营销的全貌,到底是什么?

举报 2020-03-14

营销的全貌,到底是什么?本文尝试给出一个终极模型。


这篇文章的题目起得很大,因为这世上有那么多营销方面的理论,就总希望能将这些理论,由点成线,再织成一张网,看看是否能窥见品牌营销的全貌。

比如,明茨伯格说战略管理是头大象,在他的《战略历程》中,将现存的战略研究成果划分成十大学派,他认为各个学派对战略的认识就如同盲人摸象,都只摸到一个局部,而不是整体。战略家是要像吃自助餐一样,挑出自己喜欢的学派,还是要像厨师收集原料一样,将这些学派综合而做出自己菜肴呢?明茨伯格把十个学派并列在一起,一心想逼近完整的大象。 

在营销学领域,王赛整理了从1904年到2010年,这100多年间营销相关的优秀学术观点,主要有十大流派,形成一个营销全景图,基本上包括了营销相关领域的各种学说。

但在营销实际工作中,存在一个现象:营销工作者懂不懂理论不是太重要,而把有没有行业经验看得十分重要。也就是说,营销工作的开展十分依赖行业经验,这说明大师们的营销理论对营销实际工作的指导意义并未充分彰显。应该说,上面总结的十大流派的各种营销相关理论,均是历代大师智慧的结晶,并没有什么问题,可是这些理论在实际运用上确实有些乏力。

大家尊重这些理论,但并不怎么用它。这让我想起多年前的一点体会:不要说知识无用,或者知识过时,一个领域既有的知识,只要你能将它运用出来,那怕只是一点点,就必然与众不同。理论无法指导实践的原因,一是营销相关的概念、思想、理论浩若烟海,纷繁复杂;二是营销理论体系碎片化比较明显。营销理论也像一头支离破碎的大象,导致从业者很难从整体上把握营销之道,在具体运用上,又陷入了各种相似理论工具的选择困难之中。


一、营销全貌大致包括四大领域

在我整理广告营销史的过程中,上面所说的这种感觉十分明显。从纷繁复杂的各种营销理论中逐一梳理之后,我发现营销相关的所有理论,可以划分成四个相对独立的板块:营销、客户、品牌、战略。营销、客户、品牌、战略,这四个板块相对独立,并囊括了营销的全部领域。不信的话,你可以任意举几个相关的事物,看看是不是可以归入其中一类。

当然,针对营销全领域,任何人都可以有任何划分方式。所以这种四分法,肯定会有不同的声音,比如认为这四者相互并不完全独立,比如营销至少应该包括找准客户等等,而且这四大块似乎也很平常。那我为什么要分成这四者呢?理由先简单介绍如下:

  • 1、大多数营销工作者关注于营销本身。这里的营销,是指狭义层面的营销,如4P营销组合、IMC整合营销传播、TTPPRC模型,以及今天移动互联网时代的各种新营销方法论等等。这些理论方法是大多数人认为的营销主要内容,特此将其单列出来。

  • 2、高明一些的营销工作者,除狭义的营销外,还意识到找准客户的重要性。经典的STP市场细分,其核心就是找到并锁定目标客户群,科特勒将其置于4P营销组合之上,足见其重要性。而且,今天移动互联网时代的各种吸引流量方法,也均是在客户这个层面上发力。

  • 3、更高明一些的营销工作者,发现更优质、更大的流量来源其实是品牌。拥有强大品牌资产的产品,总是更容易通过传统或新式的营销俘获客户的心。

  • 4、最高明的营销工作者,意识到如果拥有一个好的战略,将会让整个营销工作事半功倍。


这四者的逻辑关系大致说清晰了。我们集齐营销、客户、品牌、战略这四者,一个最高层面的营销体系就齐全了。那么,这四者以什么相的关系统一协调运行呢?这是一个难题,迄今为止,我没有从浩若烟海的名著中看到一个合适的结构。


二、从阿基米德处发现了灵感


直到有一天,突然想到小时候学过的阿基米德说过一个著名的假设:“给我一个支点,我能撬动地球”,这个典故是初中物理课杠杆原理中的插曲。杠杆原理本是一个普普通通的力学小常识,但我猛然从中似乎发现了营销全貌的端倪。

在阿基米德撬动地球的创想中,分别有杠杆、地球、手、支点四部分。如果把营销、客户、品牌、战略这四者一一对应,代入其中,是不是就成了一个反映营销全貌的杠杆模型。更妙的是,这个模型,刚好完美的解释了营销四大模块的运行结构。 从图上来看,可以发现:一个品牌,正是以战略为底座,通过营销来触及到客户的。

分步来说,此图直观展示出:仅仅是营销做得好是不够的,首先还要能找到并锁定目标客户群。这两点也便是科特勒营销体系的主体:STP+4P。

但光有营销和客户这两点,若无品牌之手发力也不行。整体营销成果,还需要品牌之手迸发出强大的原动力,这便是各种品牌理论所要达成的作用。

从上向下看,就会发现:如果没有一个好的战略,来当整个杠杆的支点,要想让品牌通过营销撬动客户,不管你品牌原力是多么的强,营销杠杆多么的结实,也都会非常吃力。

而如果拥有一个好的战略,将会让整个营销工作事半功倍。这一个杠杆模型,将营销的一切因素囊括完毕,并形象地提示了他们的运行作用。下面就四个模块所包含的内容分别说一说。


