红鹤中国创始人李雪凇:为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈

原创2016-07-05举报2

红鹤中国创始人李雪凇:为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈

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还记得我们曾聊过做房地产广告推广的难点吗?——“共情”。

是的。在所有的商品市场推广中,越是与我们广告人的个人生活和人生阶段差异大的客群,对其展开“察言观色”、“看透人心”是越困难的。在所有的房产中,青年 住宅的心理洞察是最容易做到的——因为红鹤人自己就是年轻人。而豪宅则是最困难的,尤其是顶级豪宅。这群人高端、小众、神秘而难以触达。他们成功、年长、 世故练达、视野开阔、智慧、拥有巨大的社会资源。他们很难成为一个年轻创意人的朋友、事业伙伴,故很难被感知和看透。这才是房地产营销广告中最困难的难 点。

我们知道:广告业是一种商业过程中,受需求方委托的代理行业。它分为两个部分:媒介代理和创意代理,分别是传播渠道和传播内容生产这两个要素部分的代理。这是商业发展到专业分工的产物。

“创意代理”的本质就是以具有创意力(创新力)的表达方式,加工原有甲方提供的商业商品服务信息,并促使信息更有效力的传输给目标受众。这里面的关键点在于:“信息加工”。所以说我们从事的是一个将“信息有目的的进行加工”的生意。

甲方为什么要请我们这样专门从事“信息加工”的人来代为料理呢?通常因为他们并不擅长,他们出手的商品信息词不达意、传输效率不高或缺少吸引力。

那为什么我们这一行业的人能胜任这种看上去并不必需的活计呢?因为我们:
●  拥有看透受众“心思”的能力;
●   我们特别擅长“抓重点”;
●   我们比甲方更懂得通过什么方式、渠道将已经提炼的新鲜简明的信息要点或“短代码”传输给受众。


接下来,我来拆解一下这三种相互关联的能力:
●    洞察力;
●    表现力;
●    传播的整体运作。


第一种能力,洞察力。 这是一种早就被人类了解的能力,现代脑科学研究中证明,这种能力因人而异,它取决于“镜像神经元”(Giacomo Rizzolatti)的激活(一种电化学效应)。天生共情能力强的人其脑部反应也特别活跃,也特别能与其他人感同身受。从事这个职业的人需要天生共情能 力强。

除了天赋,后天的努力同样不可或缺。这种努力的动力来自帮助甲方在商业上达成更大的成功——从而实现自己被委托“代为料理”的合法 性和能力价值。我们能不断向市场证明我们比一般人更了解人性、尤其是他们为什么要消费、他们消费能实现他们什么意义,他们的意识/下意识/潜意识(无意 识)层面的机制。

如果你不仅满足于“做出一个有吸引力的信息产品”(广告或新闻稿),而是想了解更深层的原理:为什么一个被你感知到的 “有吸引力的广告”,它这么有吸引力——这种吸引力从何而来?它怎样在受众大脑中产生和运作?为什么有人有感、有人无感?这种感觉意味着什么?除了商品实 物本身,还能产生所谓意义——这种意义又指什么?是值得过的生活吗?那什么是值得过的呢?人们怎样去做选择?

上个世纪七十年代末的《定 位》理论,已经发现人类大脑的认知资源更稀缺于信息,作者洞见到与其说是商品的竞争和品牌的竞争,更不如说是“认知”的竞争。到了2000年以后,心理学 与各社会科学之间媾和成果卓著。行为经济学就是一个被营销界翘首为盼的科学成果。浅白易懂的《怪诞行为学》也进入了红鹤的必修课;还有像《广告新思维》、 《简单的力量》、《视觉锤》(定位书系)、《顾客为什么购买》、《心理学家的营销术》等诸多著作都是心理学、神经科学与营销科学的交叉研究成果,都是值得 阅读和学习的范本。

凡此种种,都归于我们是一个需要格外关注心理学、行为经济学、甚至是近年进展神速的神经心理学等认知科学的职业。我们竖起耳朵来吸收这个研究领域,又在发现消费者(人类)在意识/潜意识、情绪、记忆问题集上新的知识和解释力。

