最毒的产品，不是差异化，和David一起读《定位》第四篇

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举报 2020-03-09

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这是跟我一起读《定位》的第四篇。今天我们读“序一，第三次生产力革命”这个部分。“序一”写的非常精彩，核心观点是我们正处在一个产品过剩，产品同质化的时代，为了赢得竞争，产品必须差异化，而“定位”是帮助企业找到差异化的新时代生产工具，且给出了寻找定位的四步法：

第一步：竞争环境扫描，找到竞争对手在客户心目中的位置，也可以理解为“描绘心智地图”，因为只看竞争对手做了什么没用，要看顾客的感受；

第二步：避开竞争对手在顾客认知中的强势，找到强势中的弱点，比如宝马说我是驾驶的机器，就是攻击奔驰豪华稳重这个优势中隐藏的移动性不强的弱点；

第三步：为你找到的定位寻求一个可靠的证明，你也可以称之为“信任状”，因为人看到新事物都是如此：无信不立！

第四步：将定位整合进企业内部运营的方方面面，研发、渠道、服务、团队、定价都要围绕定位展开。

其实还应该有第五步，也是最容易被企业家忽略的，就是定位确立后，在传播上要投入足够多的资源，即：Money！传播这件事，要么花时间，要么花钱，无它。

邓老师论证定位是第三次生产力革命的过程是非常精彩的，从泰勒的科学管理让个体更聪明的工作，到德鲁克的管理提升组织的生产力，从产品为王的产品匮乏时代，到渠道为王的渠道时代，再到认知为王的定位时代，整个“序一”是非常精彩的，值得反复阅读。

而且我认为“序一”也是非常好的公关软文范例，就是你在传播一个新观点的时候，如何先把自己的观点和已经存在于顾客脑海中的观点区隔开很重要，而不是只说自己的观点，让客户自己去找区别。

“序一”强调的是产品差异化的重要性，但今天我要说点和书里不太一样的观点，拓展一下视野。

先讲个小故事，有个叫拉里帕西的人做了一个啤酒盲测的实验，他找来两组顾客，一组不告知啤酒的品牌，让他们通过品尝说出6个不同品牌啤酒之间的口味差别，另外一组则是告诉他们啤酒的品牌，然后让他们通过品尝说出口味差别。

结果就是盲测的那一组顾客觉得6个品牌的啤酒口味都差不多，而知道品牌名的那组顾客能准确说出啤酒之间的区别。

其实，除非业内人士或者是爱好者，普通消费者是很难辨别不同品牌产品之间的区别，消费者能说出的差异化都是品牌通过宣传让消费者知道的差异化，正所谓经营品牌就是经营顾客感觉。

而这个时候，不是我们的产品需要差异化，是我们传播的内容需要有差异化。

那么讲到这儿可能大家会有疑问，产品到底需不需要差异化？还是需要的，比如苹果手机出来的时候，比如特斯拉出来的时候，我们第一反应就是他们和以前的产品不一样，产品的绝对差异化一下子就把顾客的注意力抓住了，但我更愿意将这些产品的成功归为品类的创新，一个新的赛道。

大家有没有想过星巴克的厉害之处其实是产品的同质化，星巴克那么多店，咖啡的品质保持惊人的一致性，不会出现因为咖啡品质问题让品牌陷入危机的情况。之前我身边也有朋友用锤子手机，但有的人觉得好，有的人觉得不好，这就是良品率的问题，也是罗永浩没能把他的产品做到同质化的结果。还有奔驰，如果奔驰能够保证所有产品都是同质化的话，那么也不会有人坐在发动机盖子上了。