2019年度营销公司大赏 | 微梦的新媒体营销原力

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举报 2020-02-26

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01.

2020的开篇并不尽如人意，但一切仍要继续。在见不到客户爸爸们的日子里，我们决定启动一个系列性营销盘点。

从不同的角度，用不同的关键字去概括每一个在业内卓有成绩，并且独具特色的公司。回顾他们在2019年的营销案例，在介绍的同时进行分析。

所以在这一系列文章中，你将获得的知识包括但不仅限于

· 认识业内顶尖营销公司

· 了解行业潮流趋势

· 不同营销公司之间的‘性格’差异

· 涵盖娱乐营销、跨界合作、种草带货等不同方式的泛营销案例

· 发现不同公司在相似案例之下的不同玩法

看完这一系列文章，认识了这些公司和案例，我相信即使是刚刚入职的萌新，也能够学到一些关于营销行业的知识，以及对行业整体格局与价值取向有一个属于自己的具象概念。

准备好了吗？

我们要发车了！

02.

微梦是谁

微梦，成立于2011年是一家大数据驱动的新媒体整合营销机构，总部位于北京，在上海、深圳、大连等地都设有分支机构。微梦一直以「让新媒体营销更高效」为使命，微梦认为高效的本质是数据驱动决策和技术驱动营销的结合。

在此基础上，微梦凭借多年的技术、数据和自媒体资源积累自主研发了驱动新媒体营销的四大神器：

新媒体广告营销平台 —— 领库KolStore

新媒体大数据服务平台 —— KolRank

新媒体广告平台SaaS云服务系统 —— KolMaster

新媒体内容创作平台 —— 365编辑器

其中领库KolStore汇集了超过40万的网红/自媒体资源，可以通过程序化的投放方式帮助广告主选择最合适的媒体，以高效的完成精准投放。目前领库KolStore已累计服务了超过5万广告主。

KolRank围绕自媒体榜单、数据流量检测、新媒体粉丝精准画像、竞品投放数据报告、数据API开放平台等服务，为新媒体营销提供营销环境分析，并输出科学的媒介投放策略，让社交媒体营销能量高效释放。

KolMaster可帮助公关广告公司搭建专属的新媒体广告营销系统，实现自媒体账号的高效采购和科学管理，并可以以API（自动化接口）的方式获取库中海量的自媒体投放资源，更好的服务于客户。

365编辑器则是微梦向自媒体侧的延伸布局，目前有超过500万用户。除此之外，微梦还有涉及新媒体孵化与投资、新媒体电商、新媒体行业培训等业务。除此之外，在「成为国内最具影响力的新媒体商业集团」愿景的驱使下，微梦还持续组织大型行业盛会，邀请行业的顶级专家参与为从业者赋能。

大浪淘沙-2018微梦新媒体产业峰会

03. 大数据为营销赋能

欧莱雅（HR）X微梦

欧莱雅集团旗下“贵妇级”奢华美容品牌HR赫莲娜提出需求，希望通过采买KOL对琉光恒彩系列产品进行推广。微梦在收到需求后判断单纯的KOL采买很难达到客户想要的效果，便主动的提出更加全面的营销服务。

在梳理品牌和产品相关信息后，微梦结合品牌宣传话题#HR奢美悦游#和产品高光抗老等特点，提出无龄进化的概念，并将KOL种草内容进行整合把控传播节奏，制定了一套完整的KOL种草方案。

在为客户找到合适的时尚、旅行和美妆等领域KOL后，微梦从情感共鸣、深度测评和花式种草三个维度，把控赫莲娜品牌及产品内容传播节奏，这其中就包括:

建立情感共鸣，增加目标人群对赫莲娜品牌认可度，传递品牌理念，树立优质的品牌形象；

发布新品高光眼霜的深度测评，深度解析产品成分，围绕功效、用法展开讨论，征服成分党；

花式种草高光眼霜及精华，从旅途必备、折扣优惠等多元角度种草，引发购买行为。

微梦上海帮助赫莲娜品牌从筛选KOL，到优化种草结构把控内容质量及传播节奏，推广产品的同时，打造完整的线上营销闭环，打造了美妆行业的经典案例。

蛋壳公寓X微梦

租房，对于年轻人来说是一个绕不开的永恒话题，长租公寓应运而生。如何吸引大学生群体选择蛋壳公寓，并建立起对品牌的信任和安全感，成为了微梦这次品牌营销的关键。

为此，蛋壳公寓发起椋鸟计划，通过一系列的优惠政策希望触达年轻的大学生们。但仅凭这一点，还不足以让蛋壳公寓在众多租房品牌中脱颖而出，因此微梦的本次传播的核心即是围绕用户痛点，打造品牌价值。

