和母校的广告专业学生聊聊广告与营销这回事
我承认 这只视频我有堵的成分
本视频不涉及开车成分
想歪了的 自己面壁去
视频背景：
我的老师，赵琼老师——教授品牌管理课
而我最近也做了一个品牌营销的网站：BM品牌营销实操手册
便把这个网站发给了赵琼老师
看完后，赵琼老师提出了「把我的理念，放到课件里」的建议
由于学生不一定能看懂实操手册偏专业的论述
便做了这支有趣的视频来进行辅助讲解
在这里
感谢赵琼老师，在我毕业后还对我的支持
always
希望BM品牌营销实操手册能和大家一起成长
贴：
「hi」，这里是bm品牌营销操作手册
我是大岛主，这个手册的制作人
也是你们的学长
今天是赵琼老师给你们看这个视频的第一天
如果你们利用起来手册的话
它很可能也是你们看它的最后一天
到底该怎么利用这个手册
我想
你们需要先破除一个美好的想象
你们现在所学的“广告”
到底是什么？
课本里说的“定位”、“视频广告”、“海报广告”、“新媒体广告”
“传统媒体广告”、“usp理论”、“渠道”、“媒介组合”
等等这些名词
它只适合课本
当你踏入社会
接触真正的项目时
你会发现
你面对的是一个更大的东西
它叫“品牌营销”
一些广告公司依然会需要广告人才
但
广告人才会变成底层需求（一般月薪不超过20k）
如果你想要坐上总监职位
甚至是合伙人级别
除了规定年限外
你需要掌握更多的
是营销思维
所以
感谢赵琼老师
给我这个机会
我用录屏的方式
告诉你们该怎么用这个手册
以及
品牌营销到底该怎么做
营销到底是什么
以及它的意义是什么
有的人说
是传递信念
比如这只影片所表达的
但营销更大的价值
是创造经济价值
面包是爱情的基石
经济是信念的基石
IBM如果不会做营销
就不会有windows系统
你我现在上课也还在用着圆珠笔做记录
我大学的时候带着笔记本电脑来课堂
后来被老师斥责了
所以
你们也带吧 有难同当
你们需要牢记
品牌营销：就是把品牌及它的各个组成要素
通过营销手段，传达、满足目标市场，并取得利益的手段
不难懂吧？
所以我们先来看品牌和它的组成要素。
最常用的，理解品牌的工具
是品牌屋
打造品牌就像是造房子
有地基、有房梁、有房顶
品牌的地基部分通常是实物产品和服务
如何把产品营销出去，也就是你们学的最多的“如何做广告”
我记得有次期末考的最后一题是卖帝王蟹
是吗？ 不是的话 就当我记错了吧
往上走
品牌的中间部分可能涉及到商业模式、人物资源的打造、超级符号的打造和品牌个性的打造
这些我会在后面详说
只是你们现在听到的这些有些陌生的词
以后都会成为你们朝夕相处的烦恼
可口可乐的品牌个性是快乐
可它的快乐不是靠嘴说出来的
是靠着无数的营销活动才形成了在消费者心中的快乐个性
不要觉得做广告是艺术
艺术是艺术家的事
广告是商科
如果你对广告有理想和信念
专业就是对广告这个词最好的阐释
所以 趁你还没毕业还有时间
多学习商业方面的知识
可以让你以后少走很多弯路
品牌屋的顶部通常是品牌定位
和产品定位一样
一个品牌也有独特的定位
没有的话
我们广告人就需要“编”一个出来
品牌定位是对它的产品、服务、商业模式等最高级的囊括
宜家的产品有很多 好的不少 坏的不多
我是属于一年要去宜家蹦跶n次的人
宜家的设计有自产的，也有外来的
宜家的服务除了要确保你逛的够爽以外也要确保你逛的够累
宜家的品牌个性除了舒适美好
还有公益环保
它需要因地制宜
宜家的商业模式如果写书的话一本是写不完的
但
这些
一个消费者逛宜家的并不会想到这么多
因为宜家直接传达给消费者的是它的品牌定位
有且只有一个：
为大多数人打造一个美好的日常生活
品牌还涉及到品牌理念
也就是最虚的东西
但是没办法 人就是这样一种“爱慕虚荣”的东西
如果有一天优衣库和你说我们只是拥有更低价的进货渠道
而不是“服适人生”
想必你也会不快乐吧
说完这些我琢磨着差不多了
剩下的还是交给你们一边看手册一边自己琢磨吧
后来想
