要素原则:

1、每个门头就是一块户外广告牌,不重视门头,无异于慢性自杀。如果将街道理解为货架,那门店就是产品,你的门头就是产品的包装,我们要思考的是,如何让包装(门头)会说话,与消费者沟通(传递购买理由),由此把自己销售出去。

2、研究顾客的购买旅程:日益精进 持续改善。研究消费者的动线,就是回答顾客从哪里来,到哪里出去的问题。

3、每一个门店都是一个超级信息包。我们门店的每一寸空间都要跟消费者产生沟通,都要传递购买理由,都要刺激消费者做出购买选择。

4、峰终定律:给顾客创造出最美好、最独特的品牌终端体验。人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分:一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。在消费者的选购过程中,要思考如何给予最强的体验,并在最后的体验节点上强化记忆。 


最后,这个时代,唯一不变的就是“变化”本身,随着科技进步越来越快,周围的一切会让我们越来越猝不及防。在各种各样纷繁复杂的概念之下,我们希望大家记住这句话:商业的本质是交换,更先进的商业,就是更高效率的交易。

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    汤飞

    汤飞

    品牌咨询顾问
    壹串通品牌营销策划机构