这百来张海报的文案里,有文字游戏的 5 种变态玩法

举报 2016-06-29

简洁是智慧的灵魂,冗长是肤浅的藻饰。广告中的文案可谓字字珠玑,一字千金,特别是凝结精华的短文案,有时候一个字就寓意非凡、内涵深远,体现出文案人的功夫深浅。今天,我就从文案的“字”入手,一起来玩一种变态的文字游戏。

原标题:《文字游戏的五种变态玩法,你hold住不?》
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玩法一:变换

变换,就是平时司空见惯的一些词,我们把其中的一个字换掉,主要是同音不同字,同音不同义,变换之后这个词或这句话的意思就变了。

举几个例子:

一、九阳家庭早餐日系列海报


子——女

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兄——大湿

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二、南孚全新糖果装系列海报


郭富——郭富

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秦始——秦始

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圆周——圆周绿

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飘飘——飘飘

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三、京东金融618系列海报


一路向 —— 一路向

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莫愁——莫愁

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四、清华大学研究生会


块——

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五、支付宝&三星智付系列海报


者——支pay

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从以上这些例子可以发现,变换的玩法其实就是通过换字,来达到不同的意思。


六、杜蕾斯

这一点,污力界的天王杜蕾斯做得相当得心应手。


海,陪妞一夜——Happy New Year

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iPhone6s——爱风流爱湿

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文字的变换其实很基础,需要文案人身边有一本字典,比如你查女汉子,直接翻开han这个拼音的这一页,就可以用不同的字代替了。如果觉得带字典很麻烦,推荐一个叫文案狗的网站,可以查出各种同音不同字的词语组合。但是如果遇到英文和数字就需要大家更多的联想和积累了。像1314、520都是通过谐音演绎过来的。本人手中有一本数字词典,需要的童鞋到可关注“广告是弯的”微信公众号,回复“数字词典”就可以获得哦~



玩法二:变身

变身又有变形和变声的意思,比变换难度高一点,不是查个拼音就能解决的,需要联想相邻或相近的音调和发音,也就是近音不同字,而且读起来还要押韵且朗朗上口。


一、杜蕾斯

五次是什么意思,大家都懂的,不懂的请私底下问我啊~


青年节——五青年节

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还有这个:

勿以小而之——勿以小而

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二、京东

京东也是玩变身游戏的个中好手:

情深深雨濛濛——情深深屋茫茫

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压马——压马

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寂寞——寂寞

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人节——情淫劫

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三、麦当劳

麦当劳也不甘示弱,玩得也是相当高级:

——有

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味相投——味相投

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群雄逐鹿,一当先——群雄逐,一当先

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融融——其融融

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来主义——来主义

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噜——天噜(这个用的是变换法)

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个伪吃货——个伪吃货

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么任性——么任性

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——赢(用的也是变换法)

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从这些例子可以发现,有些字和原来的字可能会差个十万八千里,但你结合产品和需求,有时候不难想到,而拓展自己的文字和词语积累,还有想象力,也是写出这种一字见血的文案的基本功。



玩法三:变异

第三种玩法是变异。这个难度要再高一点。因为他可能不再是原来的字,而是通过组合杂交,变成放大版的多倍体,或者转基因变种,变成了有点不像它原来的样子,就像整容了一样。


一、MINI

比如MINI的这个例子:它主打敞篷的功能,就是要让阳光来得更猛烈一些,所以把暴晒两个字进行了变异,多了更多的太阳。

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二、组合字

还有这一组字,有一些是原来存在的字,有一些是变异组合杂交的,这段话有点污,请不要大声读出来(羞耻PLAY)。

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还有品牌通过变异了一个字,创造了一个新字,来为自己打广告。这个视频略长且污,慎点~


三、魔兽世界

魔兽世界 性感女老师的每课一日-魔兽世界终极天赋


这是通过让一个性感十足的老师授课的形式,让这个字广为流传,并宣传了自己产品的卖点——魔兽世界让男人拥有渴望的力量。

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四、方太

前一阵子方太也通过悬念报纸广告的形式,运用杂交组合的方式创造了几个变异字:方太很牛,只用三个“字”,就让新一代中产爱上了厨房!

