人民需要什么,五菱就造什么:五菱再刷屏的营销秘籍

举报 2020-02-24

人民需要什么,五菱就造什么:五菱再刷屏的营销秘籍

2020年,突如其来的新冠肺炎,让“双二十”这一年,一开始便蒙上一层阴影。从武汉到湖北,再到全国,疫情蔓延到全国各地,甚至部分国家也有确诊病例。

恐慌、不安的情绪在群众中蔓延,各个城市相继采取封城隔离的措施,抑制疫情的发展态势。

这次黑天鹅事件打乱了企业的生产与销售计划,停工停业带来的不仅仅是春节假期的销售损失,更使得部分企业濒临破产。西贝董事长称账面的资金仅仅够支撑3个月。餐饮、服务、娱乐、制造等企业犹如一只困兽,却无法逃出困境。

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没有了往日繁华的街道与熙攘的商场,犹如死城一般,人们居家不出,在停工停业的影响下,居家办公成为了职场人的状态,但对于生意人而言,这是一个被迫的假期,且颗粒无收。

抖音、快手、王者荣耀等APP日活用户激增,仅王者荣耀除夕当日日活DAU就达到了1.2亿以上,最高单日销售再创新高20亿!无法参与线下娱乐的人们将大量的时间与消费转移到了线上。

据摩根士丹利预测,中国一季度GDP或低至3.5%,疫情对中国和全球经济增长的影响可能延续到二季度。

受春节假期影响,2020年1月中国车市低迷。中国汽车工业协会公布的数据显示,1月销量为194.1万辆,环比下降27%,同比下降18%。乘联会刚刚发布的2020年2月上半月(2月1-16日)销量显示,受新冠肺炎疫情的影响,国内乘用车厂家零售销量同比大跌92%,跌幅创历史最高纪录。

原定的销售与营销活动受到黑天鹅事件影响,降低预算、更改档期,甚至撤销项目。对于上下游企业而言,这无言是一次巨大的挑战,如何在疫情特殊时期做好营销成为重点考虑的方面。

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“五菱牌口罩”突破营销困境,再一次刷屏,并赢得了一片赞扬,在疫情笼罩下的营销死水中浮出水面!


一、“人民需要什么 五菱就造什么”

上汽通用五菱主要生产销售6-8万元的商用MPV,因为坚实耐用、价格低廉,一直深受消费者的喜爱,更是长期盘踞销售前列。疫情特殊时期,口罩物资供不应求的状态下,上汽通用五菱宣布改造口罩生产线,所生产的口罩“只赠不卖”,全部捐赠广西柳州政府,统一调配。

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这一举措,赢得了社会与群众的广泛赞誉,一时间,社交媒体上全部是“五菱牌口罩”的新闻。五菱又一次站在了营销的高地上。

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五菱究竟是如何抓住这次营销机遇,众多履行企业社会责任的品牌为何没有达到效果,“五菱牌口罩”又是如何深入人心?


二、福祸相依,重重困境下的抉择

中国汽车市场在持续增长的红利态势下,也迎来了走低的趋势,加上疫情黑天鹅事件的影响,上汽通用五菱1月销量7.8万辆,同比下滑51.1%。2020年的销售局面十分严峻。

供求关系在此影响下也发生改变,个人认为与特斯拉急于复工上海工厂,加紧制造需求订单的不同,五菱所面对的问题并非生产,而是销售。

五菱面对的消费群众大多是以中小生意为主的商用群体,在疫情影响下,基本处于无生意可做的状态,其收入程度也是不容乐观。所以这一群体的购买力也将会大打折扣。这也就某种程度是促使了供应大于需求的状态。

现有生产线满足原定销售计划的产品生产,因黑天鹅事件,生产线产力将大于市场所需,也就会一定程度上造成生产线产力盈余。也就是说,上汽通用五菱的生产线无需满负荷生产。

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对于经销商而言,传统的销售模式也面临挑战,线下看车买车难以达成,虽然有电商的辅助、线上VR看车等方式能够一定程度上缓解销售的压力,但对于汽车产品这样的大型消费品而言,少了实际体验,购买意愿的达成效果并不好,这一点,从前文提到的销售数据上就可以得出。

一季度,甚至上半年,销售难以达成预期,据汽车企业内部人士透露,一些汽车企业已经内部做出了2月、3月和4月大盘销量分别下降80%、50%和30%的预测。对于五菱而言,重点就应该放在,如何利用现有资源转化优势,为下半年销售做好铺垫与准备,提升品牌认知度。


三、做好五点达成“破圈”营销

1、在不影响本业生产的前提下,充分发挥可利用资源优势,改造生产线

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2、朗朗上口的口号“人民需要什么 五菱就造什么”