难得毕业后还能与母校有点联系的
也就这次机会了
这就是广告学里的“共情”
我着实学的不错
所以我不能敷衍
所以你们也只能磕这只视频了
加油 奥利给
我们先看网站目录栏的1：品牌分析
这就是做营销，做广告的第一步
分析——这个世界上没有无缘无故的广告
也没有无缘无故的营销
除非你们碰上一个“王多鱼”这样的甲方
品牌分析我们一般从这几个角度来思考：
行业、市场、品牌构成、消费者和以往的营销行为。
有人不知道行业和市场（营销概念中的行业与市场）的区别，
我给你们举个例子：
如果你身在古代
那么你势必会去花楼（青楼的别称）
你去的花楼叫群芳阁
对面有家翡翠楼
斜对角有家烟花巷
那么 群芳阁、翡翠楼、烟花巷
便是行业
也就是卖家
你爱去群芳阁
你的朋友小李子爱去翡翠楼
你的管家爱去烟花巷
那么，你，小李子，管家
就是市场，也就是顾客群
这里再解释两个现在流行的概念：kol和koc
群芳阁的头牌叫陈圆圆
化妆一绝
每次有活动
她都会带着化妆品过来
活动过后
大家都来她那儿买化妆品
陈圆圆就是kol（关键意见领袖）
而你虽然没有陈圆圆那么厉害
但是你去的花楼颇多
见识颇多
男同胞总是会来问你哪家挖掘机技术强
那你就是koc（关键意见消费者）
弹幕里有人说我搞黄色
那你们就要好好反省一下自己
是不是自己
逛的花楼不够多
但行业分析和市场分析都是不简单的
分析行业，我们又要从行业的各个元素分析：
政策、金融、人物、整体等。
行业的分析会需要用到数据和模型。
这时候你们可以点击目录栏的7：support（工具库）
你们会看到我已经罗列了好了几种常用的分析模型
波特五力模型、SWOT分析法、PEST分析法等等
各有优缺，要灵活组合使用
市场分析又涉及到分析市场结构、竞品和市场战略等
你可能会需要计算，或者说预测
极大化利润、需求曲线、供给曲线、收益曲线、均衡条件等
我说过，广告是门商学
你肯定不希望以后工作的时候再开始学习这些东西吧
所以 加油 奥利给
分析完宏观层面的行业和市场
你需要分析微观层面的品牌本身
也就是对它的品牌屋进行分析
从商业模式、产品与服务、人物资源、品牌理念等出发
把品牌当作整体，品牌才能像人
而只有人 才能走进人的心里
这是19年我给创维做品牌营销的时候
梳理的简单品牌分析
出于保密协议
我不能给你们看详细版的
但你们要知道
品牌分析是必须的
同时，你们也需要对品牌的已有消费者进行分析
通过由大到小，消费者的参与角色、消费者身上带有的各种标签进行分析
得益于互联网与数字技术的发展
这些消费者身上的标签都能被找到
最后，对品牌方往常做过的营销活动进行分析
从3大层面进行分析：
一，传播层面，如热点营销、事件营销、节日营销、日常营销等
二，渠道层面，比如全渠道零售、促销手段、销售规范、定价、销售渠道、服务等
三，公关活动层面
完成这些，一定要记住，把分析的结果整理成结论
有的时候
客户并不在意你的分析过程
他们只要结论
如果你是为了应付作业
建议你写的模棱两可一点
因为这样不容易被老师抓到把柄
如果你是为了以后的工作
建议你写的详尽一点
因为这样不容易被客户抓到把柄
我开玩笑的
同样，商业分析也是一样的道理
都需要你有从大到小，由内而外分析的本事
详情就请你们动动手指
点一下目录栏的2:商业现状分析
这里我只简单阐述几个关键的点
1，我们说的渠道，均指零售渠道，或者说，消费渠道
2，而传播，我们一般不说传播渠道，我们用“媒介组合”这个词
你可以说中华文字博大精深 造句功力多此一举
但是 牢记这点 对你们没坏处
商业分析有些东西可能之后用不上
但是零售渠道相关的
你们一定得学会
正好前段时间知乎上有人问我全渠道零售相关的知识
我就大致在这里说一下
所谓的全渠道零售，它并不复杂
在没有“全渠道零售”概念前，照样有公司做着这些活
确实是传统零售的窘境催生了全渠道零售
但我说几个词，你就会发现全渠道零售是一个很熟悉的东西：
