回形针事务所是家广告公司,且把理性广告做到极致

原创2020-02-21举报110144

回形针事务所是家广告公司,且把理性广告做到极致

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回形针事务所是家广告公司,且把理性广告做到极致

原标题:创意是狗 | 回形针——理性广告的极致

回形针事务所是家广告公司

我第一次知道“回形针”这三个字的时候,只知道它是一个做收录(搜索引擎)的网站;

之后,随着我变成哔哩哔哩用户群的一员,我在这个平台上,看到越来越多的“回形针”的影子。

最初,我们都以为这是一个做科普的视频组;后来,我们才意识到,回形针事务所,做的是广告。

而且是现代,绝大多数广告公司都不会去做的广告——理性广告。

我这里做了一个回形针的视频广告列表(其中几期视频):

0214期;推广产品:小米10;研究课题:为什么你的Wi-Fi那么慢?但是用小米10就不一样了。

0212期,推广产品:飞书;研究课题:疫情当下如何高效办公?

1212期,推广产品:redmi k30;研究课题:你真的需要120hz刷新率的手机吗?

1029期,推广产品:oppo ;研究课题:为什么你的手机充电这么慢?

0920期,推广产品:bose遮噪睡眠耳塞;研究课题:白噪音如何让你睡个好觉?

0906期,推广品牌:戴森;研究课题:如何打造一台强劲的马达?


回形针事务所是家广告公司,且把理性广告做到极致


我们印象中的理性广告

似乎大家对理性广告的印象还停留在:

“xxx牙膏,洁光感白,含S微米活珠,6倍去渍,帮助重现牙齿自然亮白……”

又或者是:

“有xxx洗衣液。护色不伤衣。防止衣服变黄、变旧、变硬……”

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没错,大多数理性广告都如我们想的一样:生硬、没有吸引力。

似乎是受够了“大多数”理性广告的轰炸,为了迎合市场,广告主和广告代理商,都开始以制作带着艺术、创意性质的广告为主了。

而在这样的情况下,回形针剑走偏峰,又重新做起来理性广告。

而且一下子把理性广告做成了极致。回形针,确实很有一手。


回形针理性广告的2套逻辑套路

其实回形针的理性广告逻辑并不难,我总结了大致2种,如有不对,欢迎异议。


1、开门见山式:(以0920期bose遮噪睡眠耳塞为例子)

以“今天我们要研究的产品是xxx”作为开头——用研究这个字眼,给观众一种严谨的心理建设;

其次,会简单描述介绍产品性能——笔墨不多,但是观众会很直观了解到这期视频研究课题的类比实物;

紧接着,抛出研究课题——回形针对研究课题的选择是放了很多心思的。它至少需要满足三个条件:「1,必须是一个问题,而不是结论;2,这个课题能够引起观众好奇心和求知欲的,或者说,是贴近观众观看欲的;3,这个课题必须是、或接近产品的独特售卖点。」

然后,是视频主体。视频主体是对抛出问题的回答,而且是严谨的回答——这是回形针广告视频大受欢迎的原因之一——足够严谨与真诚,从建模、数据、实验等各种方法——回形针一定会用大量的“严丝合缝的逻辑、推理、实验”来论证抛出的课题。

以0920期的bose遮噪睡眠耳塞为例子,回形针是怎么安排视频主体部分的情节的呢?

第一步,情景类举:猫绕墙和装修声音打扰人入睡的常见场景;

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第二步,引出独特卖点:其他耳塞也能阻挡声音,却不能100%;bose遮噪睡眠耳塞可以做到是因为它独特的白噪音功能。为什么白噪音可以阻挡噪音呢?

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第三步,对白噪音的“剖析”——这部分的讲解组成是:声波的类型、什么是白噪音、掩蔽效应、人的睡眠质量分类、不同睡眠的脑电波、电脑模拟白躁音随机共振实验、论文验证。

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最后,产品功能枚举。


2、隐蔽式:(以0906期如何打造一台强劲马达为例)

回形针还有第二套逻辑套路。

首先,抛出与研究课题紧密相关的现实情景。

紧接着,抛出课题(同样的,这个课题是满足3大条件的)。

然后,视频主体。视频主体围绕着课题来。在该课题下,回形针是这么安排主体情节的:

第一步,马达详解:从有刷直流马达到无刷直流马达;对马达的类型、结构、运行原理、数学模型,进行详解。

第二步,引出“恰饭产品”:“马达发展至今,转速最高的马达是戴森的v11马达”。然后对v11马达进行性能描述、v11高速的原理详解。

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当你听的津津有味(或者一脸懵逼但逼着自己看下去的时候),才发现原来这一切都是“恰饭”的铺垫。

在回形针的极致理性广告里,观众接受到最多的并不是产品信息,反而是额外的、各种各样的、杂七杂八的专业知识点。

似乎听不懂对吧?这不是违背了广告中“应该让受众能听懂”的原理吗?