据不完全统计,过去一周,已经有比亚迪、富士康、五菱汽车、中石化、佛慈制药等企业,此外水星家纺、华纺股份、报喜鸟、爹地宝贝、三枪内衣、红豆服饰、雅戈尔等上市公司或子公司发布公告临时改线转产口罩、医用防护服等业务。

但是,被多数人知晓是“五菱牌口罩”,这主要是的得益于其琅琅上口的传播口号“人民需要什么 五菱就造什么”。不要小看口号的传播力量,否则就会成为闷声做事,却难以被知道的企业。在公益与企业社会责任方面,都是担起重任,为国家社会付出的标杆企业,但在营销角度却是缺失的。

“人民需要什么 五菱就造什么”这句口号究竟好在哪里?接地气易理解。品牌一定要说人话,特别是当你的受众群体整体认知水平并不高的时候。五菱本身就是贴近群众的品牌,如果说一句“众志成城,抗击疫情”的口号,就变成一句没有说的“白话”

极具号召力与感染力,“人民需要什么 五菱就造什么”表达的是“倾其所有”的奉献精神,用朴实的言语表达。淳朴的感情才更动人。相信很多人第一次看到这则新闻,内心都会有一些小感动。

日本在向援助中国的物资上,会以诗词表达两国之间的情谊,同样是令人感动的,在大是大非面前,给予中国鼓励与支持。

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日本“诗词”与五菱“人民需要体”相比较而言,“诗词”像是一位江湖之中的大侠,远传盛名,不食人间烟火,为百姓苍生而奔走但不容易触及,高高在上;五菱的“人民需要体”更像是一个就在你身边的人,在你遇到困难的时候,拨开层层包裹的布,露出里面的所有积蓄,放到你手上,和你说“不够在我和我说!”五菱是站在“人民”身边的兄弟,虽然没有什么文化,也不会附庸风雅,只有不善言辞的心。

符合策略目标理念层面:上汽通用五菱公司一直秉承“造百姓喜爱的车”的企业理念,以“为顾客创造价值”为工作目标;产品层面:汽车产品一直以能装能载,价格低廉,满足消费者需求著称;传播层面:“人民需要什么 五菱就造什么”重点落在“人民”二字之上,凸显的是“人”之所以说这句口号值得称赞,最重要的原因是:所传达的信息符合策略目标,让受众能够感知五菱的品牌文化。从始至终都是突出五菱关注销售者,站在消费者身边这一观点。


3、涟漪效应,引发社会讨论的内容,促使媒体自发讨论微博、微信、抖音、快手......

所能接触到的社交媒体均能看到“五菱牌口罩”的的新闻,很多并非品牌方所设置的,而是媒体与营销号主动的行为。当然想要获取免费的传播,需要提供足够引发社会关注与讨论的话题。在口罩紧缺的状态下,改造生产线,用于缓解物资紧张。当五菱与口罩两个词组合在一起的时候,很难不引发关注,在印象中,五菱应该在秋名山漂移。


4、“只赠不卖”反转行为,提升品牌形象

紧缺的不仅仅是口罩,也包括上游的原材料供应,与难以复工的人力。不谈改造生产线的投入,就仅仅是特殊时期提高的原材料费用与人力成本,口罩的价格也会小幅增长。“五菱牌口罩”究竟会卖多少钱呢?

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“只赠不卖”!打破了人们的传统思维,五菱将全部口罩捐赠广西柳州政府统一调配。再一次提升了自身的品牌高度。

五菱作为柳州市的龙头企业,一直与当地政府保持着密切的关系,“只赠不卖”更为五菱拉近了与当地政府之间的距离,为以后政策扶持打好了基础,也赢得了社会的口碑。


5、易于二次创作的“人民需要体”

“人民需要什么 五菱就造什么”话题在多个营销账号的引导下,引发全网讨论与跟进,以“人民需要XX,五菱就造XX”为句式造句,一时间,各种千奇百怪的物品,甚至包括杜蕾斯都被囊括在内,不得不佩服网民的脑洞之大。

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无论多么正向的传遍,也仅仅停留在单向传播上,受众无法参与进来。形成互动才能进一步引发受众的参与,让受众“玩”在其中。


四、总结

在2020年上半年销售难以达成预期的局面下,为下半年打好销售铺垫是重点;五菱改造口罩生产线,生产“五菱牌口罩”,只赠不卖;用“人民需要什么 五菱就造什么”极具号召力与感染力的口号进行传播,引发社会讨论与关注;得到社会与直接、间接消费者的关注与认同,提神了品牌认知度与美誉度,紧密关联当地政府,维护关系,为下半年销售做好保障。

“五菱牌口罩”的传播性远远不是简单捐款所能达到的。捐款,社会的关注度仅仅是“数字”,一个数字最终会被另一个更高的数字所替代,存留在人们脑海中的,还会剩下什么?


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