少做事，多赚钱！和David一起读《定位》第三篇
这是一起读《定位》的第三篇。今天我们读下“致中国读者”这个部分。前两篇在这里：
2）中国人不缺购买力，缺购买理由，和David一起读《定位》第二篇
01PART聚焦取舍、力出一孔
除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。
艾·里斯 - “致中国读者”
我们经常讲“说8分话，做10分事”，做企业也是这个道理，定位不单是一个传播概念，而是企业为了赢得竞争做出的一系列动作之和。
企业用漂亮话把顾客吸引来，但是产品体验货不对板，顾客就会离你而去，轻者不传播你，重者告诉别人你不靠谱。由于互联网获客成本居高不下，“存量”用户运营，“私域”用户运营这些概念大行其道，但是产品力如果无法支撑品牌力的话，做什么都很难。你也可以理解为广告（传播、私域）是好产品的放大器，也是坏产品的加速器。
如果严格按照碰撞测试结果看，沃尔沃并非最安全的汽车，但消费者觉得沃尔沃安全就行了，经营品牌就是经营顾客感觉，沃尔沃的做法是围绕“安全”开展运营活动，让有限的资源集中，力出一孔才能把“安全”这个点打爆。
沃尔沃这样做有3个好处：
1）创造“安全”这个独特的价值，让注重安全的潜在消费者首先想到沃尔沃；
2）通过聚焦，取舍并集中资源倾斜到“安全”这个点上，会获得总成本领先；
3）让其他公司难以模仿，无论是从顾客心智角度，还是从产品角度。
一个产品难免会有多种优势，但你只能和顾客沟通其中一个，只有顾客接受了那一个，才有可能去了解其他优势。创业者要学会控制欲望，懂得聚焦取舍，集中资源力出一孔，这也符合孙子兵法讲的兵力原则，只有在一个山头投入压倒性资源才能创造压倒性优势，进而赢得竞争。
02PART当两个人沟通的时候其实是6个人在沟通
它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。
这是杰克·特劳特在“致中国读者”里说的，这里强调的是“运用常识”、“保持简单”。
两个人沟通的时候其实是6个人在沟通：
1）你以为的你、对方以为的你、真实的你；
2）你以为的他、对方以为的他、真实的他；
定位不是创造新的事物让顾客接受，而是寻找已经存在于顾客脑海中的东西，让他们把你想传达的内容一起带进顾客的大脑里。
百度有很多产品，都叫百度这个百度那个，但我们一个也记不住，觉得百度还是搜索，阿里就比较聪明，用不同的动物把各种业务带进顾客的脑子里。
我服务的洽洽瓜子今年搞中秋活动，主题是过中秋就送洽洽大礼包，我建议不要这样传播，如果你宣传的东西和消费者的认知不一致，最终的结果是消费者把你的信息给过滤掉。中秋节送月饼是消费者认可的东西，过中秋一定要送你们家的东西，顾客不一定认，不认，就不会买。唠嗑吃瓜子，聊八卦的嗑瓜子是我们已经有的认知，最终我们用“今天的八卦，从洽洽瓜子开始”，配合中秋专属购物券，效果就很好。
亚理斯多德说，修辞是说服人以及促使人行动的语言艺术。关键在于4条：
1）普通的道理
2）简单的字词
3）有节奏的句式
4）使人愉悦
所以，当品牌与顾客沟通的时候，说人话，陌生人一听就懂，都不需要眼睛去看，脑子去想，不要追求高大上，标新立异。
03PART把产品做好，钱不够问客户要
但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。
杰克·特劳特 - “致中国读者”
这句话没错，但很容易被误读，比如高价格就是好策略。我就遇到一个案子，咨询顾问觉得客户的产品很好，卖8块钱一杯太便宜了，既然你说产品好，但又卖这么便宜，多少会让顾客不相信你的品质过硬，其实这个逻辑没错，但不能脱离具体场景，这个客户的目标消费者是学生群体，学生的消费能力摆在那里，果不其然，客户听了咨询顾问的建议涨价到12元，基本卖不动，现在已经调回原来的售价了。
特劳特的观点是我们不能打价格战，短期内，促销能增加公司的销售额，但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在"正常"价格时买东西。
只有保持销售后应该有的利润，企业才有钱继续升级产品，这是一个良性循环，你需要快速迭代产品，新产品卖高价，当你推出新产品的时候，竞争对手出的产品其实还是你的旧产品，这个时候你对旧产品进行促销，通过自我攻击，完成对竞争对手的防御。
好了，今天就解读“致中国读者”中我认为比较有价值的3个金句，下一篇我们开始读“序言”部分。
David
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