似乎产品主体信息少于其他信息吧?这不是违背了广告中的“强调主体”原理吗?

我知道你会有这样的疑虑,我给出的答案是这样的:

回答第一个问题,可以用简单的择优心理来解释。

我们(人类)天性,在“复杂的、晦涩的”与会“优秀的、简单的”之间,会选择后者。

「圆周率π(3.1415926535 8979323846 2643383279 5028841971 69399……)」与「3.14」,你的大脑会优先记得哪个?是后者。

回形针的视频中,充斥着大量的,其他的,专业的知识点;

但是涉及到“恰饭产品”的信息时,你会发现:

针对这个产品的知识点其实是非常简单的(和其他专业的知识相比)。

自然而然,你的大脑能记住的,就是这些简单的产品的知识点——而事实上,这些简单的知识点,也就是品牌方需要受众了解的。

回答第二个问题,可以用广告原理中的“重复原理”。同一广告在媒体上反复播放可以加深受众印象。

回形针对产品信息的安排并不是集中安排在一个情节里;而是有意地穿插,在受众的吸引力被其他知识牵引过去的时候,突然又会看到产品主体信息的知识。

这样有一定频率的穿插播放,提高受众的印象。

听起来回形针的视频逻辑并不难,或许你会想似乎自己也可以做到。但偏偏是为什么回形针取得了成功?

从大环境因素来讲:

目前国民素质、文化水平整体走高,观众并不是还处于“只能接受低智、娱乐化”广告的时代。

我们的代群已然走上了一条“大脑高速进化的路线”(这是一个“小学生都已经会编程”的时代),

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对这种“高智,非娱乐化的性质”视频内容接受程度远大于先前。

如果你以为广告还只能走“动人”、“走心”、“文艺”、“创意”的路线,那你就错了。

大人,时代变了。

从广告行业本身来讲:

从广告这个行业来说,大多数广告商在制作广告时,会考虑:如何迎合市场口味、如何打动消费者。逐渐,这种观念似乎成为了“唯一正确的广告制作观念”。

另外,自媒体的发展给了个人和自品牌越来越曝光的机会。这些都是在分广告商制作的广告的流量。

只是大家都在统一往“娱乐化”的方向走。一条大道,人满为患。

剑走偏锋的回形针带来了一波新口味。

广告就像潮流,而潮流的特点就是循环往复。

自身因素:对回形针视频起决定作用的,是视频本身。

策划(逻辑)层面:回形针视频的逻辑是非常顺畅严谨的,每一个环节和下一个环节很少存在“跳帧”现象;这会让观众的观看体验很舒服,看的看得懂是一回事,看不看的下去又是另外一回事了。

当然,这与他们公司的写作体系有密不可分,每个优秀的广告公司肯定会有一套全公司上下都能够协作无碍的操作体系。

(这里推荐一个广告公司适用的协作体系:    bm品牌营销实操手册)

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文案层面(知识层面):回形针视频的一个最大亮点是他们过硬的专业知识。

有些来源于论文,有些来源于他们做的数字实验、电脑模拟;有些可能来自于他们去咨询专业的人士。

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没有一个人可以做到每个领域都面面俱到且专业,所以他们的文案人员必然花了大量的心思在不同的领域考证研究。

这就是为什么尽管有的时候回形针给出的知识晦涩难懂但你依然会选择相信。因为除了相信,你做不到反驳。

如果你要超越回形针,你要比他们更专业,更花心思。

统一格式:不管是客户的广告,或者是回形针本身的科普广告,它们都遵循同一个格式:片头出回形针的标志;片尾出回形针的制作人员名单。推广的产品,含在这片头片尾之内,给我们一种:产品只是顺带的,而普及知识才是主要的错觉。观众的接受度在不经意间被提高。

视觉层面:回形针的另一个最大亮点是他们的视觉,当然,这是看过他们视频的朋友都会得出的一个结论。网友称他们的作品为“神仙建模”、“神仙动效”。

风格(性冷淡):回形针的风格其一是冷淡。不管是配音、或者是氛围,你都会看到一个严肃、冷静、探究的风格。


理性广告的极致

疫情当前,各个行业的公司,倒闭的倒闭,裁员的裁员,广告公司更甚。

我们突然意识到:我们所以为的,一直以为正确的模式,原来是如此脆弱之极。

我们所以为的,成熟的套路,不过是在安稳时候的套路。

这个世界从来没有安稳。只有不断变化,才是永恒不变的。

我希望读过我这篇文章的朋友,以后再谈起“回形针事务所”,不会说他只是个做科普视频的;

国内理性广告的极致——这是我能给到的称赞。


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