网络、实体、服务终端、直邮、电子目录、呼叫中心、社交媒体、mobile、tv、网络家电、上门服务等
是不是很眼熟，没错，这些都是全渠道零售的载体；而且，各个品牌都在做
全渠道零售做得好的公司如同良品铺子、屈臣氏等，大家没有什么新的手段
只是把传统零售分散的手段，有机地地组合在了一起，来提高消费者的体验
比如优衣库用天猫旗舰店+官网+手机app的方式
线上渠道弥补了实体店的地理限制，同时可以整合消费者的数据
实体店也很好的配合了线上渠道
优衣库鼓励消费者在店内掏出手机扫描产品的信息
如果消费者所在店铺暂时缺货
也可以通过app在线购买
具体的全渠道零售战略之后我是会出一篇文章来讲的
会放在我的公众号里
这里就不展示了 免得你们以为我在打广告
所以我放在结尾
大概这就是自己恰自己饭的卑微吧
写到这里的时候
我朋友试图喊我出去上网
家里有网 好端端地出去做什么
是口罩太多了 还是身边的女朋友她就不香了
我朋友说
我全深圳那么多朋友 为什么偏偏喊你
你们看啊 他给我理了个逻辑：
首先就地理位置来说
同样是深圳的
他能选100个朋友
能够不工作还心安理得去负担网吧价格的
只剩下80个
其次
和异性去上网 他怕小命不保
所以只剩50个了
会玩LOL的
再次排除30个
玩的好的
只剩5个了
他有5个选择
那这5个里面选谁呢？
好问题 但我们不多考虑
以上思考的逻辑
就是一个市场细分的过程
市场细分是紧接着商业现状分析后的一步
也就是网站目录栏的4，STDP战略的S
在进行市场细分的时候
我们根据消费者不同的标签，也就是属性，进行细分
比如根据消费者参与角色的不同，我们会分为发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等；
根据地理因素的不同，我们分为上海的、北京的、西安的、重庆的、天南的、地北的等；
根据生活方式的不同我们又可以分为混吃等死的、踌躇满志的、精致生活的、快乐至上的等等乱七八糟的
细分的方法很多，但业界统一接受的是七步细分法
这里我不多赘述，因为网站上写的比我说的更具体
19年我给广州一个养生机构做市场细分的时候
大概是用了10级不同的标签进行细分
因为细分的标签很多 两两之间都有不同的组合
所以市场细分的结果会出现一张树状图
这是很简单的数学题
不过不用担心
按照七步法则
最后只会留下小范围的细分市场供选择
接着我们说STDP战略的T
也就是目标市场选择
我的朋友虽然有5个选择
但他只想选一个 可能是因为精力不足
虽然他最终选择了我
但我觉得这可能是因为我不用他请客吧
所以我其实是他的无可奈何之选
不过后来我也就释怀了
因为我说的朋友是我自己
目标市场选择也是这个道理
就算你细分好市场后
你会发现
还是有几个细分市场的选择摆在你面前
不管是企业还是由交由代理的广告公司
都没有精力财力去管好每一个市场
所以我们必须做出选择
一般来说有3种选择的战略：
无差异战略、集中型战略、差异化战略
当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用无差异化战略，但是这种情况比较少见
因为市场之间的差别很大 就算你长发及腰 和你朝夕相处的室友很可能留着胡子（雾）
只有微软或可口可乐这样不在乎消费者差异性的产品才可以做到
比较常见的是集中型战略
集中力量向某一个或几个特定市场提供最好的服务，经营目标集中但是有一定风险放弃了其他市场机会
但有舍才有得
去年我服务过oleg cassini
一个国外婚纱品牌
想要做中国本土化
我推荐他们的就是集中型战略
用租赁礼服打通大学生市场
用“幸福从不奢侈”这个概念打通女性白领市场
差异型战略是分别满足不同消费者的需求的战略，这种战略会增加产品的总销售量；但是会增加各种费用——你们可以理解为这是“王多鱼战略”
现实中很少有王多鱼，因为每家企业赚钱都不容易
你以为西贝吃了你不少钱 但人家其实需要贷款才能发工资