三、客户,是营销的目标

客户模块,对应模型中被撬动的地球。营销的目的,就是要“撬动”目标客户群,所以将这个模块排在第一。

温德尔·史密斯在1956年最早提出的市场细分的概念。市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。科特勒将其与定位结合形成知名的STP。STP是市场细分(segmentation)、选择目标选择(targeting)、定位(positioning)三个单词的英文缩写。

STP是经典营销理论中关于目标客户群锁定的重要方法。而在互联网时代,阿兰·库珀提出“用户画像”的理念。他说用户画像是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

无论是STP,还是用户画像,对一个企业目标客户群的定义,都不能仅仅是一些数据,还需要更本质的洞察。东东枪举了个例子:假若你要为一个海外旅行产品做营销计划,你拿到的目标消费者定义是“16至35岁,月收入8000元左右,女性为主”,就不如告诉你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行,也想出国旅行,但因为没出国旅行过,而有点害怕出国旅行的人”更有帮助。因为第二种定义显然是经过思考与选择的,第一种则完全是言不及义,至少是远远不够的。

以上是客户模块的主要内容。


四、营销,是“撬动”客户的杠杆

营销模块,对应模型中的杠杆。营销是“撬动”目标客户群的直接工具。简单来说,可以将营销主要内容分成三个阶段:4P时代、IMC时代、流量时代。

1964年一个清晨,早早起床的营销学教师杰罗姆·麦卡锡,突然意识到:当时各种营销教科书所有章节的内容,实质上都是一样的。无论是消费品营销,还是工业品营销,或是服务业营销,它们都涉及“产品、渠道、价格、促销”这四个方面。于是,他将这四个方面提出来,称为“4P营销组合”。4P营销组合,明确地告诉我们:营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销,以及如何推广。

4P营销组合,被科特勒引入他的营销体系中,形成STP+4P的核心结构,成为人们最熟知的营销理论。但是STP一般只在产品生命周期的前期彻底做一次,除此之外的整个产品生命周期主要还是关注4P,所以4P差不多成了营销的代名词(本模型将STP部分独立为上一节的“客户”模块)。

在4P如日中天的时候,唐·舒尔茨于1991年在他的书中提出了一个新的营销概念——IMC整合营销传播。这个概念从字面意思上似乎很好理解,但其实并不好理解。唐·舒尔茨对IMC的解释有些复杂,而其它专家对此也是众说纷纭。比如,正式点的说法是:IMC是将与营销有关的一切传播活动一元化。通俗一些的说法是:IMC就是要用一个声音对外说话。这些说法都是正确的,但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。

我觉得从本质上来说,这两者并非对立,而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销,而IMC是从传播的角度来看营销。IMC就是用传播思维理解营销的各个元素,把传播融到各个营销元素中去,形成整合营销传播。最终就如唐·舒尔茨所言:营销就是传播,传播几乎就是营销。这个理论得到广告行业的大力推崇,因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。

今天,由于技术进步,营销各环节数字化的门槛降到极低,于是又增加了从流量转化角度来看营销的新方法体系。又因为移动互联网时代,打破了原有的主流媒体格局,更将人们以前私下的交流搬到线上,形成社交媒体,媒体数量激增,导致了线上营销的三个趋势:一是很难用一个内容进行反复投放,每个媒体、每个渠道的内容都会有所不同;二是硬性推销容易被屏蔽,所以段子、漫画、短视频等新手法大行其道;三是整个营销链的流量转化与互动情况即时可见,这对营销的时效性等方面提出与以往不同的要求。

4P、IMC、流量,这三者,大致便是营销模块的主导思潮。再说一次,这三者是从三个不同的角度来解析营销。流量运营的时候不忘IMC与4P之要义,制定4P、IMC策略时,不排斥新时代的新玩法。不要只用一个角度来看问题,三个角度不可偏废,才是营销的王道。


五、品牌,是营销杠杆的动力

品牌模块,对应模型中施加动力的手。品牌之手对营销杠杆施加动力,才能撬动目标客户群。

在早期的营销体系中,品牌一直都不是主角。后来出现两位品牌理论界的大师,其一是大卫·阿克撰写了品牌三部曲,他提出了品牌的五星资产模型,品牌资产观念深入人心;其二是凯文·凯勒,他提出了品牌CBBE模型。科特勒在最新版的《营销管理》中,便邀请凯文·凯勒合著品牌的章节。

除此之外,《定位》的作者认为,要更好地抢占顾客心智,就需要给“定位”一些信任状,或者叫工具包。其中,里斯发展出了一套比较完整的品牌信任状组合:品牌名、语言钉、视觉锤、战斗口号等。其实,里斯这套信任状组合,也就是品牌资产工具包。与大卫·阿克和凯文·凯勒的大部头相比,定位这一套品牌工具包无疑更加形象。每个品牌都可以从这几个方面,来审视自己的品牌资产的多寡。


