你想了解的汽车产品传播方案框架都在这里！
“你把这个车型的传播方案写一写。”
“该怎么写呢？”
“......”
新人、跨界新人，甚至行业老油条拿到标书的时候，手足无措，不知道从哪入手。而有的人立马能够搭出整个方案的框架，明确自己应该做的事情。这就是不知道方案框架套路的原因。
呕心沥血梳理的汽车产品传播方案框架希望能对于方案撰写有一定帮助。
一、明确需求
产品需求的主要矛盾
这里并不是把标书中的需求重新“Copy”一遍，而是经过思考的再度分析。客户的需求可能不是一条两条，而是N条，但究其根源可能都是一个原因，这便是这个板块需要思考的问题。
品牌人格化、扩散传播、年轻化......客户的这些需求，可能背后的原因是因为品牌声量不够。客户想到通过讨巧的方式、或者自己所熟知的形式作出声量，所以主要矛盾是：提升品牌声量。
二、市场环境
1、品类近年的销量
A级车、SUV、MPV等产品品类去年或当年的销量数据，可以从时间维度，看到一个年度的淡旺季、品类销量排行靠前的产品、产品销量排行榜前后的竞品......
通过数据，可以得到很多关键信息，比如，重点的营销活动时间可以放在哪个时间段，品类的直接竞争对手是谁，销量靠近的竞品是谁，竞品销量力拔头筹的原因究竟是什么......
2、政策及新闻
电动车补贴影响燃油车销售、新能源互联网汽车异军突起、合资车税收更改......当年汽车行业相关的政策都是影响产品销售的重要事件，针对政策有的放矢，更有益于方案的梳理。
3、各界对于品类的观点
社会、垂直媒体、大众媒体、消费者在互联网上对于某品类产品的看法与观点，都将成为市场关注的焦点。如，近日，小鹏汽车2代产品亮相，因其售价与产品性能远高于不久之前购买的1代产品，引起了1代车主的反对；又如，新能源汽车的电池安全与里程问题。
时下关注的热点，是消费者购买产品必将考虑的维度之一。能够有效改善用户的抵触情绪，让他们放心，是促成销售的重要一步。
三、竞品分析
1、产品力多维度横向对比
长宽高、轴距、发动机、变速箱、智能设备、主动与被动安全......多个维度，产品与竞品进行横向对比，从而能够直观看出，较之竞品的优势与劣势都是什么，怎样去扬长避短。
2、轴距与价格的象限图
中国消费者普遍喜欢轴距更长的车型，各合资产品也相应出了很多中国特供款（轴距变长）。简单而言，价格越低、轴距越长的产品更容易收到欢迎，而象限图的形式更容易展现出产品究竟在什么位置，是否具有竞争力。
四、产品分析
1、品牌家族族谱
某品牌所有产品，本产品所处的位置，针对什么受众，提供什么性能的产品，为品牌占领什么市场等等。这一块主要是分析梳理产品在品牌家族中的使命。
2、产品力详解
可以理解为产品性能的全部展示，结合上一板块竞品分析，可以得出本产品的主要卖点是什么。
五、消费者洞察
一般情况下，目标消费者在标书中会明确指明。就如《用户画像不是广告公司“该做的事”》中所说，我们的重点不是找出用户画像，而是将用户画像为我们所用。通常我们会将用户的某个特征归结，与后面的主题相互呼应，如，85后中产男性，有智慧的大家长，有质感的生活先锋......主题：智XXX。
六、传播主题
基于以上的分析，结合自身的产品，再加上一些感性的阐述，得到本次传播的主题，为后面的创意打下基础，明确方向。
七、品牌信息屋
产品主张：产品定位/目标受众/核心价值/产品力支撑
一个金字塔式的品牌信息梳理
八、媒介策略
目前行业的媒介动态与核心媒体，如何规划本产品的媒体矩阵，如，官方自媒体、垂直媒体、论坛、行业KOL、种子用户、跨界媒体等等。整合多层次、多维度的媒体，辅助于后面方案媒介推荐，重点向客户展示利用什么媒体，触达什么用户，达到什么目的。
九、传播节奏
完整时间的传播规划汇总传播主题：传播核心/阶段主题/时间划分/创意内容/使用媒介
传播核心：季度或单位时间的传播核心，从整个传播周期上看，涵盖所要传播的要点；
阶段主题：传播核心的意象化主题；
时间划分：月、季度或特定的时间周期；
创意内容：规划的创意或事件营销据时间节点布置；
使用媒介：不同节点重点使用的媒体以及全部时间周期需使用的媒体，如论坛、公关稿件、自媒体运营、抖音等。
十、创意策划
产品力海报设计手稿海报/活动总结长图/媒体证言海报/用户故事海报/活动预热海报；
10S短视频/视频海报；
媒体试驾/用户试驾/静态、动态评测；
核心价值的活动策划；
垂直媒体/行业意见领袖/跨界意见领袖；
官方自媒体运营/品牌合作/论坛传播。
包括但不限于以上创意策划形式。
内容以产品主张定位，自身延展的主题发散，运用以上形式包装自己的创意。汽车行业的传播有其特定的行业属性，媒体声音会影响到受众的消费抉择，如科技产品一般，运用媒体产生内容或制造亮点是创意策划的一大块内容。
十一、重点回顾
方案的重点内容已经展示完毕，在方案的最后，用1、3页篇章简短回顾本次方案的重点内容，重复提醒，加深客户印象。
以上，可以帮助你产出一份及格线上的方案。掌握方案的规则并不是仅仅沿用规则，而是基于规则，更省力的系统思考。
行业的不断迭代更新，促使行业愈发成熟，规则愈发明显，这也会反之逼迫行业中的每一个人重新思考：行业标准与规则成为一项路人皆知的事情时，我们的核心竞争力是什么？
熟知于套路，不陷于套路。
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