亏5亿高调留人的老乡鸡和现金10亿高调裁人的新潮传媒,都对

原创2020-02-14举报147

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亏5亿高调留人的老乡鸡和现金10亿高调裁人的新潮传媒,都对

虽然疫情的战斗还没有到胜利的时候,但很多公司的员工已经开始回到工作岗位开始战斗了。

这两天关于复工刷屏的消息有两条,老乡鸡董事长束从轩出镜手撕员工不要工资联名信,新潮传媒开工第一天高调裁员500人。

乍一看一边是卖车卖房的餐饮巨头保证员工有班上有饭吃,董事长用真诚圈粉无数。另一边是还没有波及到的互联网公司冷血裁人,员工放假资本家不放,开工第一天对员工痛下杀手。同样的疫情局势,同样的企业第一负责人下场官宣,舆论口碑完全相反状态。

不管是老乡鸡的董事长还是新潮传媒的CEO,他们都是资深的企业家,每一点对外的信息都是经过认真的商业思考权衡以后公布的,看似不同的传播背后的思考其实是一样的!?

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2月8日晚上,老乡鸡发布了一条视频《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》发布,视频里董事长董事长束从轩入镜表达了企业面临的困难,并手撕了员工联名申请疫情期间无薪的请求,留下了很多网络流行词并创造了“躺着在家赚钱的日子不多了”等流行词。

2月10日结束放假开工的第一天,早上媒体开始报道新潮传媒的《复工第一天,裁员500人》的新闻,随后在社交媒体各圈层展开讨论。在中午新潮传媒集团官方账号发布了文章《复工第一天,新潮传媒宣布裁员500人》,瞬间达到10万+,原文截图放在文章最后。网络声音主要分为三类:

恐惧派:不知道裁员或降薪的大刀什么时候落在自己头上。

愤怒派:谴责新潮传媒冷血资本家在年后第一个工作日磨刀向自己人。

支持派:企业首先需要活下去,倒下牵连的人更多。


这两件事是不是都是营销策划的活动?

非常明显,这两件事情都是给予商业的目的,经过策划由企业第一负责人对外执行。

老乡鸡以董事长摆弄相机开始,看似随意的视频录制场景。内容非常有逻辑的阐述着国家面临的困难,老乡鸡怎样贡献自己的力量;企业面临什么样的困难,可能有什么结果;但是对员工的承诺;最后还非常结合网络热点表达了对广大年轻人的嘱托。不论视频的“刚刚体”标题,“手撕联名信”这样的制造冲突短语,还是内容里的洗头梗、奥利给十几个这样的网络流行语都不是一个60后的董事长所需要了解的,这个视频承担了公关稿的任务。

老乡鸡的传播路径是:

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这波营销从切入策略,到内容策划,到到表现形式都可以打到120分,包括我个人在内的大量“无关人员”都快速的理解到了视频的初衷和想表达的内容,而且对内容有充分的共鸣。

董事长通常的表达和真诚的态度非常打动人,让大量业务范围以外的人被董事长圈粉,同时也对老乡鸡这个品牌产生好感。

新潮传媒对自己的定义是:一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业,信息行业和互联网行业有多年的经验,绝对不会不懂得裁员这样的负面新闻对公司品牌的伤害有多大;而且以新潮传媒在行业的地位,就算有类似的负面一定有能力把事情用公关的手段压下去;如果不干预舆论至少不会把裁员的信息“粗心”到放在官方微信。而在网络上满满的的裁员新闻唯一合理的解释就是,新潮传媒没有把裁员的事情当做负面的新闻,而是一次有策划的公关宣传。


而新潮传媒的传播路径是:

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这波营销的基本处于及格线上下,信息扩散的广度足够,但是大部分受众并没有读取到奋进向上的态度,反而解读成“资本家对劳动者的剥削”。传播路径与基本操作都是专业手法操作,但是问题出在核心传递的信息并不完整,这也注定着这波操作虽然“打到”了很多人,但是都没有“打准”,如果能和企业发展的战略一起公布,效果会很不一样。


他们都在为什么奋斗?

对于安徽以外的小伙伴在视频之前应该对老乡鸡都比较陌生,但并不妨碍它已经是中国中式快餐的老大,从18年开始老乡鸡的直营店数量已经成为全国第一。

老乡鸡主打土鸡汤和其他鸡肉类食品,因为创始人束从轩最早从事农业,随后到养殖业,再扩展到餐饮业,他将标准化的养殖业链接餐饮业,打造中餐的标准化流程。因为是自营经营,相对传统的模式限制了企业爆发式的增长,也就不会像互联网企业有足够多的故事可讲。

餐饮行业有着“三高一低”的说法:房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低,需要依靠成本和盈利快速的流动才能保持持续的发展。

安徽、湖北、江苏都是受到疫情波及最大的几个省,损失不会比视频里估计的少。

目前公开信息只在18年接受了加华伟业资本的A轮投资,而且资本对行业了解非常深能够理解现状,所以老乡鸡拥有的自主性会相对较强。

老乡鸡董事长束从轩

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作为社区媒体平台的后起之秀,主要以电梯、社区广告起家,在分众传媒一家独大的行业里,新潮传媒牢牢地占领者行业第二的位置,而且这个第二和第一名的差距不是短时间可以追上的。