六、战略,是对整个模型提供支撑的底座

战略,是整个模型的底座。这个战略底座对整个营销模型提供支撑,达到事半功倍的效果。

从广义上来说,战略可能会与其它三者相互包含。比如,战略可以与品牌相连,叫品牌战略;战略与营销相连,叫营销战略;战略与目标客户群相连,叫市场战略。这种相连的叫法比较普遍,但这里将战略独立出来,特指建立长期竞争优势的基本方略。

关于战略方面的著作,最知名的莫过迈克尔·波特的《竞争战略》。他认为企业长期竞争优势的来源有两个主要方面,一是行业竞争力,二是企业在行业中的定位。也就是,企业战略的核心,在于选择正确的行业,以及始终占据行业中最具有吸引力的竞争位置。

迈克尔·波特十分重视竞争对手研究,他认为每一个行业中都有五个“竞争对手”,便是“五力模型”中的五力:现有竞争者、新进入者、替代品、供应商、购买者。在这五种竞争力量的抗争中,蕴含着三类成功的战略思想,那就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。这些战略最终都是建立企业价值链,形成长期的竞争优势。

波特的三种基本战略的分类影响深远。不过,有人认为所有战略本质上都是特色战略,总成本领先实际上是一种以低价为基础的特色战略。而特色战略的最高形态,就是《定位》所强调的开创新品类,也是《蓝海战略》所说的开拓蓝海。因为如果你的战略非常有特色,那么你的产品就会成为与现有商品不同的新品类,或者说开拓出新的蓝海市场,这就建立了强大的竞争优势。

具体来说,三种通用战略,都是选择和组合一套独特的经营活动,创造独特的顾客价值。定位,以及蓝海战略的加减乘除,也是换角度表达了这个意思。其中《蓝海战略》一书不仅指明了这个原理,还给出了一套强大的特色创新工具,大致是针对顾客价值链上的每个环节,进行有目标的“剔除、减少、增加、创造”,创造出一个新品类、新蓝海。而《定位》书系并未明说如何创建新品类,但是科特勒晚年与费尔南多合著了《水平营销》,却又极好地描述了创新特色的方法。

从上面已经可以感觉到,战略慢慢过渡到产品上来了。这正是因为——产品组合,本质上就是企业战略路线图。到这一步,波士顿矩阵、增长五线、商业模式画布等理论就可以大展身手了。


 七、重要补充

以上介绍完了整个营销杠杆模型的组成。最后补充三点。

第一点,四大模块很重要,四大模块的紧密接触也很重要。就像一个木桶要装水,必须每块木板都没有破损,同时,木板之间还要紧密。在物理学的定义中,这些接触点,分别是动力点、阻力点、支点,它们之间的关系会决定这个杠杆是省力,还是费力。同样,在营销杠杆模型中,“客户、品牌、营销、战略”这四者的接触关系,也会决定整个营销的功效。


第二点,在众多营销相关理论中,有没有什么理论可以贯穿四大模块呢?有的。比如,以客户为中心思维要贯穿始终,或者战略思维要贯穿始终,又或者品牌思维要贯穿始终……这些说法都对。但如果让我来选的话,我选定位。你看在四大模块的简介中,定位这个词始终在各个模块中若隐若现,这里再现简述一下。在客户模块中,STP中有定位,同时定位提出的品类分化原则,也是一种市场研究方法;在品牌模块中,定位提供的包括语言钉、视觉锤、战斗口号等工具包是品牌资产的重要组成;在战略模块中,定位提出开创新品类,而市场认可的新品类,能给企业带来长期竞争优势;在营销模块中,不能只把定位看成是一个传播概念,而是让各营销组合、各营销资源“聚焦”在这一个定位上。所以,定位这个理论不仅能贯穿模型,还能为各模块提纲挈领。


第三点,华超曾提到一个“三元破阶论”。他把实现财富自由分成三个方面,叫做“三元”,大多数人几十年来都只在其中一元中苦苦前行,想通过在这一元中做到最好而实现超高回报。然而要在一元中达到顶尖,是十分困难的,因此多数人都困在某一元的中阶,或中上阶。那么普通人如何实现财富自由?华超认为要三元破阶。大多数人在独立的一元中达到高阶很困难,但是在三个元中达到中阶并没有那么困难,哪怕两个中阶,一个低阶也有很大机会实现财务自由。所以,他认为三元人和一元人的财富世界根本不在一个维度。我觉得这个说法很好,在营销杠杆模型中,也体现了这种倾向:假设一个人在营销4P组合上达到高阶,而他的对手在这一块可能目前还不够好,但却在客户、品牌、战略各模块都做到了中阶,那么,这个对手将非常的可怕。因为他们不在一个维度上。等到结果时,这个人可能会说:我明明营销比对方强,只可时运不济。他不知道,时运,就隐藏在他没有看到的其他模块中。


以上三点是营销杠杆模型的重要应用补充,因时间关系,未能深入展开,这次暂写到这里,以后有时间再完善。再次将完整模型图附后。

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