戛纳的创意那么牛逼,为什么你想不出来?

转载2016-07-07举报82515

戛纳的创意那么牛逼,为什么你想不出来?

扫描,分享朋友圈

戛纳的创意那么牛逼,为什么你想不出来?

来源:废纸(微信号:wastpaper)
作者:小三爷
数英网已取得授权,如需转载请联系原出处

前几天跟同事聊起戛纳广告节剽窃创意的事情,同事没有发表太多看法,只是非常轻描淡写的说了一句:“其实就是看人家拿奖了眼红呗,有跟人撕逼的功夫还不如做点好东西呢。”

是啊,哪个公司不想去戛纳装逼呢,哪个广告人不想手捧小狮子然后身价暴涨呢,那可是全球最牛逼的广告节呀。

看看那些获奖案例,那些深入人心的洞察,那些勾人心弦的巧思妙想,为什么我们就想不出来这么好的Idea呢?我们看了那么多的书,我们收藏了那么多的广告案例,没有在朋友圈里刷各种大师的方法论,但是真正开始动笔的时候就会发现,脑袋比钱包还要干净,所有看过的案例带来的启发瞬间就飞走了。

好的创意究竟藏在哪里?


因为我自己正在服务雷克萨斯,所以前两天用软件叫车的时候特意选了几次雷克萨斯(当然是路途比较近的时候),然后趁机跟司机聊聊开着雷克萨斯的感受。

其中一个司机的说法让我顿时眼前一亮,他说任何一个车主,时间久了都已经感受不到自己的车有多好,只能感受到哪里不好,只有偶尔坐车的乘客,或者借车的朋友才会说这车好在哪里。

如果不是他说这句话,我可能一辈子也想不到,洞察就在那里,但你需要在各种不经意之间去发现,它们就藏在陌生人扯淡的时候,藏在电视剧的一句台词里,藏在商场逛街时候某些人的小动作……

当然,发现这些洞察有一个前提,就是你知道什么才是真正的洞察,不是什么年轻人喜欢追求个性,不是什么有钱人喜欢有品质的生活,也不是男人心中的冒险精神……洞察就是那种让你眼前一亮的,让你惊呼“我特么怎么没想到”的那些细小的观察。

然后,用你的专业技能,把这些洞察变成创意。这部分也许比发现洞察还要难,因为现在越来越多的广告人们不再追求专业技巧。

还记得我刚刚说的那位同事么,他是我见过的最牛逼的美术,希望其他做美术的朋友们不要伤心,他真的是我见过最牛逼的美术,出来的作品无论是调性、审美,还是细节,都做的近乎完美,而且比其他人要快一倍。

每当有美术要离职的时候,都希望能够得到他的分层文件。

据说他完全是自学的,每天收集无数的案例,然后研究这些优秀作品的制作方法,这个习惯至今还保留着。虽然他的桌子下面一直摆着一本《龙虎豹》,偶尔看看大妞的动图促进一下血液循环,但他拥有把任何idea变成画面的能力,然后让你由衷的觉得:对,就是这个idea,完美!

反观另外一些广告人,专业技能差到让人想骂娘,却非要装出大师的感觉。一位创意总监之前在聊天的时候说,现在的新人,比如说文案,不喜欢写slogan,不喜欢写长文案,不喜欢写banner和文字链,他们只喜欢想idea,甚至写出来的句子都不通顺,却非要装出很有内涵的样子。

idea确实很诱人,但是连姑娘的身体构造都没搞清楚就想跟人家上床,必然是一种糟糕的体验。基本功就是这样的东西,哪怕是很有天赋的人,也无法一步登天,而是成长速度会比常人快很多。但是坦白来讲,我最怕的就是那些菜的不行,又自以为天才的人,你要真的是天才,拿出的每一个作品我们都能看到。

而且最近我发现,很大一部分做广告的人根本不care创意好不好,他们只想完成工作就行了。

我不了解别的行业,至少我觉得在广告这个行业,好作品就是一种职业素养。把每一个作品都投入自己最好的精力,叫做敬业。

在之前的一个项目中,我们设计了一场线下活动,然后原本的方案就是记录下来活动过程,拍成一支视频,客户也认可了这个方向。可是跟我一起合作的文案觉得,这支视频可以换一种方式来玩。于是他一晚上憋在公司里找洞察写脚本,第二天早上兴奋的拿给我们看,让在场的所有人都拍案叫绝。

我们把脚本发给客户之后不到五分钟,客户一个电话打过来说:“这个脚本把我看哭了。”

最后这支预算不到10w的片子得到了执行,并在国内的广告节上获奖。

他的激情真是让人难忘,也让人敬佩。那种想要出好作品的欲望就想困在身体里的野兽,无时无刻不在督促他认真对待每一次传播,认真对待每一个小东西。

也许戛纳离我们还很遥远,也许我们的客户和产品都不是创意的良好土地,但是不做点牛逼的东西,怎么对得起我们加过的班,怎么对得起日渐憔悴的身体。

难道你冒着猝死的危险,只是想做点垃圾?

最后,我要分享一个大发现:戛纳应该读成“jia na”,而不是“ga na”,是我的输入法告诉我的。

戛纳的创意那么牛逼,为什么你想不出来?

扫描,分享朋友圈