[文案扯谈录] 互联网牛奶的“卖萌”经济学
2018年4月，蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品。“甜小嗨”是一款依托于大数据研究，而推出的互联网牛奶，专为年轻消费群体定制，主张“喝点甜的，小嗨一下”的理念，试图用香甜的牛奶抵御生活中的一切负面情绪，从而开启积极乐观的生活状态。
“甜小嗨”在各大电商平台一上线就销售了十几万箱，颇受消费者欢迎。其实，这并非是蒙牛的第一款互联网牛奶，2017年8月份蒙牛就携手合伙人羽泉推出了一款高端品质的互联网牛奶“嗨Milk”，更早在14年就推出了基于健身场景、健身人群的M运动营养系列饮品。
对于蒙牛来讲，“甜小嗨”并非只是一款互联网产品，而是一种全新的经营战略和营销试水。
甜小嗨的成长之路
(1)牛奶自身的问题
a.几乎每一款产品都有对标品，比如你有特仑苏，它有金典，你有未来星，他有QQ星，你有新养道，他有舒化奶等;
b.客单价非常低，产品重，保质期非常短，但是消费者对于品质要求特别高，毛利润少，运输成本高。
(2)大数据研究分析
通过电商大数据发现购买旺仔牛奶的主要消费群体是不是孩子，而是很多年轻人。年轻人们购买这个产品不是因为健康，也不是因为广告，要么是因为儿时的回忆，要么就是把它当成休闲的饮品。
(3)品牌定位
通过大数据的调研和各种策略分析，最终将品牌定位跟消费者从体验关系或者情感的诉求这个角度去跟消费者进行沟通。把牛奶定位成是一款饮品而且是想从消费者情感角度。与传统的奶制品目标人群通常定位为大众不同，“甜小嗨”将目标客群定位为18-29岁的年轻族群。“确切地说，是心理年龄为18-29岁的年轻族群”。
18-29岁的年轻族群有着特定的互联网偏好，追求精神自由，更加自我独立，同时也乐于接受新鲜事物。“大数据和新兴的互联网技术的兴趣，使得实现人群的精准洞察，快速定制产品和内容，响应消费者需求变为现实。”基于此，“甜小嗨”的初始定位非常明确:一款互联网牛奶。
给这个产品命名叫做“甜小嗨”，甜是本身所固有的产品特性，小嗨是希望喝完这个产品之后用户能有情感上的开心快乐。比如包装创意，包装盒上凸现的笑脸，暗示喝了甜牛奶后小嗨的样子，与产品的核心创意“专治各种不高兴”和slogan“开心都是自找的”完美契合;
而在推广策略方面，蒙牛通过对目标人群的分析，选择了更乐观、自嘲、自嗨甚至有点自抬b格的创意内容。
(4)内容营销
产品从策略从品牌定位都做好了之后遇到的难题就是消费升级。消费升级最核心的一个点就是大部分的消费者是从价格敏感到价值敏感的转变。
其实就是消费者愿意为更好的消费体验和产品买单。关于价格的因素已经少之又少，尤其是在做快销品的时候已经同质化非常严重的情况下，再打价格战意味着没有任何的利润可图，只会把整个品类做死，某一层面应该是感谢消费升级给企业带来一些新的思考。
消费升级也就是现在大家都在说的内容营销。内容营销不是新的概念，所有大家看到的都可以称之为内容，营销本身就是内容，我们做的任何一个东西都可以称之为内容，只不过现在需要从Paid media转变Earend media。
甜小嗨“专治各种不高兴”并非只是一种口号，从甜小嗨解忧事务所的成立，便可看出蒙牛想要将虚拟的口号落地的决心和姿态。甜小嗨解忧事务所采取纯线上运营模式，通过不断制造趣味营销话题和事件，潜移默化地塑造甜小嗨个性IP，把其精神内涵潜植入到用户心理，达到增强用户粘性的目的。
Content大概就是直播，短视频，互动，图片，文章这五个。甜小嗨跟所有品牌做的不一样的事情是以电商平台为最核心的内容发源地围绕着电商平台去做微博微信帐号，还有这些短视频平台。
(5)内容营销招式
a.“蹭热点”
蹭热点有很多方式。2018年二月份的时候，甜小嗨解忧事务所微信公众号新开发了一个板块叫做“新槽字典”。“新槽字典”秉持的原则就是你的生活态度是不是有够积极，开心都是自找的。这样蹭热点的时候就又能够带出品牌价值。
这里要注意一点，最开始很多时候品牌商选择做内容营销，即使没有一个关键的IP，但是它本身是有套路和方式去循的，并不是所有的内容营销都没有方法。
b.傍大V
傍大V不是让他举着你的产品去代言，而是大V本身带给消费者共识的东西跟我们所要传递给消费者的理念有机地结合在一起。
比如傍大V王尼玛是把他请到校园跟天猫超市组织了直播，叫王尼玛校园义诊，把王尼玛叫到学校去给大家带来快乐，可以理解王尼玛是甜小嗨解忧事务所的一个专家。
还傍了一个大V是蒋劲夫，他的粉丝跟甜小嗨的目标人群真的是很精准，不光拍了短视频，还做了直播，但是当时效果不是特成功。效果不成功的原因是因为选的直播平台不是很好，还有就是第一次视频传播跟想要的内容也不是特别契合，但比较好的是撩到了蒋劲夫的粉丝成为了自己的用户。
C.自己作
这个可以当成一个失败的案例。因为蒙牛不是像优酷爱奇艺这样的视频网站，所以资源很少，结果就是演员演的特别套路，不是很成功。
除此之外，日常的微卡，还有最二日等线上活动，效果很不错。然后也会从日常的洞察想一些具有槽点的内容，但整个流程有点复杂了，做的更加简化一些会更好。
d.玩电商
因为蒙牛就是依托于电商渠道，所以对电商的玩法很精通。针对于天猫平台做了短视频等，还做了微淘和粉丝趴。以后还会把产品的功能性带的更加深一点。微淘里面很多时候都是以产品本身做。
大数据，让甜小嗨C位出道
市场不断变化之际，以市场为导向的营销也是需要企业根据市场需求来设定自己的战略。现在90后是市场需要集中关注的群体，这个群体在消费市场占有绝对的比重，而且这个群体有超前消费的特征。面向90后消费市场，互联网思维是市场突破的一种新思维。从蒙牛“甜小嗨”的线上尝试，便可略见端倪。
那么为何要在电商平台首发“甜小嗨”，主要有两大考虑。一是，制造话题进行传播，强化新品曝光度，为线下销售铺路。二是，传统企业在产品培育、创新上具有优势，而在大数据支撑上经验比较匮乏。相反，电商具有丰富的大数据资源，在提供传统企业潜在客户、用户体验及反馈、营销渠道上具有重要意义。“卖场是适合大多数人的，要抓住小众的需求很难，而电商则主打个性和小众。随着90后以及00后登上舞台，个性和定制正变得越来越重要，这也是小众的市场。数字化营销做的正是小众的事，因为只有小众才需要做精准营销。”
如何实现线上线下的平衡及融合一直是传统企业的困扰，蒙牛则在两方面积极深入沟通，充分利用互联网平台以及快递物流配送体系的优势，通过线上赋能线下，开展渠道深耕。甜小嗨是蒙牛数字化营销中心“拥抱互联网”、“拥抱内容”理念下的先锋产品，是基于大数据研究下的产物。
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