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五、聚划算

这种变异的玩法似乎渐渐地流行起来:最近的网络热点都被聚划算玩坏了……

变异已经有创造新字的苗头了,要玩这样的文字游戏,需要多一点创造力和想象力,并且如何准确地传达文字的意思,这点也是很考验文字功夫的。


中状元

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为了部落

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明星驾到

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老司机

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单身狗

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六六大聚惠

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新品派对

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黑锅侠

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玩法四:变态

接下来的变态玩法,比变异还要高级一点。这时的字看起来更不像文字了,而是可以成为一张图片,甚至可以动起来,也就是字非字,字成图,有点回归中国汉字最古老的象形字的时代,而其中字的含义也在一定程度上有所延伸。


一、王左中右

把变态字玩得炉火纯青、风生水起的,不得不提到王左中右——变态字的专家。本人也超级喜欢他的文章,脑洞简直开天辟地。大家感兴趣的话,可以关注他的微信公众号,就叫王左中右。他创作了很多变态字,并且是通过讲历史故事的形式,把变态字形象地表现出来。比如:


两个字成一个字,自省就是对影反省。

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以下来自王左中右的《一张床导致了清朝崩溃?》

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以下来自王左中右的《太上老君,没想到你是这样的人》

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二、杜蕾斯

说到变态字,杜蕾斯同样玩得很出神入化、污力滔天,而且还不失艺术感:


感恩节,不只是说说而已。

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再穷也要用力爱。

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在安全性爱这件事上,每个女生都要像女王,他不戴套就踢他下床!

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还有数字的变形,看出是什么姿势了吗?

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三、美柚

美柚作为一个女性经期品牌,在母亲节也玩了一把变态字:




变态字的玩法,更考验人的想象力,当时仓颉造字的时候,应该也是这么玩的吧,只不过随着时代发展,汉字慢慢简化,不那么形象了。这种玩法需要抽象思维和形象思维的巧妙配合,也需要文案和设计的珠联璧合,从看图说话,进化成变字成画!



玩法五:变性

最后一种是变性的玩法,其实前面说到的几种,都有点变性的意味。变性也可以说是变心,就是同一个字,给它换一颗心,赋予它新的意义。其实前面举的那些例子,都是外形改变,万变不离其宗,能把一个字玩出72种形式,可以说是高手,但是如果同一个字你给他赋予了360种寓意,这才是真正的大神!在外形不变的情况下,放在不同时代语境中,让人秒懂这个字的意思,这应该更高明吧。


一、麦当劳

先来看麦当劳的一个例子,其实不是很典型。





麦当劳赋予“黑”几种不同的意思,这组平面在出街前,创意人肯定也是针对“黑”想了几百种意思吧,最后敲定这几个更符合产品的特点。“黑”可以有以下几种意思的延伸:

肤色黑(颜色)

高级黑(腹黑)

自黑(自嘲)

拉黑(黑名单)

咔嚓黑(拟声词)

嘿嘿嘿(啪啪啪)


二、内涵字

随着时代的演变,有一些字已经不是他原来的意思,而是跟着流行趋势和社会语境的更迭,拥有了更多更丰富的内涵。比如以下几个字,大家能想到什么意思吗?


不要嫌我污,是你想歪了好嘛!

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三、iPhone6

还有以下几个例子,赋予了一个字多重含义:


什么大?说清楚!

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四、Apple Pay


此包非彼包!

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五、iPad


要一直open哦!

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五、Riviera

就说平的不好吧,那就弯吧!

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其实想要当好文案,并不是简单地玩玩文字游戏而已,有时候你想的再多,想的再妙,但是到领导那,还是被毙掉,搞得很泄气很郁闷怎么办?这就要说到好文案的第一关,也是最最基础的一关,就是信息传达的正确性,以及受众理解的准确性。其实前面举了那么多例子,那些文案能够成功,并不是简单的文字游戏玩得溜,而是他们表达得够准确、够形象,其中也蕴含了很多洞察和策略。

但是说了这么多,依然写不出九曲十八弯的文案,这就是角度和积累的问题了。

广告中有一位大师提出了想创意有194种方法(私信我让我告诉你啊!)有时候我们换个角度看问题、想文案,就会看见另一番景象,写出另一种境界的句子。一句话用不同角度表达,肯定会有不同的意境和寓意。所以平时训练多角度思考也是至关重要。

以上纯属我的胡思乱想,欢迎大家前来指正和讨论。让我们一起探索写文案的技巧,说不定某一天就弯成回形针、电蚊香了呢!

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