安慕希@优力 | 破圈之战:王者不需低调,全凭实力骄傲!

原创2020-02-14举报

安慕希@优力 | 破圈之战:王者不需低调,全凭实力骄傲!

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安慕希从娱乐营销跨足体育营销,虽然初试,但做法一点都不低调,维持着一贯的“顶流营销策略”,直接与世界顶级球星C罗合作。而身为快消品牌需要跟最广大的消费者建立链接,不局限于局部受众,传播上尝试从硬核体育迷到泛体育迷再到大众消费者的一条完整传播路径,在收割眼光的同时也成功为自己贴上“体育标签”。

无赛事无热点,打态度牌一样可以玩转体育营销,一句#凭实力骄傲#串起安慕希与C罗的关联,也让一切顺其自然的发生了。

动作一

聚焦C罗,多元内容炒热社群

10月15日,在官方微博上发布了一组预热海报,给球迷制造悬念。10月16日宣布与C罗合作的消息之后,安慕希建立了“凭实力骄傲”的微博话题。截至发稿日,这一话题的阅读量已经达到2.4亿

官方公众号持续且有节奏释放多类型物料,延展深度内容,多角度解读#凭实力骄傲#。

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动作二

先拉拢再扩散,直击圈层核心人群

虎扑中聚集了大量硬核体育迷,他们也习惯于通过如视频等多媒体形态进行互动和交流。与他们互动需要有专业度、抓准他们心态的“共情”则是博取他们好感的关键因素。

首发“聊一聊心中的C罗是怎样的”主题帖之后,10月20日,再起“一千个球迷心中只有一个C罗!你最想对总裁说什么?”主题帖,邀请JRs发布视频并参与抽奖。



10月25日,发布罗蜜资格挑战H5,挑战者须通关 17道围绕C罗的专业问题(从100道不同难度C罗题库中随机选取)。吸引了众多C罗粉丝前来挑战。最终三个话题在虎扑吸引了1000多条回复,将近200万的浏览量。

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动作三

粉丝聚拢,话题加热

调动C罗粉丝团响应话题,再订制球迷有感C罗礼盒并发起活动,刺激UGC有机产生,增加话题热度。

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动作四

价值观延展,打破圈层

联合时尚芭莎拍摄平面大片及态度视频,通过时尚手法将价值观上升,诠释多职业的高光时刻,创造有格调的共鸣。

           

下探民生洞察,挖掘日常生活中,最简单又最珍贵的骄傲时刻,走入大众的心。


初入体育营销的安慕希,通过#凭实力骄傲#这一波战役,走出了安慕希风格的体育营销之路,成功建立消费者对品牌的新印象,也为2020这个体育大年打好基础,接下来的欧冠和奥运,安慕希还会有什么动作,令人拭目以待。




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以下是主创加戏时间


Q:大部分都是女孩子的团队,最后是怎么开了体育的窍了?

A:多和体育迷朋友聊,多上垂直体育媒体上逛逛熏陶一下,以及颜值和肉体饭在C罗身上都能得到满足,动力大大的有!


Q:跟时尚芭莎这样的专业媒体合作,如何礼貌又不失优雅的把控媒体产出的内容呢?

A:合作过程中的主要矛盾,是媒体重视内容质量(品牌植入空间有限)与品牌方在意品牌露出程度之间的矛盾。需要不停试探以找到双方可以达成平衡的点。落到具体执行上来说,前期需要充分了解媒体属性和受众习惯,用他们熟悉的方式来沟通。而品牌露出则需抛弃硬植入、转为“成为内容中不可或缺的角色”来呈现。同时,要时刻抓紧品牌调性和传播信息,避免被媒体惯性的操作手法淡化。

 

Q:有众多球迷粉丝自发产出了极高质量的UGC,可以分享一些和粉丝团交流沟通中的趣事吗?

A:有一位粉头本职是设计,平时工作就挺忙的。自从官宣了和C罗的合作,每天1张C罗×安慕希原创海报,一共出了9张。经常是凌晨1、2点和我分享海报成果,然后我也因为项目执行中还没睡,两个人就经常是“你还没睡?”“你也还没睡?”发出感叹,然后针对“老了,熬夜熬不动”开展话题。




最终,你将会看到
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