别再用老方法做品牌效果评估了
对于品牌、营销相关人员来说，如何评估品牌效果绝对可以进入终极灵魂拷问的Top 3，难以量化、效果滞后性、指标纠结……每一个难题都很费脑细胞。目前很多品牌方无外乎采用品牌曝光量、粉丝量、好评率等进行检测，甚至直接和销售转化硬挂上钩，这种绝对化、静态化的简单粗暴方式是非常需要改进的。我们在做任何行为结果评估的时候，应该先反观行为目标、意义是什么，所以我们先从品牌资产模型、品牌价值体系着手，然后设定品牌评估指标以及评估方法。
大卫·艾克的品牌资产五星模型和凯文·莱恩·凯勒提出的CBBE品牌价值模型是最典型的理论模型，它们之间存在着共通关系。
从第一个层级让目标人群知道该品牌是什么，到第二个层级呈现功能利益让人明白品牌能够提供怎样的解决方案，到第三个层级表达情感利益让目标人群对品牌产生好感、信任，最后与品牌形成捆绑。我们可以根据理论模型的共性推导出以下的品牌评估指标：
从知名度到忠诚度我们可以相对化地比较多个指标之间的问题，从而检视品牌效果，而不是绝对化地去评估某一个指标，因为品牌是一个系统，就好比我们对某个人的评价，不是单看目前这一次的表现就下定结论，而是参考他以往的表现进行对照后综合评判，看他是在不断进步还是在逐渐退步，也就是关注相对变化值，而非单一绝对值。
比如上图所示的3个品牌，对于A品牌，知名度和认知度之间差距较大，说明只是获得了大量的曝光，但是目标人群对品牌了解的不够深入、熟悉，后续需要增强品牌传播的深度而不再是一味地大面积投放，同时需要增强创意表达，提升目标人群对品牌的兴趣，进而才能更好地熟知品牌；对于品牌B，最大的问题表现在目标人群对品牌不够信任，虽然很清楚品牌各方面的信息，但是可能是口碑评价不够好，或者出现品牌负面事件等等，那么需要做的是积极营造好消费者体验、请权威机构或有影响力的人士做信用背书等，提升品牌信誉；对于品牌C，应该是很多业内人士遇到的比较常见的问题了，明明我的品牌曝光很好、美誉度也很好、大家还自发地转发推荐，但为什么销量很少呢？这里很有可能就是消费者认为他们要付出的消费成本超过了能获得的价值，这个成本不单是价格货币成本，还包括心理成本、精力成本、机会成本等等，所以不要再把销售转化结果与品牌效果考核硬性挂钩了，消费者作出消费决策的背后受到的影响因素是诸多方面的。
以上的示例是从品牌自身进行内部相对化的比较，除此之外，还可以将各项指标与竞品进行相对比较。每个指标的数值可以通过市场问卷调研计算获得。我们做品牌应该努力的方向是尽量缩短每个指标间的差距，而不是单一地去设定一个指标的具体数值，因为没有人能够说清楚这个具体数值的客观依据是什么。
作者：谢蕴涵
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