现在才想到自救的企业,已经晚了

原创2020-02-26举报2411

现在才想到自救的企业,已经晚了

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首发:贾桃贾桃

都在说中小企业难过这次关口,规模小是倒下的根本原因吗?

按正常推论应该恰好相反,小企业比大企业更加灵活,运营各方面成本更低,更容易度过危机。

然而事实是,中小企业成了这次疫情危机的最大受害者。那颗埋藏在中小企业内部的雷,提前爆炸了。

疫情残酷,却也给很多企业上了必要的一课。

  

一、无能为力的不可抗力

我们在做企业或品牌分析时,一般会分析最基础的三个影响变量,消费者、竞争者、企业自身。因为这三个变量对企业和品牌的影响最为直接。

而对一些宏观环境变量:政策法律、经济、科学技术等等,关注的很少。

这些变量对我们来说太远了,关系不密切;并且很多企业老板和营销人认为这些是空话,没什么用,只关心能否带来短期利益对提升。

而持此看法者,中小企业尤甚。

于是,这些宏观变量对一些中小企业领导人,越来越不重要。

我们总是关心眼前的短期利益,而忽略了企业在长期时间中发生的改变,和可能遇到的低概率事件。而这次疫情则是给大多数中小企业上了一课:在宏观不可抗力的面前,毫无还手之力。

疫情本身是影响企业外部因素的一个,不可预知,不可控。

尤其是中小企业在这种不可抗力面前,显得苍白无力。

品牌、营销、渠道、人力等等,这些方面出了问题,企业领导者还可以通过管理手段来调控,而像这次疫情则是不在任何人的掌控之中,只能眼睁睁的被虐。

完全是降维攻击,不是一个层面的问题。

被完全不能掌控的力量压倒,而又无能为力,我认为这是疫情给一些中小企业第一个启示:影响企业存亡的还有不可控因素,并且是每个企业在成长过程中都必过的一关。

但遇到这种不可抗力,是否企业就没有应对对策?

为啥中小企业是最大受害者呢?大企业则相对安全?

为啥有的中小企业信心满满,能安全度过这次危机?

我们继续深入一步探讨。

 

二、大企业和小企业的差距

这次疫情中,最先熬不住的是餐饮行业,行业巨头出来叫苦,掀起一片回声,接着是娱乐酒店行业,进而波及到整个国家的中小企业。

然而,我们可以推测的一个基本事实是,绝大多数企业在年底,仍然没有意识到疫情的严重性。

当企业出来叫苦的时候,已经撑不住了。

国家和地方纷纷出台政策,帮助企业渡关,不过这种帮助实在微乎,救不了命。

年后我们陆续看到一些媒体和行业人士,讨论如何自救,一些媒体人或是各个行业的人开始出招,教企业如何冲出危机。

对应的则是一部分中小企业,疯狂的寻找自己的救命之绳。

翻看了很多教企业如何自救的文章,大都是比较空洞,几乎都是教开源节流,流通库存,节约成本,拉拢资金,熬过这段时间。

但是这些意见是企业领导,本就很容易想到的手段,没什么实质性内容。

那么能给出实质性建议内容的人呢?

他们是能顺利挺过这次疫情危机的企业领导人,企业没什么大问题,企业领导人当然也不怎么出来发声,能做的就是捐赠物质,保证员工薪酬,待疫情过去,接着干。

他们能挺过去,是因为有资金储备,有良性的经营管理体系。

撑不下去的企业,焦虑而又急躁,喊着救命;撑得下去的企业,承担起企业的社会责任,积极为社会做贡献。

疫情之下,折射出中国企业两个完全不同的极端。

这两个极端,仅仅就是各种媒体所报道的,大企业和小企业的差距吗?

大企业大的是什么?小企业小的又是什么?