第二种能力:表现力(也可以叫表达力)。也就是在洞察受众内心世界后,要真正动手干活儿的能力。要为甲方的商品/服务的信息进行加工,目的的加工。这种目的,往往要求:更快速地达成传输(被受众注意到)、更有吸引力(魅力)、更有说服力(行销力)。

新奇+重要”,构成了“信息加工”的重心。

怎样才能将原本比较normal的商品信息,加工成(或翻新成)“新奇信息”?这更关乎创意创新,它需要把老酒装新瓶,换了角度再说一遍,“我不能给你一个全新的世界,但可以给你一个全新的视角”。

加 工“重要信息”的能力,来自洞察受众和对症下药的能力。也许看上去,并不那么“创意”,但销售效果很好。这一种能力,往往很难被刚入行的菜鸟认知到。商品 信息(广告)通过编码,从甲方(供给方)输入到中间介质(如媒介),再输出给受众(需求方),受众大脑再将这些编码瞬间转译出“意义”。

从 本质上说,商业就是“供需对称”的过程。商品信息(广告学)就是促进供——需双方相互认知的编码(加工)中介物。它本身是不具备独立价值的,它是一条小 船,划过河就完成使命了。没有人为了表演一个“广告”技艺,而做广告。所以,如何让商品和受众的现有价值观更大程度的发生关联,这种就被称为“说服力”。

第三种能力,传播的整体运作。这种能力需要行业经验,其中包括:

●  我们需要了解,这个商品与行业细分市场、受众、产品之间的相对关系,这很复杂,也要花费很多功夫去调研、分析、诊断。在红鹤的方法论中4C(1+3c)是 起这个功用的:Context(情境)说明大的背景,里面可以细分为PEST分析;加上Comsumer(消费者)、Competition(竞品)、 Company(自身)三大分析,可以帮我们搞清楚,情人(正在追求的对象)、潜在情敌和自己这组三角关系之间的情势,情人是否钟意于我?她钟意情敌吗? 我和情敌有什么区别?哪些优?哪些劣?我下一步怎么运作?(区别于情敌形象的)我的形象(印象)——“定位”。

●  你服务的商品是否预设了一个(受众大脑中印象的)“定位”战略?因为你所有的细节战术的运作,都是促成受众形成一种“一致的印象”。这也可以理解成一种战 略目标:我们要去哪儿?达成什么目的?将这个品牌运作出怎样的一种“固化的鲜明的印象”,而不是矛盾的印象或模糊不清的印象。

●   随着时间的推演(受限于我们并无法通过一锤定音让客户彻底、一次性了解我们的商品),我们“分波段”运作客户的大脑,把购买渠道的费用进行时间上的分配 (我们必须了解各个渠道的功用),我们了解每一个战术细节在整个战役中的作用(就像我们对一个朋友的了解也是建立在长时间、点点滴滴的了解上的)。我们了 解每个阶段、我们应该达成什么目标,这些正确的运作让我们通往最终的目标:在受众脑海中“占据/固化”了一个“确定的位置”。(正如美国在世界的定位,或 者星巴克在餐饮业,甚至是社交地标意义上取得的定位,或万科在地产业的地位)。

这第三种能力,往往体现了广告商团队协作的能力。在红鹤,我们利用的是一个通用而简便的方法/框架 ——“ 5W+3H/+1T ”来运作系统工程:

针对什么受众(Who),选择什么渠道(Where)和什么时机(When),诉求什么(What);需要多长时间(How long time),需要多少钱(How much),需要怎样的路径、方法资源和战术(How);以上每种选择和创造,为什么(Why)选择和创造?受众为什么(Why)能接受?最后,是否达成 了预定的目标(Target)了?

最后,我想回到标题上提出问题了:
“为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈?”

答案:
知识结构和量。它构成了以上三种能力武器的弹药库。

红鹤中国创始人李雪凇:为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈

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