微梦围绕大学生这个群体，精心设计了「蜕变」系列的对比海报。创意围绕海报中的主人公从青涩到成熟，从随意到精致，体现出蛋壳优质的房源品质及生活蜕变的主题，加深受众对蛋壳的品牌印象。

通过画幅左右分割的海报设计形式，将校园生活与独立租住公寓的状态与环境进行强对比，并且突出主人公自身的改变，根据不同受众的性格和生活场景制作出四张对比海报，塑造典型用户故事，满足消费者心理投射。选取手绘风格也是为了更贴合年轻人的喜好。

投放方面，微梦则选择了大学生常用的移动端APP果壳和网易云音乐作为投放渠道，点击海报即可跳转到蛋壳椋鸟计划界面。

除此之外，为了更好的社会化传播，微梦还为此打造了移动端的H5小游戏 ——「当代青年的租房图鉴」，游戏的视觉设计沿用手绘风格，并创作了50余种不同风格的家装元素，打造了一款自由度较强的H5 DIY小游戏。游戏最后生成的「青年租房图鉴」让每一个年轻人都乐于分享自己，促进了社会化传播。

在社会化传播方面，微梦也同样挑选了年轻群体关注的「流量大号」概率论、酷玩实验室和我要Whatyouneed，通过不同故事风格的软文从多维度成功的带入了品牌。

奥克斯空调X微梦

如果说之前的案例体现的更多是微梦媒介采购的能力，那么奥克斯空调的案例则可以清楚的看出来微梦的整体策划能力。每到夏天，剩下持续的高温就会成为品牌沟通的一个「兵家必争之地」。那么微梦打造的#夏季好热，让爱乘个凉#又是如何脱颖而出的呢？

首先是七夕的关键时间点，微梦先是在#夏季好热，让爱乘个凉#的话题下推出为情侣承包旅行机票的活动进行预热。随后又发布创意H5「爱情温度计」，直戳情侣们的日常相处场景，通过强大的内容共情能力。微梦提出「情绪噪点」的概念将奥克斯空调为夏日带来清凉的角色更进一步，走进用户心理，达到为奥克斯空调8月5日的京东品牌日引流目的。

接力七夕，微梦马上又发力第三波传播，将传播的重点放在亲情之上。首先官微发起用户们分享自己与父母家人之间难忘点滴的有奖互动，之后多名微信KOL博主创作内容，以图文的形式展现人心中的柔软角落，奥克斯以家庭「守护者」的角色融入，提升用户对品牌的好感度。

奥克斯空调X微梦的本次营销活动，通过细腻的用户洞察和几句共情的切入点成功的让爱「乘凉」。并且通过稳步规划的传播活动，线上和线下的复合渐进式发力，成功的不断助推话题热度，最终达到1亿+话题阅读、10万+参与讨论的效果。

从活动之中感知品牌的活力，在互动之中建立对品牌的认同感，在交流之中加深与品牌之间的情感，成功的借助用户树立良好口碑，让整体传播活动形成线上发起-线下落地-线上回流的闭环营销传播模式。

哔哩哔哩X微梦

微梦为哔哩哔哩的独立游戏品牌助力则体现了其专业的媒介投放能力。通过微梦Kolstore精准投放平台，微梦为合作方在今日头条、微博等领域选取了多维游戏类账号进行投放，通过分批次、多人群的软文，成功助力平台目标达成。

在此次的营销中，微梦还根据广告主的需求设计了一系列的物料，并分渠道把控传播节奏，增加了用户的期待值，成功提升品牌的关注度和美誉度。

微梦X华策影视

微梦上海帮助赫莲娜品牌从筛选KOL，到优化种草结构把控内容质量及传播节奏，推广产品的同时，打造完整的线上营销闭环，在美妆行业的种草之战中突出重围。面对华策影视《我不喜欢这世界，我只喜欢你》的传播需求，微梦选择了主打「全糖剧」这个理念。微梦以剧集高甜内容为核心，辅助以周边创意物料，进行全网传播，并在播前、播中、播后，全程打透“全糖剧”概念，引爆全网讨论热潮。

其次，微梦结合剧中人物的不同的圈粉特质，分阶段主推剧中人物及剧情。使得剧中人物关键词#吴倩演技#等频频登上微博热搜前列，多次72小时多话题持续同时在榜，话题度稳居全网前列，网络话题度高涨！

而在热播的尾声，微梦则将传播的重点放在家庭剧上，从丰富的人物关系及温馨治愈的剧情出发，成功塑造了“适合全家一起追的温馨治愈剧”这一剧集口碑，突破原有圈层，吸引更多跨年龄段受众加入观剧队伍。

《人民日报》、《光明日报》客户端、《中国新闻出版广电报》、《中国电视报》、《环球时报》、《新京报》等多家权威报纸媒体也对剧集传递“青春正能量”纷纷发文进行了高度认可。