我认为这是疫情给很多企业上的第二课:大企业与小企业的差距,不单单是表面上的规模,而是规模下的管理、组织、资金储备、人力等等的综合实力。

大企业在疫情中所受的影响显然是更大的,成本更高,损失更大,然而他们能扛过去,是自身在日常做的功课。

而这才是中小企业,尤其是难已跨过疫情危机的企业,所要认真思考的。


三、考验的是有准备的企业

美国公关专家曾对美国部分著名公司做了一份调查,其中80%的企业管理者认为,企业发生危机就如同人的死亡、政府的税收一样不可避免。

并且大部分企业曾经都发生过重大危机。

能成长为大企业、大品牌的,都是经历过风雨的,最终挺过来的。而扛过危机也让他们认识到一个重要的运营管理法则,那就是良性经营,有提前预防的危机管理意识。

第一财经采访福耀集团曹德旺,面对经济和企业行业的下滑,福耀是怎么去应对的,曹打了一个比方:健身运动人群总是在自己健康的时候,就开始运动,而不是病危躺在病床上,才想到要去运动锻炼,真到那个时候不动不会死,反而一动就死。

准备要提前做,福耀集团是在前几年经营良好的时候就开始做准备,今年自然能顺利过冬。

在危机中倒下的企业,很大一部分自身本身就有很大经营隐患,最多的就是资金储备不足,依靠了薄弱的循环来带动企业。

那些连一个月都挺不过的企业,即使没有发生疫情,在未来碰到稍微重大的事件,也会倒下去。因为在他们的管理中,本身就没有危机预防意识。

疯狂扩张、资金储备不足、企业运营管理不科学等等,在这次疫情大考中,显现出原形,企业的隐患提前暴露。

这次疫情,给绝大多数正在成长的企业,上了最重要一课,就是高筑墙,广积粮。在自己经营最好的时候就开始做准备,应对寒冬和那些突然的不可抗力。

机会是给有准备的人,同样危机也是给有准备的人。

突然的疫情大考,考的就是那些早做准备的企业,考的也是那些本身就藏露隐患的企业。

  

四、疫情下营销预算增还是减

最后再来说一说品牌营销,很多企业会有这方面的疑虑。

若是以广告营销人的角度,绝大部分营销人会给企业建议:不要在经济下沉期间减少营销预算。

营销教材也有一些经典案例,企业在经济低迷期,反而加重营销投入,结果企业取得了可观的增长。

2007~2009年经济危机期间,现代汽车美国分公司,反而提高了营销预算,结果是在汽车行业整体下滑的大趋势下,自身营收保持平稳。

随后,哈佛商学院副院长称赞现代汽车的做法很明智,同时建议企业都不应该削减营销费用。

这次疫情危机,很多营销媒体、自媒体也纷纷跳出来高喊,企业不要削减营销预算。

支撑这个观点的核心理由是:

  • 经济低迷期,当别人都削减预算时,你的品牌不做削减,当然在营销传播环境中更具优势;

  • 此时投入的每一分钱,价值更高,一分钱可能抵得上日常的两分钱;

  • 此时能更深入的了解消费者对品牌的看法,对产品的看法。

以上说法确实有道理,然而对于这次的疫情呢?

明显不适合。疫情本身不是经济危机,疫情所带来的经济低迷,跟经济危机下的情况也不一样。

疫情下的经济低迷是次要的,人们的生命、安全健康才是最重要的。而经济危机本身不危害人们的生命安全。

所以当企业在疫情下仍然锣鼓喧天的做广告营销时,明显是与全人们的价值观相违背。

此时更好的做法就是尽一个企业的社会责任,帮助灾区和前线人民,这是对企业最好的公关传播。

至于那些蹭热点、耍小聪明的传播就更不应该做了。

疫情期间,企业适当的降低营销传播投入,对企业本身没有什么影响,反而是增加营销传播,可能会无意踩到红线,得不偿失。

最后我想说的是:品牌本就是一个企业抵御危机的法宝,强大的品牌即使受现金流影响,危机过后,依靠品牌,消费者依然会购买产品,为品牌买单。

所以说真功夫还是在日积月累,在企业经营良好的时候,投入品牌建设,危机来临时,品牌也会成为抵御危机的坚实城墙。


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