CEO下场直播，“至暗时刻”的新生代流量
一场疫情来袭，加速了各行各业的线上产业布局。转战直播是线下零售领域应对危机的首选，在成批扎堆的网红、KOL中，还出现了一批新鲜的身影。
“直播前没吃晚饭，吃不下，不知道说些啥，紧张的去了好几次厕所。”护肤品品牌林清轩创始人、董事长孙来春虽然常做公开分享，但在2月14日上淘宝直播之前依然紧张：“不知道会有多少人来看”。
这场直播最终有6万人观看，销售额近40万元，相当于孙来春一个人在2小时内做了4家门店一个月的业绩。
2月19日，据淘宝公布的第二期《淘宝经济暖报》显示，2月份以来，超过100种线下职业工作者在淘宝上直播，开启“云工作”模式。疫情期间，淘宝直播新增的直播间数量同比翻倍的同时，开播场次的增幅也达到了110%，淘宝厂家直接上淘宝直播卖货的数量更同比增长了50%。
CEO下场直播，孙来春并不是个例。七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、上海海尔智家总经理李计坤、梦天家居集团营销副总裁屈凡军、红蜻蜓董事长钱金波……他们都在春节复工后进入直播间，干起了“副业“。面对线下停摆带来的重击，CEO们成为了“至暗时刻”的新生代流量，也在悄然影响着直播生态的布局。
总裁人设，产品端的新背书
直播的形式天然“接地气”，能够让品牌直接和消费者面对面沟通，提升用户的参与度，粉丝效应明显，且成本低廉，自然成为企业在疫情期间增加线上曝光的利器，热度空前。
而CEO们下场做直播，他们独特的人设不仅是吸引观众的卖点，更是产品端的新背书。苏宁与海尔的总经理直播时，就对于产品的质量和售后方面做了人格担保，直播期间，共有3896位消费者在购物车里加购了“镇店之宝”。
七匹狼 CEO李淑君“转型”主播，通过互动畅聊、抽奖、满额送礼等丰富形式，也实现了销售与口碑的双赢。仅仅1小时，两大直播间互动总数超13万，观看总人数超2.9万，单直播间销售38万，含时段秒杀销售额超128万，众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。
CEO直播的成功也表明，带有互动属性的内容输出，让粉丝群体在潜移默化过程中，加深了对品牌的认知，也更认可CEO这个人设的价值和潜能。但在噱头之外，CEO直播，在本质上是在一线倾听用户声音，只有以用户需求至上，解决用户的痛点等一系列的跟进举措，才能使直播的价值得到更大发挥。
直播不仅仅是为了“带货”
据淘宝公布的数据称，卖房、卖车、发布会、演唱会、云博物馆、云餐馆、云菜场、云百货、云书店等超过100种线下商业模式目前已开始寻求“云工作”的机会。直播生态看似风口，但千篇一律的形式之下，如何保持自身竞争力，以及评估投入和产出的风险，是每个进入者都面临的问题。
疫情期间开始直播带货的除了大家传统关注的快消品，还有家居品牌。奥普家居CEO吴兴杰曾将直播比作一种工具，认为工具其实没有好坏之分，还是看谁在用这个工具，用这个工具的目的是什么。具体到家具企业，直播可以把样板间展示出来，效果可能比AI、VR更好，这是它的优势。对于一些新的功能性的产品或一些好的设计来说，直播是很好的“种草”的过程。因此，不能把直播只是看成单纯的卖货形式，很多时候是提供一些风格的鉴赏。如果把销售决策过程拉长一点，在每个决策过程中，直播都会扮演它的角色。如果只为了卖货，可能不是最好的方式。如果把它当作是传播品牌、种草品类、了解需求、提升转化率的方式，可能都会有很大的帮助。
当直播目的变得多元化后，我们再来评估其价值，如果将CEO的带货能力与专业主播比肩，我们应综合考虑直播链路中产生的成本以及主播本身的IP价值等因素。直播的工作并非“一个主播、一台手机”就能完成，选品、库存、物流、商务合作、线上运营、直播内容，都是团队配合的结果。商家如果想在直播带货上找到新的利润增长点，还需要结合自己产品的定位、价格、品类，找到属于自己的新玩法。
从直播流量到直播生态
钟薛高创始人林盛此前在接受CBNData有数青年家专访时曾表示，直播很好，但是会受伤。一方面，直播往往要求全网最低价，不能常态化地做。如果一个店天天打折，突然不打折的时候“大家就觉得你不对”。另一方面，纵观整个直播行业，薇娅和李佳琦的带货能力比后面主播加起来的量都要多得多，这就意味着形成了话语垄断。其实每个品牌希望的都是可以有更多的直播曝光，有更多的用户跟品牌接触。CEO 下场直播的试水，显然为第二个问题找到了突破点。
疫情过后，终究多数品牌还是要回归线下，借助直播带来的曝光率如何快速进行销售转化，将是所有行业都将面临的问题。这次依靠直播实现翻盘的林清轩，在投入直播之前已经完成了品牌的高端化。孙来春对直播的认知早已加深，除了自己在镜头前当起了主播，更是快速布局了柜姐的直播矩阵，采用“All In”直播的计划包括给现有导购培训直播，招聘时优先录取会直播的候选人，以及在新人入职培训中加入直播课等，快速抢占市场先机。
关于疫情中线上直播的形式带来的短期红利将如何延续，孙来春表示，林清轩可能会成立一个类MCN公司，计划培养一批中腰部直播达人，帮助公司输出其供应链和科研能力。在线下门店，林清轩也将计划融入直播，增加直播间，把流量带到线下。
宅经济的模式让“老板下场直播”成为了疫情至暗时刻中的一道微光，让依赖线下的中小企业转向线上直播间，寻找着降低成本卖货的办法。放眼长期，疫情后大量线上消费者将重回零售现场，线下经济终将回暖，被迫涌向直播的百种行业，又有多少能够长期留存？这将成为对企业自身的挑战，更是对直播生态的全新考验。
作者：张熙璇 迟腾
编辑：迟腾 金雅
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