分众传媒在行业的深耕远远早于新潮传媒,业务重点也以一二线城市为主,市面上大客户基本都与分众传媒有战略合作。作为后起之秀,新潮传媒为了避免与在一二线城市的核心商业区覆盖率极高的分众传媒短兵相接,选择三四线以下城市作为主要突破点,主要客户也集中在中小微企业。

在同样的疫情状况下,新潮受到的冲击要明显大于分众,大企业可以在效益不好的时候选择缩减投放或框架议价,但大量中小企业可能会直接选择停止投放,或者直接破产账期内的费用能不能缴纳还两说。

新潮传媒CEO张继学

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通过公开信息,新潮的发展策略还是相当激进的,从17年到现在短短3年中已经经过5轮融资,平均每半年融资一次,而且投资方涉及各种类型,从大企业到资本到政府基金,每一轮融资都会增加各种各样的约定条件。

融资上的高歌猛进让新潮也有大幅度的发展,但快速发展带来的业务抗风险能力的变得异常脆弱。财务上根据数据披露,2018年新潮传媒营业收入为10.05亿元,净亏损为10.74亿元。财务上始终处于一个入不敷出的状态,公司的运营严重依靠资本,如果不能顺利进入下一轮融资,或者广告收入不能持续的增长,企业和投资人都会面临巨大的风险。

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来源:企查查


在这个时间点,希望营销做什么?

老乡鸡所面临最严重的问题是现有员工的信心。

在疫情结束以后,餐饮业将会迎来“报复性消费增长”,消费端大量的消费需求被释放,大量餐饮公司都会招募从业人员,餐饮业会面临大量的人工短缺问题。

餐饮因为涉及食品卫生,从业人员需要办理相应的手续,疫情过后国家对于食品健康类的管控只会更强,招募新的员工还要投入培训、手续等其他费用,保持老员工是最优的策略。

现在老乡鸡需要营销解决的问题是:

1、怎么能保持住现有员工的信心,让他们不会在疫情结束后离职。

2、怎么在行业树立企业的雇主形象,能够让餐饮从业者、供应商、店铺商加入老乡鸡。


怎么样把这样的信息传递给现有/潜在员工和大众?

传统的通知、稿件、海报的方式信息传递足够准确,但是不能传递最重要的真诚态度,视频无疑是最有效的方法,事实证明,这条视频有没有打动老乡鸡真正的员工现在无法考证,但是着实打动了网友。

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新潮传媒面临的问题是投资人和行业的信心。财务上对资本的严重依赖让企业不得不保持持续的增长,疫情的突然到来让新潮原有的大量客户投放需求消失(不是减少,是消失),如果没有响应的持续发展应对策略,也会面临这些资本的反噬。

急需向外界展示新潮传媒是一家“勇猛”的公司,他们可以像鲨鱼一样扑向猎物,哪怕在糟糕的形势下也可以完成奇迹。

现在新潮传媒需要营销解决的问题是:

1、怎样才能让投资人和潜在投资人有足够的信心,相信新潮传媒有能力应对将要到来的危机,并快速的付诸行动。

2、向外界证明新潮是由一群“凶猛”的猎手组成的队伍,对客户对投资人的承诺一定可以兑现。


这样一个“非常规”的信息注定着不能用他们熟悉的常规方法传播,不得不在开工的第一天以裁员的方式向外界传递,在内部信中还特意“埋下”了方便媒体二次传播的“传播点”,比如题目《复工第一天,新潮传媒宣布裁员500人》,比如非常“贴心”地帮媒体伙伴算清楚了减员占比10%,比如公司机密的账上信息10亿,贴心的点出了和百度、京东的投资关系,等等这些都是可以直接拿来作为媒体报道的标题和文章侧重点。

媒体传播量确实达到了不错的量级,基本上媒体、营销界、投资圈可能与新潮产生关联的圈层都已经打透,可惜的是希望这次营销真正传递的信息并没有很好地得到传播,内部信只公布了节流的方法,如何开源的战略只字未提,“凶猛”的团队没有体会到,到可能吸引来一大批猎头。


勇敢起来也有后遗症

不得不说,能做出这样的传播决策他们都是勇敢的负责人,这样的传播都伴随着一些风险,老乡鸡在无法完全准确预估疫情造成的损失前,视频传递的信息太满,如果疫情对企业造成的损失超出预估,虽然可以通过咬文嚼字的方法把话补回来,但现在对内对外已经获得声誉可能要全部“赔”回去。

新潮传媒的这一波操作传播面还是非常广的,在行业内刷足了存在感,但是对外的公关稿件只提到了怎么节流,最重要的怎么保持增长只字未提,也许是有相应的方法没有公开,但如果没有后续的发展策略,裁员和节流也都是一句口号,而且未来招人应该也是一个不小的挑战。

最后,个人对于这两家企业负责人商业上的动作,我已经被老乡鸡圈粉,如果北京开了老乡鸡,我一定要去吃一顿。

对于新潮传媒,理性上完全理解,价值观完全不认同,如果人情如商业般冷血,我们与动物何异。

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