SMART案例 |高单价的产品如何利用“星力量”操盘跨界营销？
年轻人的生活是什么样子？
他们是年轻化的都市新中坚
关注自我感受和表达
愿意为追求品质生活而全力打拼
他们有自己的热爱
但是
他们在忙碌中时常忘记曾经的热爱
有时，也只能将热爱放在一边
或者
渐冻热爱，假装遗忘，钝感热爱
世上惟有一个真理，便是忠实于人生，并且热爱人生。为了唤醒年轻人心中的热爱，去年双11，IMS（天下秀）旗下社交全案营销品牌SMART帮助专注高端的卫浴品牌——九牧，携手火爆全网的综艺节目《乐队的夏天》里的高人气组合——刺猬乐队，去唤醒每个人心中的热爱，重新找到坚持热爱的理由，牧浴热爱。
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观众与目标消费者的统一，是引爆热爱的原点
《乐队的夏天》堪称去年夏天音乐类最热的IP，集结了31支中国极具代表性影响力的中国乐队。相对于大众流行音乐，乐队是绝对的小众群体。而对于中国的大部分乐队来说，一直生活在寒冬，为了梦想、为了热爱挣扎生存，这与当下年轻人的生活不谋而合。同时，经 SMART前期调研，《乐队的夏天》观众 以80-90s后为主，18-24岁之间占比超27%，25-34岁占比超62%，一线城市为主，这正与九牧80-90s后近7成，26-35岁人群占41% ，60%以上居住一线城市的目标消费人群及潜在目标消费人群高度吻合。
刺猬乐队，《乐队的夏天》三强，摇滚诗人，其作品真实随性，代表了每一个阶段的心路历程和对青春的热爱，与九牧的“懂生活，热爱生活的空间”品牌主张不谋而合，因此， SMART围绕刺猬乐队“保持自我，坚持热爱”的特质，与九牧品牌产品做结合，在双11打了一场实现品牌与销量营销双效合一的营销战役。
层层深入挖掘成员个性，坚持态度牧浴热爱
九牧营销战役分为四个阶段：
PART1 预埋期（10.19-10.23）
10月19日，刺猬乐队主唱（子健）首发悬念微博，与人设相符的工作日常，其“不爱洗澡”的标签，引发粉丝纷纷“调侃”。
随后官方带#牧浴热爱#微博话题，发出乐队背影悬念video，吸引网友猜想和讨论，取得了良好的预热效果。
PART 2 预售期（10.23-11.1）
品牌官宣并联合京东发布京牌大赏video《牧浴热爱》，通过刺猬乐队成员特性，理想与生活的碰撞，希望与放弃的挣扎，寻找内心真正在意的热爱。同时，围绕“热爱”主题在微博、微信、抖音、小红书等阵地全方位精准覆盖核心用户，进行预售引流，最终收获1723万+曝光量， 65,164互动量。
PART 3 爆发期（11.1-11.11）
在爆发阶段，九牧官微再度发布#牧浴热爱#系列短片，子健、石璐、一帆分别在九牧浴室奏响热爱乐章，通过剧情演绎和人物精神体现浴室柜、花洒、马桶的产品特性，传递为热爱而坚持的品牌态度。并联动蓝V发布态度视频，抖音信息流达137万+曝光，更有全平台导购攻略强势种草，引爆双十一活动，传播量达98万+。
PART4 延续期（11.12-11.14）
在经过预售期、爆发期传播物料的集中曝光与发酵，#牧浴热爱#微博超级话题，引发众多网友情感共鸣，粉丝纷纷发表评论分享，产生大量UGC，收获众多消费者对品牌的好感，有效提升了品牌口碑。
总结一下
整个传播从10月19日-11月14日，共历时27天。九牧联合刺猬乐队，紧密围绕保持自我，坚持热爱的态度与当下年轻消费者进行情感沟通，并在微博、微信、抖音、小红书等平台全方位精准覆盖核心用户，为双十一活动引流，且在短期内迅速提升品牌口碑形象。整体项目传播量共计292,167,040次，互动量共计547,685次，
整体超预期值133%，销售额同比增长36%！
回顾整个传播，我们可以看到SMART一开始从九牧产品“热爱、温暖”的产品特性出发，寻找与之调性匹配的明星、KOL进行深度合作。虽然当下，品牌找明星代言、宣传是迅速聚拢人气、收获大量曝光的“常规操作”，但相较于单价较低的快消/美妆/食品等行业粉丝愿意为之“冲销量”，卫浴/汽车/家居等单价较高的享受型消费更需要的不是高流量的明星，而是与品牌态度契合度高的明星或KOL，才更适配品牌的推广需求，围绕匹配的“内核”连接品牌+热点，展开一系列的话题与营销操作，让具有购买力的目标消费者看见—产生兴趣—认同—购买，从而达成品效合一。
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