说说STDP战略的D
也就是差异化战略
有差异，才有记忆
比如大学里
大家成绩都差不多
但是有一个同学成绩特别烂
烂到每次都不及格
你们或许不会记住班长是谁
但你们一定会记得这个次次挂科的家伙
这是他的差异化
虽然这个差异化没什么用
我们找到和同类竞争品不同的产品、技术、服务、人事、形象设计等
最理想的情况是品牌使自己在几个方面都差异化
一点点小改变，有巨大的进步
最后是P
我不是针对谁
我是说
在座的各位
都需要好好研究STDP战略的P
如果你们还没有看过特劳特的《定位》
那么
加油 奥利给
定位不只是给产品定位
更需要对品牌的各个要素进行定位：
品牌核心定位
品牌形象定位
品牌理念定位
技术定位
服务定位等
而定位的过程其实也是在搭建品牌的整个模型
你们学的USP理论是可以都会用在实战上的
记住它的三个特点：
第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞
第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众
希望你们也可以读一下乔治·路易斯的《蔚蓝诡计》和尼尔·法兰奇的《尼尔·法兰奇传》
这两本书里除了能看到两位广告大师的文案鬼才
也能看到他们对定位的精准把握
你们可以点击目录栏的7:support（工具库）
我照例列出了一些定位常用的方法
当然，我不希望你们循规蹈矩
时间允许的情况下，期待你们大胆寻找新的定位
时间不允许的情况下，才推荐你们用support工具库
后来
我一个同行的朋友说
自从用了我的BM手册
大家的时间都变得“不允许”了
这并不是我的初衷
「5·B-M模型」
恭喜你们终于听到了这儿
当你们熟练掌握前面的逻辑以后
广告世界终于对你们打开了一扇好玩的大门
因为前面的一切
都是为了引导你走在正确的方向上
方向无误
你才有资格去大胆发挥自己的创意能力
现在
我们要把品牌和它的各个组成要素
通过各种营销手段
传达给目标受众了
不多赘述，这部分的逻辑很复杂
跟着网站写的步骤实操比我说的清楚得多
视频里我只分享一下以往实操时候的逻辑
去年做创维项目
针对他们的C端目标消费者我们提出了两条策略
一条是娱乐营销
通过泛娱乐化的方式，喜闻乐见地将品牌形象输送到消费者
包括但不限于《唐人街探案》的电影广告植入
一条是润物无声策略
通过潜移默化的方式，低调地输出品牌理念
主要是对渠道的微整改
而针对他们的行业、B端客户和政府
我们提议的是沉淀营销策略
主要输出符合主旋律的论调
包括但不限于科技展览、论坛等
看到了吗？
似乎也不难
两点一线
一个点是品牌的组成要素
另一点是目标市场
线就是将两个点连起来的营销策略
嗯
还有很多案例
这里就不展示了
公众号见吧
目录栏的6:效果追踪展示了营销的最后一个环节
效果追踪是必要的，数据回馈让你“有则改之无则加勉”
但品牌方一般会找第三方机构进行追踪
就不劳烦大家操心了
呼
到这里
总算是正正经经讲完了这么多
对于我一个有耐心的人来说
我都感到不耐烦了
所以感谢各位付出的时间和精力
希望这个手册可以帮你们走得更远
如果问我有没有什么做广告与营销的忠告
有
但只有两个
第一，多学习
我接触的第一个海洋有关的广告
是赵琼老师的作业：WWF的项目
那个时候我没认真做
我在工作以后
又接触了一个相关项目
但我做这个项目前
读完了整本《海洋物理学》
然后我才下的笔
广告
是一个需要不断学习的行业
第二个
热爱生活
忠告至此
最后
我想说
广告与营销
能够让这个世界变更美好
垃圾编瓜营销号除外
另外
你们注册登录以后
你们可以看到一个洞察情报站
我用了简单的爬虫技术实现的
希望你们可以好好地
并正确地利用这个手册
回见
那就请各位先行观赏次视频吧
此外，这支视频的文案我也贴在这里了
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